报纸头版如何用专题化“议程设置”穿透网端

2020-09-02 06:49袁红
西部学刊 2020年11期
关键词:内容选择议程设置

摘要:为了应对移动端新媒体冲击带来的生存危机,纸媒再次启动改版,以期变革“议程设置”方式的策略突围。从2019年5月改版以来,《华商报》利用头版的专题化、海报化实施“议程设置”,注重头版的内容选择和包装,其基本遵循是选择重大和重要的新闻,呈现思考的观点与态度以引导舆论,从情感中寻求传播的切入点以实现共鸣,着眼细微处关注民生,贴近百姓,同时抓好头版的创意与设计,借力微信朋友圈、华商二三里等网端平台使报纸头版实现二次传播,取得了初步的成效。

关键词:报纸改版;“议程设置”;内容选择;版面创意;《华商报》

中图分类号:G213

文献标识码:A

文章编号:CN61-1487-(2020)11-0152-03

近几年,随着舆论场转移到移动端,纸媒的式微越来越明显。为了应对生存危机,不少纸媒开始了又一轮改版,其中一个明显的倾向就是头版专题化、海报化,而这种变革“议程设置”方式的策略则让其实现突围,在网端获得二次传播。本文以《华商报》头版为例,解读纸媒头版改版如何进行“议程设置”,剖析其对报纸头版二次传播的反作用力,以及报纸在进行这种新式头版“议程设置”时应遵循的原则。

一、纸媒自救中被善用的“议程设置”

近几年,随着智能手机的普及和移动互联网的发展,传统媒体遭遇到新兴资讯类应用软件及微信等自媒体的“围剿”,其中纸媒的困境显得尤为突出——生产方式决定其即时信息滞后,传播方式导致其发行量和广告收入下降、受众不断减少。面对这一危局,纸媒纷纷通过改版来寻求自救和突破,其中比较明显的一个倾向就是头版开始趋向于杂志化、海报化、封面化,在传递信息的同时,更多地展露出观点、态度和情感等,寻求与受众形成共鸣。

笔者深入分析改版动作引人关注的《华商报》后发现,该报一直坚持头版的创新、创意,自2019年5月开始对头版进行了大刀阔斧的改革,不断强化内容影响力和视觉冲击力,很多创意版面经常被朋友圈转发,由纸端的传播者变为网端的被传播者,形成了穿透网端的新的传播效力。2020年年初新冠肺炎疫情期间,《华商报》更是充分发挥头版效用,以创意、设计为主导,形成矩阵式传播,取得了明显的传播效果,而这种明显的改变是该报善用“议程设置”理论,取得了初步的成效。

(一)“议程设置”对报纸头版的反作用力

“议程设置”是传播学的经典理论,即大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。通俗地讲,就是告诉人们该关注什么,并通过潜移默化的“环境再构成作业”,引导人们的思考方式。通过实施“议程设置”,媒体在受众的观点、态度认同中获得持续的传播效力,增加其公信力、影响力和受众黏度。

而当报纸要引导受众去关注某些特定新闻时,头版是当仁不让的选择。头版既是报纸的“脸面”,又是办报理念和舆论导向最集中、最直接的体现,头版是否精彩,直接影响读者对报纸的判断和购买欲。借用《纽约时报》一位总编辑的话:“头版呈现给读者的并非只是一些重要新闻,还包括编辑们对重要新闻的判别能力。头版不仅是新闻,而是新闻+报纸的声誉。”

但囿于生产手段和传播方式的影响,和电子媒体、新媒体相比先天不足的报纸只能另辟蹊径——挖掘新闻深度、表达观点锐度、体现情感温度,同时佐以让人眼前一亮、自愿自觉转发的视觉效果,而这些都要求报纸头版摒弃以往碎片化、多条目的导读方式,选取最具传播度的新闻进行重点包装,即专题化、封面化,只有这样才可能借力网络形成二次传播,扩大其影响力,进一步强化其头版的“议程设置”功能。这也可以看作是“议程设置”与报纸头版的作用与反作用力。

(二)报纸头版与“议程设置”的效果

每家报纸都有属于自己的独特风格,其中头版的“版面语言体系”起着决定性的作用,因为其既包含着对新闻的判断和选择、挖掘和再加工,也包含着版面设计元素运用所传递出的情绪、张力和品相,而这些综合起来,就决定着这张报纸“议程设置”的最终效果。以《华商报》为例,其在版面上强调以理性、善意、建设性进行新闻操作,所以更多关注新闻细节,关注新闻与城市、与读者的关联点,新闻切入点也多从这些方面入手,从而提高报纸与城市、与市民的黏度。在头版“版面语言体系”中,其在内容选择加工和设计元素这两方面双管齐下,为其扩散传播效力形成强大助力。

二、《华商报》头版的“议程设置”及遵循的原则

(一)注重头版的内容选择,并形成一定守则

在信息爆炸时代,没有大数据算法推荐,仅局限于有限的版面,如何在海量的信息里选择读者更关切、与受众关联度更高的新闻是做好一张报纸的必备素养。据有关数据显示,人每天接收的有效信息大概只有30-50条。其实,要选出这30-50条信息也许不难,但要在3-5条有价值的新闻中選取一条来重点包装展示,才是真正考验一家报纸是否有“慧眼识珠”并达成“议程设置”的能力。而关于内容的选择,有的是有基本遵循的,有的则需要深入挖掘、巧用心思,具体包括:

1.基本遵循:选择重大和重要的新闻

国家、省、市的重要会议;国家重要政策法规的发布、国家领导人的重大活动、讲话;省委省政府当前中心工作等,这些都是重大而重要的新闻,就属于内容选择中的基本遵循,遇到这类题材,自不必说,肯定是要权威解读、重点包装。

2019年10月,新中国成立70周年国庆大阅兵,《华商报》独家推出8连版系列版面。这样的版面形态内容连贯、简洁大气,完整形象地传播了大阅兵的重要场景,营造了隆重庄严的气氛,国家强盛、陕西元素跃然于纸上,让读者心生自豪之感,见图1。

2.引导舆论:呈现思考的观点与态度

互联网上充斥着各种各样的声音,真与假、善与恶……当声音混杂让人无所适从时,报纸作为传统媒体具有思辨性强的特点,这在发挥舆论引导作用就显得尤为重要了。

我国的大众传媒是社会主义性质的媒介,其中一项重要作用就是引导舆论,这其中包含着对社会认知、价值、态度和行动的全面引导,而“议程设置”则是引导舆论的第一个阶段,即通过有选择地报道新闻来把社会注意力引导到特定的方向,再通过“用事实说话”“多方观点呈现”“直接或间接的意见表达”等来表明观点立场,引导公众意见。这对编辑观察力的高度和广度提出了很高的要求,从某种意义上说,观点就是版面的灵魂,体现着报纸对事件或现象的深邃洞察与思考。

2019年西安民办小升初面谈时,几个孩子的“品德修养”一项被面谈学校打了0分,一时间家长、学生的不满和对学校的质疑甚嚣尘上,报纸该怎么做?简单地呈现新闻、照录各方声音?显然,这样做流于表面、失于简单,也没有体现出媒体的引导舆论的功用,《华商报》做的是“深-度”的观点和态度,以平和理性的“0分之思”给出建议。这样的头版有着清晰准确的观点表达,也可以说有了灵魂,故而得到了公众的认可,被广泛传播,见图2。

再比如,贵州茅台集团原董事长袁国仁被“双开”。《华商报》的头版运用漫画的夸张手法,将茅台酒瓶设计成“王座”的形式,一個面红耳赤的人在宝座上醉生梦死、花天酒地,寓意袁仁国利用茅台酒的生产经营权,大搞权钱、权权、权色交易等各种腐败,具有很强的讽刺意味和批判性。版面的主题“酒是好酒,仁变坏了”形式对仗,朗朗上口,一语双关,立场鲜明。“酒是好酒”表明了茅台的品牌和质量以前很硬,以后也依然很硬,不会因袁仁国落马而大受影响;“仁变坏了”中的“仁”,意指“袁仁国”变坏了,大搞各种腐败,也可以理解为其腐败是因为丧失了“仁义道德”,见图3。

好的版面会说话,这样版面不仅让人记忆犹新,也会在受众中带起一波话题,形成“谈话议题”甚至“公共议题”。

3.寻求共鸣:从情感中寻求传播切入点

“议程设置”理论的提出者麦库姆斯和肖在多项调查研究中发现,相比电视,报纸对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大,也易架构起“议程”的基本框架,并对“个人议题”产生更为深远的影响。事实上,新闻的情感切入点如果得当,能够引起读者的强烈共鸣,则会在人际传播方面形成聚力,也更容易在朋友圈等人际传播领域形成“树型”传播,甚至达到意想不到的效果。

在2020年抗击新冠肺炎疫情最艰难的时刻,《华商报》的“战疫”系列头版可以说是中长期“议程设置”的典型,其中1月31日至2月8日的“不”系列(不侥幸、不慌乱、不跟风、不焦虑)和“守”系列(守望春天、守御有责、正己守法、恪尽职守、安守家中),则是从情感角度切入娓娓道来,紧紧跟随疫情防控发展态势,像家人的担忧、朋友的叮咛般去理性引导公众做好自我防护、支持防控工作,版面语言有新意、有情感,融合了互联网传播的特点,以海报的形式在微信朋友圈广为传播,充分展示了一个有态度、有情感、有责任的媒体形象。

4.着眼细微处:关注民生,贴近百姓

对于公共事件,哪些更重要、更紧迫,其实每个人心中都有一个无形的“议事日程表”。都市类报纸的定位决定了其必然更关注民生新闻,所谓“民生无小事”,事关民之生计的头版自然也更受人关注。而关注普通老百姓,实际上也是在引导他们去更多地关注自身的生存状态与生存空间,包括与百姓生活息息相关的国家政策,涵盖了衣食住行等细枝末节,比如地铁开通、所住的小区改名等等。美国学者芬克豪泽曾提出媒体进行议程设置的运用机制有五种,其中就包括:浓墨重彩地报道重要而罕见的事情;事件的总结报道等,而这两种议程设置的运用机制,多见于民生类新闻的重点包装展示。

(二)抓好头版的创意与设计,为二次传播“添翼”

在纸媒竞争激烈的时代曾流行一句话:“你要不要买一份报纸,三秒钟就可以决定。”它所表达的,其实就是报纸头版的内容和设计是否足够抓人眼球。事实上,报纸的三秒钟效应,在互联网时代依然适用,只是可能更侧重于设计层面了。人是视觉动物,一份让人眼前一亮的设计,任何时代都会有人为之买单,甘当它的传播扩散者。头版创意、构思的精巧程度,就是它对读者的新鲜度和诱惑力。只有强化的视觉、具有诱惑力的文字组合起来,才能完美地呈现出版面思想。

创意需要集思广益,更需要对新闻精准把控,为此,《华商报》建立起制度和流程保障:每天下午固定时间的头版讨论会上,编辑部全体编辑集思广益、头脑风暴,头版选择什么内容,如何创意,如何包装,通过讨论思路越来越清晰。版面制作过程中,又会灵活机动随时调整。

当然,创意不可能天天都有大动作、大变革,有时候,创新就是在已有的基础上,再向前多走一点点。每天一小步的微创新,也能走出很远。

(三)借力网端:报纸头版实现二次传播

那么,当有内涵有“颜值”的报纸头版新鲜出炉后,如何让除报纸外的更多读者看见呢?这时,反而可以“借力打力”,借助网端,实现有效二次传播。

首先,可以在微信朋友圈发布。为了能够及时推广当天的头版,编辑在头版签发之后,会再多一道操作程序,将版面转化为图片,在微信朋友圈及时发布,形成“一传十十传百”的人际传播。

其次,可以通过微博以及多个APP平台推广给更多的人。比如,二三里的里里号,每天一段精辟的文字搭配精致的头版,会引来上万甚至几十万的阅读量。在《华商报》官方微信上,每天第一眼的必是《华商报》头版。同时,还可以尝试用视频的形式展现华商头版的制作过程,发布于抖音之上。

三、结语

在报纸善用“议程设置”功能,实现信息传播突围的同时,我们也要清醒地认识到,媒介的“议程设置功能”虽强大,但不能将其效果绝对化,我国学者范东生就曾指出:“传播媒介诚然有时可以造成平地起风波的惊人效果,但并不说明社会舆论只能追随其后,接受指引。”因此,报纸在头版拿出大面积进行话题专题化包装的同时,也需在操作中遵守着一些原则和底线:

一是保证重点新闻重点呈现,国家大政时事不缺位。

二是观点、态度、情感应该客观、理性、善意、平和、有建设性,不能哗众取宠,为博眼球而失底线。

三是版面形态极致化呈现的前提,是与内容契合,相辅相成,不强行包装、为包装而包装,避免华而不实。

作者简介:袁红(1977-),女,汉族,陕西铜川人,现任华商报社时政公号总监,研究方向为新闻传播方式的创新与演变。

(责任编辑:朱希良)

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