全媒体时代红色文化传播魅力的生成逻辑与路径探究

摘要：全媒体时代，红色文化的有效传播是网络意识形态建设的重要支撑。网络媒体信息传播的“多元化”、“碎片化”等问题给红色文化的有效、完整、真实的传播带来诸多困难。因此，应密切结合全媒体时代传播的特点和要求，创新红色文化传播方式，以生成独具特色的红色文化传播魅力。

关键词：红色文化;全媒体;魅力传播

全媒体时代，网络已成为人们日常生活中进行文化学习和信息获取的主要渠道。党中央最高领导人指出：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。” [1]因此，要想加强网络意识形态主导权，必须与时俱进，主动适应全媒体时代对主流意识形态传播工作的新要求，善于利用全媒体时代特点，不断扩大主流舆论阵地。红色文化是随着时代的进步不断发展的文化，蕴含强大的历史叙事力和精神感召力，有着丰富的文化魅力在促进价值认同、凝聚政治共识、激发前进力量等方面发挥重要作用，是社会主义意识形态建设的优质资源。红色文化的网络传播亦是网络意识形态建设的一项重要工作。

一、全媒体时代红色文化传播魅力的生成价值

红色文化的传播魅力主要指红色文化在传播过程中具有的广泛的传播力、鲜明的吸引力、明确的引领力以及强烈的感染力。全媒体时代下，红色文化传播魅力的生成既是推动红色文化有效传的关键举措，也是应对加强网络意识形态建设，巩固主流思想主导地位的强大支撑。

（一）红色文化传播魅力事关网络意识形态建设新挑战

全媒体时代促使传播权力的重新分配，意识形态建设的环境和形势更趋复杂，网络已成为意识形态领域斗争的主战场。党中央最高领导人在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告指出：“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。” [2]可见，牢牢掌握网络意识形态工作主动权，亟需传播手段的创新运用和传播内容的精心设计。红色文化以马克思主义为指导，是社会主义核心价值观教育和爱国主义教育的天然载体，其传播魅力的形成必然有助于主流意识形态深入人心。因此，红色文化的网络传播要密切结合全媒体时代特点和要求，注重传播内容建设，运用多样传播手段，以形成其强大传播魅力。

（二）红色文化传播魅力事关红色文化传播深度和广度

当前，红色文化传播面临诸多挑战，如前些年影视剧中出现的大量为吸引观众而罔顾历史事实的“抗日神剧”，以及近段时间出现的历史虚伪主义者对革命先烈英勇事迹的抹黑和污蔑，红色文化的主流传播效果大打折扣。全媒体时代，重振主流媒体传播力量，有力反击别有用心之人对革命历史和民族文化的“解构”和“消蚀”，迫切需要形成红色文化传播魅力，使红色文化承载的革命精神、斗争历史、英雄事迹等深入人心。

二、全媒体时代红色文化传播魅力的生成逻辑

随着以5G、区块链、大数据为代表信息技术的飞速发展，多种媒介不断融合，大众媒体逐步走向多网归一、多终端归一的全媒体时代。党中央最高领导人指出：“我们推动媒体融合发展，是要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。” [3]全媒体时代的全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体给红色文化的传播魅力形成带来重大机遇和便利。

全程媒体对红色文化传播内容提出更高要求。全程媒体主要指对事件的全过程、零时差、连续性报道，传播随时随地都可以发生。全程媒体对红色文化的传播内容提出更高要求，红色文化要更加注重内容设计。在传播内容的策划、采写、编辑、以及反馈等方面进行精心设计，使红色文化能够完整真实、系统连续、生动有趣地呈现出来，确保红色文化的传播方向不偏、价值不减。同时，提升主流媒体在红色文化传播方面的地位和话语权，确保其通过议程设置和环节控制等能力主导和引领红色文化的传播。

全息媒体丰富红色文化传播形式。“全息”代表媒体信息格式多元，全息媒体主要指对媒体运用先进信息技术使其传播的文字、图片、声音、画面等进行立体式呈现，使人的视觉功能、听觉功能、触觉功能获得极大延伸和拓展。以物联网、人工智能、云技术以及5G等新技术的支持下，在传播媒介上实现了场景可再生、传播可立体、内容可具象、信息可还原，传播形式更加丰富多样、生动亲切，为红色文化的传播赋予更多形式魅力。色文化的实质是历史文化，也就是过去的文化，因此，要增强红色文化的传播魅力，可借助全息媒体技术，将受众引入特定的历史场景感受真实的革命状况，提高受众参与度和亲历感。

全员媒体提高红色文化传播的受众互动程度。全员媒体主要指社会的每一个个体都可以通过网络参与社会信息交互活动，每个个体都成为传播的节点或起点。全员媒体的形成，要求红色文化的传播要使受众成为红色文化的自觉传播者，而主体自觉就建立在对红色文化情感认同的基础之上，因此，調动受众对红的文化的兴趣和认同感，使红色文化的情感力量深入人心。

全效媒体赋值红色文化传播的时代价值。“全效媒体”的意思是媒体功能的全面性，具体指通过媒介融合，使众多媒体汇聚在同一互联网媒体平台上，以形成功能空前丰富的社会数据总汇和运营枢纽。“全效媒体”推动传统媒体与新媒体的融合，充分发挥不同媒体在红色文化传播中的独特优势，极大增强了红色文化的传播效果。加之5G、大数据、云计算等信息技术的应用，通过区分不同受众的行为习惯和心理偏好，为红色文化的精准传播提供了技术支持，提高信息制作、传播、投放的精准度和时效性，进一步优化传播效果。

三、全媒体时代红色文化传播魅力的生成路径

全媒体时代，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体给红色文化的传播魅力的生成提供了时代和技术条件。基于此，遵循红色文化传播魅力的生成逻辑，要从内容魅力、形式魅力、情感魅力、时代魅力四个方面倾力打造红色文化的传播魅力，增强红色文化传播效果，更好发挥红色文化感染人、引导人、教育人的作用。

（一）挖掘内容魅力

当前，红色文化传播更多是对红色历史的简单描述与讲授，缺少对红色文化精神内核和内容魅力的深入挖掘，难以与受众产生共情。全媒体时代，红色文化传播内容的完整性以及全面性是应对非主流意识形态对红色文化冲击的关键。因此，要运用好全媒体信息技术，优化红色文化传播内容。一方面，要对承载红色文化的资料进行深入整理，加强史料搜集和文物保护工作，通过对红色资源的学习研究深挖红色文化内涵，增强红色文化传播的真实性和全面性。另一方面要加强人才建设，培养一批红色文化宣讲专业队伍，通过宣传教育和培训研讨等方式提升红色文化传播内容的渗透力和趣味性。与此同时，要积极鼓励创造具有地方特色的红色影视、红色文艺作品，展现历史事实，讲好革命故事，增强红色文化传播内容的生命力与感染力。

（二）创新形式魅力

当前，红色文化的传播形式单一，以传统媒介为主要渠道，对全新媒介技术的应用较少，难以适应全媒体的传播特点。因此，红色文化传播要主动适应全媒体时代信息传播的特点，积极推动新旧媒介融合，优化整合传播资源，不断创新红色文化的传播形式。一方面要创新传播技术，以先进技术赋值红色文化传播形式魅力。网络开发、新媒体运营等专业型人才在红色文化的传播中要不断提升技术水平，在始终保持正确政治立场的同时，运用新媒体、新技术使红色文化活起来。还可以借助VR技术开展在线旅游网络平台，为受众营造一种沉浸式、交互式的情景体验。另一方面，推动传统媒体与新媒体的融合互动。要通过信息共享和媒介重组，发挥不同媒介的传播优势，以实现优势互补，同向发力，打造红色文化良好传播生态，形成红色文化传播的形式魅力。

（三）激发情感魅力

当前，红色文化传播效果不显著，很大一部分原因是受众尚未产生情感共鸣。增进受众对红色文化的情感认同是红色文化传播过程中的关键环节，因此，增强红色文化传播表达的亲和度，激发情感魅力。新一轮信息技术革命使媒体技术产生重大变革，使传播密度、传播频度、传播力度得到很大提升，也赋予了传播更多亲和力和感染力。一方面，让红色文化在人民大众日常生活中找到生长土壤，植入大众心田。要把党的实事求是、批评与自我批评等优良传统与人民大众的日常生活结合起来，不断改进传播策略，使红色文化传播为人民大众所喜闻乐见。另一方面，依托更加通俗生动的语言传播红色文化。积极借鉴网络用语的生动表达，确保红色文化不被庸俗化、低俗化的前提下，将官方叙事与群众语言、政治话语和网络表达有机结合，使红色文化的传播表达在保证一定思想性的同时更加生动有趣，易于接受。

（四）打造时代魅力

红色文化是紧跟时代步伐不断发展的文化，时代性是红色文化最鲜明的特点，将历史与现实相结合，生成红色文化传播的时代魅力。因此，保持高度政治敏锐性，结合时代背景，将红色文化的传播与抗击新冠肺炎疫情的重大突发事件相结合，与实现“两个一百年”的奋斗目标相结合，与党的政策、方针、会议精神宣传相结合，让群众深刻了解和体会红色文化所承载的精神内涵和时代价值，自觉学习党的优良传统和优良作风。此外，还要不断赋予红色文化以新的传播和呈现形式，运用全效媒体特性，充分了解受众的个性化需求，将红色文化传播与受众的偏好精准对接，如可选取承载红色文化的具有代表性的符号、标语、人物形象设计成年轻人喜爱的产品，缩短红色文化与年轻人的距离。

注释：

[1]党中央最高领导人关于社会主义文化建设论述摘编[G].北京：中央文献出版社，2017：29.

[2]决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2017：42.

[3]推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[N].人民日报，2019-01-26（1）.

参考文献：

[1]推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[N].人民日报，2019-01-26（1）.

[2]方提，尹韵公.党中央最高领导人的“四全媒体”论探析[J].马克思主义研究，2019，（10）：116-121.

[3]薛一飞，邢海晶. 网络传播视域下社会主义核心价值观大众化路径[J]. 理论探索，2015，（03）：71-74.

[4]张珊.全媒体时代红色文化传播构想[J].人民论坛，2020，（08）：138-139.

[5]李辉.全媒体时代红色文化的供给侧治理研究[J].治理现代化研究，2020，36（05）：57-61.

作者简介：

毛一平，四川大学马克思主义学院硕士研究生。

基金项目：2020年四川省哲学社会科学规划研究项目“网络视域下主流意识形态传播面临的现实问题及对策研究”（项目批准号：SC18B055，项目负责人：薛一飞）;2020年四川大学马克思主义学院“建党100周年”专项研究项目“以川大英烈革命精神引導大学生社会主义核心价值观认同研究”的阶段性成果。