主流媒体转型对国家形象构建的影响

黄文一飞

摘要：在新媒体背景下，主流媒体新闻栏目在内容和传播语态等方面做出创新，并融合新媒体渠道，广获受众好评。而主流媒体的转型有利于提高话语权，构建一个更为积极正面的国家形象。本文从《新闻联播》的新闻评论栏目《国际锐评》登上热搜谈起，探究主流媒体新闻栏目的转型方式，分析构建国家形象的路径。

关键词：主流媒体;国家形象;媒体融合;短视频

2019年7月25日至27日，《新闻联播》的新闻评论栏目《国际锐评》连续三天登上微博热搜排行榜，“令人喷饭”、“满嘴跑火车”等接地气词语的出现，引发网民的热烈反响，形成舆论狂欢。在新媒体时代，主流媒体的积极转型，使受众对其有了更进一步的认识，这不仅符合新时代受众的需求，也是塑造积极正面的国家形象的一个重要途径。因此，本文从《国际锐评》栏目登上热搜谈起，将主流媒体新闻栏目的转型对国家形象构建的影响进行分析，并探究构建國家形象的路径。

一、新媒体背景下主流媒体新闻栏目的转型

《新闻联播》从1978年开播至今已经41年，其新闻语态经历了从“讲话”、“说话”到“对话”的过程。如今的《新闻联播》，不是受众刻板认知里的那个严肃的“官方发言人”形象，而是结合新媒体时代年轻时尚的传播方式，不仅推出短视频栏目，还积极地与受众进行互动。

（一）改变刻板印象，提高受众认同感

大多数受众对主流媒体的印象都是“严肃”、“高大上”等，在收看《新闻联播》时，也会认为主持人们都是用标准的播音腔，一本正经地报道重大国际新闻事件，与他们之间存在较大隔阂，而网络技术的发展和媒体的转型变革则对解决这一问题提供新的启发。2019年7月份，康辉在新闻评论栏目《国际锐评》中用“满嘴跑火车”、“怨妇心态”、“荒唐得令人喷饭”等大众喜闻乐见的话语，在中美关系紧张的社会背景下打了一场漂亮的舆论战，不仅有力地批判美国行为，而且使受众改变对《新闻联播》所持的固定化、简单化的刻板印象，迅速提高认同感。

（二）传播语态变化，呈现“平等对话”姿态

随着新时代的不断发展，《新闻联播》的传播语态也一直在发生变化。1978年的《新闻联播》，在传播语态上偏向于高高在上的“讲话”姿态，主要功能是宣传教化。20世纪80年代至90年代，电视行业发展迅速，此时的《新闻联播》呈现出与受众“平等交流”的态度。而现在的《新闻联播》，更注重与受众“平等对话”，呈现出交流感和互动感[1]。随着时代的发展，《新闻联播》的主持词变得朗朗上口，主播也改变以往严肃报道的风格，播音风格欢快，变得更加亲民，给观众带来很强的现场感。主播康辉在《主播说联播》第一期视频中提到的“该高大上决不低姿态，该接地气决不端架子”，呈现出平等对话的姿态，为节目的传播语态奠定了主基调。视频中主播们的言辞幽默犀利，立场坚定果断，接地气的网络流行语层出不穷，增强了节目的亲和力和吸引力[2]。

（三）主播改变报道风格，建立个性化形象

“央视新闻”微博账号发布了康辉自己拍摄的vlog，主要内容是他参加外交活动过程中发生的一些趣事，这让受众看到了出访活动和更个性化的主持人形象。目前，康辉的超话阅读量超过3千万，受众通过新媒体平台，对屏幕之外的主持人有了更进一步的了解，而康辉等人也成为受众喜欢的意见领袖的角色。根据“两级传播”理论，大众很难有机会直接接触大众媒体，因此扮演“中介”角色的意见领袖对大众有较大的影响力。《新闻联播》的主持人改变报道风格，成为观众喜爱的意见领袖，而受众对主持人的喜爱，有助于增进受众对该新闻节目的认同感，进而增强用户粘性。

（四）媒体改革转型，渠道内容创新

《新闻联播》不只是在电视媒体的传播语态等方面进行改版，也结合当下年轻化的传播方式，推出了“主播说联播”短视频栏目，结合现在受众使用媒介的特点，让受众在节目之外可以与主播共同讨论新闻内容，也会分享受众感兴趣的话题。比如很多观众关心在《新闻联播》播出最后整理稿子时，主播们会讨论什么内容，主播们也对此进行回应，这让观众看到了一个有人情味的官方媒体。报道有料内容，并通过互动的形式，满足受众的好奇心，也起到增强用户粘性的效果。在新时代，我们对于媒体的发展有了更高的要求，其中一条就是要引起大家的情感共鸣。新闻不只是冷冰冰的输出机器，更是有温度、有态度的交流平台[3]。

二、主流媒体对国家形象构建的影响

《新闻联播》的这一系列改版内容，不仅影响主流媒体的建设，从更宏观的角度看，它也影响着国家形象的构建。主流媒体的敢于发声，跟祖国的日益强大是分不开的。而主流媒体的态度，也有利于构建一个积极的话语体系。国家形象可以说是被建构的，它在某种程度上并不能根本地等同于国家的政治经济实力，而是国家间基于社会互动而建构的一种相互身份认同关系。因此，我们在注重讲好中国故事内容的同时，也要注意讲好中国故事的方式，让主流媒体更好地成为国家形象的“发言人”。

（一）通过文化符号构建国内外受众的认同感

《国际锐评》中提到的“令人喷饭”，其实是出自古时的一个成语，但大部分受众此前都没留意过，只是以为是一个单纯的形容用语，这也是让传统元素焕发出新生机的一个有效途径。还有很多其他的成语诗词，读起来朗朗上口，彰显我们国家的文化底蕴。而中国的文化符号远不只有这些，还有很多国内外受众都熟知的“甲骨文”、“熊猫”、“四大发明”等[4]。文化符号是国家形象构建内容的一部分，有助于构建国内外受众的认同感。

（二）主流媒体发挥议程设置功能，引导积极正向的舆论

麦库姆斯和肖认为，大众传媒具有为公众设置议事日程的功能，因为新闻报道和信息传播活动可以赋予各种议题不同程度的显著性，进而影响人们对周围“大事”和重要性的判断[5]。央视作为官方媒体，应该充分发挥其权威地位的作用，牢牢地掌握话语权。通过设置一系列话题，较好地发挥出主流媒体的议程设置功能。

除了在新闻栏目的创新之外，央视还推出了一些相关的短视频，比如让央视主持人教字的正确读音，这些生动有趣的短视频不仅吸引受众的眼球，也让受众学到了新知识。主流媒体用民众喜爱的方式引导积极正向的舆论，让官方舆论场和民间舆论场可以得到有机结合，形成传播合力，进而有利于更好地传递中国声音。

（三）媒介建构现实，“培养”受众的现实观

格伯纳等人认为，大众传媒具有倾向性，它提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期“培养”的过程，它在不知不觉当中影响着人们的现实观。《新闻联播》作为官方发言人，正面地“教化”受众，在潜移默化的影响下培养观众积极向上的“正能量”。

参考文献：

[1]崔林，陈昱君，林嵩.“互动”与“亲民”：融合发展背景下主流媒体电视新闻的语态变革——以央视《新闻联播》为例[J].新闻与写作，2019（11）：22-28.

[2]秦天碧.全媒体时代《新闻联播》转型发展探究——以《主播说联播》为例[J].新媒体研究，2019，5（19）：74-75+80.

[3]王琬卓.浅谈新时代网络平台对新闻的创新传播——以《主播说联播》为例[J].文化产业，2019（23）：22-23.

[4]蒙象飞.文化符号在中国国家形象建构中的有效运用[J].社会科学论坛，2014（06）：226-230.

[5]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.