O2O商业模式下顾客体验构成分析

李佳蓉 李静 刘宏逸

摘要：伴随着体验经济时代的到来，顾客在消费过程中越来越看重整体的顾客体验，传统模式中的顾客体验注重于商品与服务本身。O2O商业模式的兴起，将线下的商务机会与互联网紧密结合起来，为顾客的消费提供了便利的平台。这种新的商业模式导致顾客体验发生了很大的变化，顾客在线上的体验决定了要不要去线下消费。“爱鲜蜂”作为O2O商业模式的典型代表，被定位为“掌上一小时便利店”，专为各种“懒人”提供服务，深受年轻白领人群的喜爱。爱鲜蜂在线上销售环节中抓住了顾客的多种需求，带给顾客较好的消费体验，使得在同类企业中脱颖而出。本文以“爱鲜蜂”为例，通过查找文献、收集资料、多重分析等方法，研究在O2O商业模式下顾客的体验构成。本文对于O2O商业模式下的企业提高服务质量、扩大消费群体、提高顾客的情感性体验具有重要意义。

关键词：O2O商业模式;顾客体验;顾客满意度

一、研究背景和目的

爱鲜蜂成立于2012年，并且于2014年5月上线，以众包微物流配送为核心，是基于移动终端定位的电商平台，其运营理念是“新鲜美食，闪电速达”，专注于社区最后一公里的配送，被称为 “掌上一小时速达便利店”。其配送的主打产品是以生鲜和零食为主。针对现如今快节奏的生活方式，由于工作任务繁重以及对高效率的追求，不少白领人士会选择方便快捷的外卖配送来满足自己在日常工作和生活中的需要。在忙碌的工作之余，只需要抽出短暂的几分钟在手机上下好订单，便可以在尽可能短的时间内得到自己想要购买的产品，这无疑吸引了大量白领人士作为消费群体，并且成为他们的不二之选。在这种新兴的商业模式之下，顾客的体验感和满意度也发生了一定的变化。

本文通过对于在O2O商业模式下顾客消费体验构成的研究，尤其是影响消费者满意度的因素，提出在O2O的商业模式下，提高顾客体验的措施，改善顾客体验，提升顾客满意度和忠诚度。

二、文献综述

（一）O2O商业模式

随着互联网技术和移动智能终端的飞速发展，21世纪已经成为信息化时代，网络购物成为了人们生活中一种方便快捷的购物方式。O2O进入高速发展阶段之后，便开始将本地化及移动设备进行完善和整合，于是O2O商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。

刘佳曾在《传统企业线上生存》中说O2O商业模式是一种很强调线下体验的经营模式，目前国内的一些团购网站并没有抓住这一显著特征，而是单纯依靠较低的价格来吸引大量的用户。但是O2O本身是可以做出很多“花样儿”的，在线下实体店中可以针对顾客体验、咨询消费等环节做出不一样的东西来，这主要取决与O2O企业和经营者是否具有创新思维和创新意识，并且需要他们在这个过程中不断地进行探索。 [1]张波在《网店与实体店将长期并存》中说O2O 是一种模式，它不再是简单的行业概念，而是几乎涉及到了各个行业，它带动了整体商业生态的创新和转型。[2]

（二）顾客体验

基于我国商业发展的实际，我国许多的学者也相继提出一些对于顾客体验的定义。例如朱世平就认为，顾客体验是为了满足顾客的体验需要，而在顾客和企业之间发生的一种互动行为，使消费者在体验中得到满意是顾客体验的关键。[3]郭红丽将顾客体验定义为在客户与企业的交互中，企业对企业客户所产生的冲击和影响。[4] 本文将以爱鲜蜂为例，从顾客对于消费的情感体验、品牌体验等方面研究如何提升顾客的忠诚度以及满意度，并且找出积极的影响因素，基于研究结果给予商家一些可行性建议。

三、O2O商业模式下影响顾客体验的因素

作为一种新兴的商业模式，O2O将传统的线下消费与互联网结合起来，不仅为消费者带来了便利的消费方式，同时也为商家提供的新的销售途径。随着移动互联网的迅速发展和快节奏的现代生活现状，消费者对于便利的追求已经成为必然趋势，O2O商业模式已经与我们的生活产生了紧密地联系，并且改变了我们原有的传统消费习惯。由于消费途径的改变，顾客的体验感也发生了一定的变化。

（一）顾客情感体验对顾客满意度的影响

顾客的情感体验是顾客在厂商基于营销所创造的特定场景或流程中，亲身感受或参与创造产品或服务价值的活动。帮助提升顾客价值，实现价值交换。消费者在消费前、消费中和消费后的体验是交换价值之所在。由于每个人对体验过程的感知都不相同，体验感受具有差异化。因此，对厂商而言，就可以在这种差异中取得竞争优势。当顾客在消费过程中获得了较为满意的消费体验，便会对厂商留下较好的印象，增加他在下次消费时选择此企业的概率。随着顾客需求多样化的发展，他们对于情感体验方面的要求也在不断提高。顾客情感体验对于维系企业和顾客的关系有着重要的作用。

（二）顧客品牌体验对于顾客满意度的影响

品牌体验是品牌与顾客之间的互动行为过程，通过具有特色的品牌名称、标识以及良好的知名度、声誉等，给顾客带来更好地消费体验。好的品牌效应能吸引更多的消费者。在O2O商业模式的背景下，品牌体验对顾客满意度的影响越来越重要。

三、在O2O商业模式下对于提升顾客满意度的建议

（一）提高顾客情感体验

爱鲜蜂以白领作为目标人群，针对他们拥有较高的收入和需要面对较快的工作节奏这一特征，覆盖了白领用户最广的分众楼宇作为线下推广的渠道。通过在目标人群集中地场所进行广告宣传，加深消费者的印象，在宣传产品的过程中可以提供消费券，推出促销礼包来吸引消费者，广告语可以贴近目标人群的生活状态，使消费者产生共情，从而提升顾客的情感体验，增加顾客粘度。

（二）提升企业品牌效应

品牌效应是企业树立形象的有效途径。企业首先应当站在消费者的角度考虑，将消费者的需求作为自己品牌发展的主要依据。打造一个知名度高、具有辨识度的品牌，并且具有自己独特的优势，才能引起消费者的注意，并且在激烈的市场竞争中占据一席之地。

（三）提高产品的服务和质量

影响顾客体验感的最主要的因素还是来自于对产品的价格和质量的直观感受，性价比高的消费产品是顾客在消费过程中的不二之选。由于网络消费的局限性，消费者无法直接挑选商品，需要通过虚拟途径完成交易订单，那么这便对产品质量的要求更高了。使顾客购买到自己满意的商品，是企业经营理念的出发点。因此，在产品质量的把控方面，要有更完善的监督体系，保证产品送到顾客手中时是新鲜、完整的。持续不断地完善产品的质量，提升顾客的忠诚度是企业所要面临的首要问题。

四、总结

总而言之，在互联网飞速发展的当今社会，面对顾客需求的多样化，企业只有通过不断创新，将线下和线上渠道有效地整合在一起，从多方面去提升顾客的体验感受，才有机会稳定住更多的消费者群体。

参考文献：

[1]刘佳.传统企业线上生存[J].互联网周刊，2010（09）：30-31.

[2]张波.网店与实体店将长期并存[J].市场观察，2011（04）：48.

[3]朱世平.体验营销及其模型构造[J].商业经济与管理，2003，05：25-27.

[4]郭红丽.客户体验管理的理论与方法研究[D].同济大学 2006.

作者简介：

李佳蓉，安徽财经大学工商管理学院，工商管理专业2017级本科在读。

李静，安徽财经大学工商管理学院，工商管理专业2017级本科在读。

刘宏逸，工商管理学院，工商管理专业2017级本科在读。

项目基金：安徽财经大学2019年度省级大学生创新创业训练项目“O2O商业模式下顾客体验构成分析——以爱鲜蜂为例（编号：S201910378660）”。