基于大数据的第三方物流企业客户服务评价体系的构建研究

程志君

(昆明冶金高等专科学校商学院，云南 昆明 650033)

目前，我国物流企业已经从粗放的发展时期进入到优胜劣汰的洗牌阶段，在以客户为主导的市场条件下，大部分物流企业都认识到：只有提升物流服务水平、提高客户的服务满意度、拓展物流附加服务才是第三方物流企业的生存和发展之路。其核心在于：控制和节约成本的同时，把物流服务工作做好、做到位让用户满意、社会满意，这样才能抓住并赢得更多的客户、获得利润、拓展业务，从而在物流市场上占有优势，发展壮大。但在此过程中由于受多种客观因素的干扰，物流企业很难掌握客户对服务的客观评价指标，并以此为依据对物流服务进行精准的指导和改进。为此，本文探讨了依托大数据平台获取物流服务数据，建立物流客户服务评价体系的相关方法和技术手段，希望能对物流企业有所帮助。

1 第三方物流企业客户服务管理现状分析

1.1 目前物流服务存在的问题

近几年来，通过参与撰写云南物流采购联合会和云南省统计局对物流行业的调查数据分析报告，并结合物流客户服务满意度调查资料汇总数据，将云南省第三方物流企业客户服务现状总结如下。

相关调查数据表明：1)目前云南省第三方物流企业的服务范围仅限于局部地区和一些有以往业务的客户，对外延伸和扩展的能力不强，长期稳定的客户关系难以形成；2)一些物流企业缺乏整体合理的服务理念，排除设施设备、网点、天气、路况等客观因素外，部分员工的标准规范服务意识淡薄，工作不到位等原因，导致客户满意度下降、流失率增加；3)部分企业领导层忽视或缺少有效的措施提升物流服务管理水平，且没有按照客户对企业的贡献程度，对客户进行科学的价值等级分类，也就谈不上为客户配对相应的服务管理机制，较难开展差异化的拓展服务；4)企业由于自身条件的局限，无法有效满足客户的增值服务需求。导致上述问题的关键因素是：企业对客户的服务反馈信息、数据，收集和处理还停留在简单的文字处理层面，处理方法和手段都比较粗放，基本无服务数据分析处理系统的支持。从2018年的调查报告中明显看出，拥有100个以上服务网点且配备了物流客户服务数据管理相关软件的企业不到5%，由此可以看出，服务管理方式存在较大缺陷。原因固然很多，但其中重要的一个因素就是缺乏一个以客户为中心的物流服务评价管理系统，导致企业较难准确找到服务存在的问题，以至于难以采取有针对性的办法或措施予以改进，从而影响了核心竞争力。

1.2 建立服务评价系统的原因和条件

在实际运营中，物流服务是一个环节众多的复杂过程，由于受客观条件和人为因素等多种干扰，物流服务要确保和优化服务水平，保证客户满意，的确有一定的困难和障碍。如何消除和减少这些人为或客观的干扰因素，保障和提高物流客户服务质量？一批有发展观的管理者意识到：建立一个科学合理的物流客户服务评价数据库管理系统是一个很好的解决方案。通过收集整理详细的服务数据和相关指标，对参与物流服务各环节的员工和流程能够作出客观的指导和评价。利用系统的运行结果，企业在管理和优化服务的过程中，就能做到有依有据找准问题并解决问题，且流程规范合理，使客户满意的同时，还能不断改善和提升服务质量及管理水平。

以往相关技术的局限、员工素质参差不齐、地理位置、客户满意度差异等因素，导致科学的服务体系很难建立，很难客观地对物流服务过程作出跟踪、指导和评价。大数据时代的到来、客户管理系统的不断完善、物流网络数据库信息技术的成熟应用等有利条件的支撑，为建立此服务评价体系提供了强大的技术支持。以下是通过大数据平台和相关技术手段建立物流服务客户评价管理监督体系的具体方案(图1)。

图1 第三物流企业客户服务分析管理系统流程Fig.1 Customer service analysis management system of the third logistics enterprise

建立评价系统，首先要解决的问题就是评价标准的指标选取和制订，并在此标准下，收集足够多的、有效的、能真实客观、全面反映客户对物流服务作业满意度的评价数据。数据的收集和获取是围绕评价指标来进行的，为此客户服务问卷的设计就显得尤为重要。下面就依据数据收集需要的条件，具体阐述调查问卷收集数据的选项设计和指标体系的建立过程。

2 第三方物流企业客户服务评价体系指标的构建

2.1 服务评价指标的选取方法

通过不断提高物流服务水平，提升客户满意度和忠诚度，巩固已有的客户关系，挖掘潜在的新客户并实现共赢，是第三方物流企业的主要运营目标。以此为核心，并兼顾控制物流成本的条件下，尽量满足客户的服务需求。本文以目前我国第三方物流企业通行的服务业务标准为参考依据，来构建企业级的关键评价绩效指标体系。同时，根据物流行业的服务指标和客户满意度之间的关系，找出影响物流服务的因素，设置客户服务满意度调查问卷的具体项目及其权重指标设计。其次，为了获取客观公正的服务评价数据，本文按照国际通行的做法针对第三方物流企业的 KPI(Key Performance Indicators)设计关键绩效指标，把第三方物流企业“以物流服务为本”的理念和客户对服务评价指标的关注点结合起来，在确保获得企业重要客户比较准确的服务评价数据的基础上，构建了5部分的客户服务评价数据指标。

选择和细分评价服务指标时，本文具体考虑了客户对物流服务过程中不同指标的关注程度及客户满意度，建立以下几个层次的评价指标结构。

1)物流企业信誉与口碑。企业形象在服务业中对客户满意度有非常重要的影响，具体划分为下几个子指标：①品牌效应；②公众形象；③资产能力；④亲和程度。

2)物流企业的服务质量。企业的产品同时也是主要竞争力，子指标：①正确度——包含行业标准7R的全部内容；②货损率。

3)物流企业的服务能力。其代表了客户对标准服务和物流企业附加服务的关注，子指标：①透明性；②反应性；③沟通性；④灵活性；⑤可靠性；⑥保险性。

4)物流企业的成本评价。客户对所付的服务成本和所获得的服务产品之间的价值对比，在很大程度上决定了服务满意度，子指标：①运作成本；②系统成本；③结算方式。

5)物流企业的服务连续性。客户对物流服务的个性化需求和长期合作的意愿，子指标：①物流服务创造性；②意外灾难的处理。

2.2 利用大数据平台获取客户服务资料，确定客户的等级和权重

通过大数据平台及相关工具的强大功能深入到各个领域及网站，收集与客户和物流服务相关的各种信息并用于评价运算。主要方式为：首先，通过信函、电话、网络平台、洽谈、商业聚会等了解客户的基本信息与服务需求；其次，为了更为详细地把握客户服务信息，可以利用“网络爬虫”等大数据挖掘手段，收集尽量完整的客户资料及服务需求，以此为基础采取相应的技术手段，分析客户对企业经济效益的贡献程度，对客户进行等级分类，依据客户等级设置物流服务对客户满意度的影响指标，分析出客户的价值取向，以便提供更为个性化和差异化的物流服务、增值服务、物流流程管理等，建立充分满足客户期望的服务管理体系。在服务过程中和完成后，收集、整理相关的指标和数据，以及客户对服务的满意度，对进一步或者深入合作的意愿等信息进行分析预测，指导企业自身完善业务能力、积累客户管理经验，完成客户分类，清楚地确定客户等级及在系统中权重指标。完成了以上数据问卷设计以及客户等级权重设置调查收集工作后，接下来就可以进行评价体系的建设了。

3 大数据下第三方物流企业客户服务评价考核体系的构建

3.1 系统的设计目标和基本功能

1)能够根据测评目标设计出客观合理的物流服务满意度问卷，依据问卷，利用大数据平台收集、抽取全面、真实的物流客户服务的数据信息(图2)。

图2 客户问卷设计界面 Fig.2 Customer questionnaire design interface

2)根据企业服务标准，选取客户服务过程中具有代表性和关键性的数据指标确定权重，之后通过模糊评价矩阵与服务数据进行运算。

3)运算结果与企业KPI指标对比分析，给出客户服务报告和物流服务数据分析报告资料，企业据此对各物流服务环节进行指导、监控和改进，从而提升企业利用现代科技手段进行物流管理和服务的能力。

3.2 系统的体系结构

充分考虑系统需求和设计目标，为便于调查问卷基础数据的收集和第三方物流企业的多点、跨地域远程办公的需求，系统模式采用3层B/S(Browse/Server)架构模式。

第三方物流客户服务测评软件系统主要由以下几个模块组成(图3)。

图3 物流服务评价系统功能数据流程Fig.3 Logistics service evaluation system functional data flow chart

1)调查问卷设计项目模块。主要包含问卷指标选取、数据收集统计、问卷测试等内容。通过实时互动网页发布，实现Internet信息查询、共享及统一管理，便于客户认识参与且节约了成本，同时保证了数据的可靠性、安全性。

2)运算模块。满意度问卷加权客户等级的矩阵运算，根据结果找出客户最看重的服务项目并与同行作服务标准比较，制订服务标准。

3)测评模块。根据客户的权重级别对照等级服务标准，找出问题、分析问题、解决服务中的不足，按客户对企业的价值贡献对客户进行分类、分层服务，以期达到最佳的服务满意度。

4 物流客户服务评价系统的设计思路与具体实施方案

本系统采用模糊数学中的综合评价方法来对第三方物流服务进行评价，因为在实际问卷调查过程中，第三方物流服务指标具有不可存储且服务过程不可复制等特点，要将客户对服务的实际感受转换成精准到位的数据是比较困难的，因为某些评价指标的数据往往带有一些感性且模糊的因素。依据这个特征，结合国际通行的做法，在此采用模糊数学来建模评价是比较贴合实际的。

4.1 模糊综合评价的基本思路

模糊综合评价方法(Fuzzy Comprehensive Evaluation，FCE)来源于数学的一个分支——模糊数学，利用隶属度将定性指标量化，实现对模糊性问题的准确判定。具体做法是：通过问卷调查数据获得模糊矩阵和模糊权重，然后进行模糊演算，对服务指标进行综合评价。

4.2 模糊综合评价的具体操作步骤

1)第三方物流企业服务评价体系质量因素集W的建立。对评价对象的属性描述建立评价对象的因素集，本系统设置第三方物流企业服务评价指标体系一级共有10个评价指标，按照模糊评价的要求，以集合W的方式来描述：W=(w0,w1,w2,…，w9)(企业形象、服务运作能力、员工的专业能力、服务性价比、合同履行率、响应速率、货损、差错率、功能齐全性、投诉处理能力、客户忠诚度)。

2)设定评价指标的评语集P。首先建立的评语集P，是依据具体指标给出的评语集合，通过对问卷数据的运算分析结果对应各层次的评价指标所给出的语言描述。为便于理解及操作，本文选用简洁明了且通行的5级评价标准，作为第三方物流服务质量评语集P=(p1，p2，p3，p4，p5)(非常不满意、不满意、基本满意、满意、非常满意)，p值就是对各种问卷数据经过系统处理后对应的评价数据结果，需要在综合考虑和计算所有的客户服务满意度影响因素数据的基础上进行模糊运算，以达到对应的评价目标。从这些评语集中求得一个最佳或最优的评价结果。模糊评价向量W就是按照表1列出的评语级别中所对应的数值段中位数而求得的，即P={1.5，3.5，5.5，7.5，9.5}。通过数值区间与评语集的对应关系划分实现此类模糊问题向数据实际的转化，如表1所示。

表1 服务满意度与量化值p对应表Tab.1 Table of service satisfaction and quantitative value p

3)根据KPI指标确定客户等级，利用层次分析法确定权重。通过层次分析法,将各项指标定性和定量的设定数值区间合理有效地结合起来，按照客户等级、客户需求和可得性的规律，对决策过程进行层次化数值分类，可以避免在结构复杂和方案较多的时候导致逻辑推理的失误。

4)建立模糊关系矩阵。首先设定各层级指标的评断等级指标数据，再根据构建方法问卷数据建立因素集，然后进行单一因素的评价运算，来确定评价因子在各个单项指标上的得分ri={r1,r2,…，rn}(i=1，2，…，n)，rij表示其评价对象在第i个指标上隶属于等级vj的程度，在本研究中，p表示的是一个确定的指标达到各个等级的调查问卷份数占总调查问卷份数的百分比。比如，服务可得性这一指标表示非常满意的问卷11份，总的有效问卷为60份，百分比为11/60=0.183。在这种计算结果基础上组成行数据构成某一单因素的模糊评价矩阵R，再把这项具体的数据进行有效的模糊处理最终得到如表2所示的结果，其中的数据就构成了某单一评价要素评价矩阵R。

表2 模糊评价矩阵RTab.2 Obsure evaluate matrix R

之后运算出评价元素集W对评语集P的隶属向量R，其中W=(w0,w1，…，w9),J为每个客户对评价指标的值J=(j01,j11,…，j9n)，n为人数。

依据模糊评价所得矩阵R，利用模糊公式B=R×I，其中I为客户等级权重，可以得到二级模糊评价集为：B=(B1，B2,…,Bn)。

5)综合评价。将矩阵运算所得的向量B与模糊评价向量P求积就可以获得第三方物流公司的模糊综合评价数据。对调查数据进行模糊综合评价计算及结果数值范围对比，生成评测报告，其中包含所有调查项目的统计结果，可以依据需要采用线形图、矩阵图、饼图、柱状图、雷达图等直观图形来显示数据。从多个方位对企业形象、服务质量、服务性价比、客户满意度、客户忠诚度等多项内容进行全面科学的系统分析。通过易于操作的界面用户设置好问卷选项后，剩余的过程就交由系统完成评价运算，简化了操作，运算结果有效数据可以保存于数据库中，需要时随时可以打印及导出(图4)。

图4 测评结果界面Fig.4 Check results interface

5 大数据第三方物流企业客户服务评价体系的构建效用

首先，通过基于大数据平台的物流客户服务评价体系的建立和运行，客户服务满意度的调查数据可以围绕行业相关标准得到比较完善的收集整理，企业用户能够进行现代物流的科学管理，不断完善物流服务管理作业流程，在节约成本的同时，提高了自身的科技含量和现代信息化技术管理水平。

其次，系统的运营为企业的管理者提供了转变传统经营理念的平台，使他们真正了解客户对服务的需求趋势，为掌握以客户为主体的物流市场提供技术手段和便利条件。据此，企业能及时制订一整套适合市场变化发展的物流服务营销策略，规范作业流程，实施简洁严格的工作责任制度，并积极开发和应用物流信息技术，提高工作效率，促进企业整体物流服务管理水平的提升，从而使物流服务工作流程更加标准化、规范化、定制化。

最后，企业对员工的管理通过客观数据来评价和检测，在客观公正的前提下，可以树立员工以客户服务为导向的理念，分析客户需求引导客户行为，加强与客户的有效沟通，实时了解顾客满意度，实现顾客忠诚度的提升，从而使企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟、实现共赢、获得发展。

6 结 语

第三方物流未来的发展前景广阔，但必然会伴随各种各样的问题。不论怎样，服务质量仍然是企业的核心环节。本文仅是阶段研究的表述，仍存在许多不足。建立物流服务质量评价系统的目的不仅只是让企业认清自身的服务水平，更为重要的是为服务流程提供确实的数据参考，找到真正能提高企业核心竞争力的方法以适应不断发展的物流需求。