农村电子商务高质量发展研究
——以安徽省潜山市为例

田存全

开展电子商务进农村综合示范，是推动农村电子商务成为农业农村现代化的新动能、新引擎的具体举措。为了推动农村电子商务高质量发展，我们选择“全国电子商务进农村综合示范县”安徽省潜山市进行调查研究，在广泛搜集资料和掌握翔实数据的基础上，深入分析在推进农产品上行、电商服务下行中存在的问题和短板，具体探讨以农村电商的高质量发展来促进农村流通现代化以及助推脱贫攻坚和乡村振兴战略。

一、潜山市农村电子商务发展现状分析

电子商务，作为互联网时代的新兴业态，深刻影响和改变着产业的发展理念、企业的营商理念和群众的消费理念。潜山市以“互联网+”思维为引领，促进电子商务蓬勃发展，在带动产品销售、群众增收上发挥着重要作用。截至2020年3月15日，全市电商交易额5.46亿元，同比长增3.1%，农产品网上销售额2.1亿元，同比增长23.9%。该市王河镇庆丰村电子商务服务站在拼多多平台将镇蛋鸭合作社的鸭蛋卖到全网第一，鸭蛋搭上电商变“金蛋”。此外，王河镇电商产业园皖之源农产品贸易公司、安徽厨哈哈食品科技有限公司2月份线上销售农产品分别达150万元和116万元，同比增长 48.51%和63.15%。

（一）完善农村电子商务基础设施。潜山市以国家电子商务进农村综合示范县创建工作为契机，为农村电商发展构建了完整的基础设施。一是建设农村电商公共服务中心与网点。截至2019年底，共建成了1个市级农村电商公共服务中心、4个电商企业市级运营中心和544个农村电商服务网点，实现186个村居全覆盖。二是打通两条农村电商主动脉。网络通道和物流通道是农村电商发展的两条主动脉。为支持农村电商发展，近3年来，共铺设光缆1.8万公里，行政村光纤入村率100%。宽带农村网络接入用户达6.21万户，宽带接入率达58%。自2016年开始实施总里程为1850公里的农村道路畅通工程，村级畅通公路达2641公里，水泥硬化道路实现“村村通”。建成市农村电商物流配送中心和8个乡镇物流快递运营中心，并依托潜山市和沐物流和邮政快递，整合优化4条乡镇到县城物流配送专线、44条村到乡镇支线，覆盖全部乡镇和村（居），为“网货下乡”和“农产品进城”提供了有力支撑。

（二）四管齐下促进电子商务发展。一是政策引领。自2016年开始，潜山市出台扶持电商发展优惠政策，每年安排1000万元专项发展资金，在培训、金融、税收、用地、人才等方面予以支持；建立市青年电子商务创业孵化基地，为创业者免除租金、水电费、网络费和物业费，引导大众创业、万众创新。二是开展培训。有效整合商务、人社、扶贫、妇联、团委、残联等部门培训资源，2016年以来开展电商创业、电商技能提升培训和贫困村电商产业扶贫专场培训1.3万人次。2019年培训网商网店从业人员1100人次、贫困户2265人次。三是做优平台。相继建成京东、苏宁易购、邮乐购、供销e家等“潜山(天柱山)特色馆”和“旗舰店”，掌合天下、1688、360、百度等平台在潜山市开设营销推广服务机构，全市在天猫、淘宝等第三方电商平台上注册用户超3万家、微商微店1万多家。四是广泛宣传。自2016年起，每年开展电子商务工作先进乡镇、优秀企业、优秀带头人评选活动，涌现出黄海洲、陈娇等一大批本土电商能人。深入挖掘搜集乡土电商典型素材并在电视台、网络等媒体广泛宣传，央视4套和13套专题报道了《全国电子商务进农村综合示范县·潜山篇》。

（三）创新农村电子商务发展模式。规模较大的电商企业积极探索经营新模式和发展新路径，具有一定的典型性和可推广性。一是“平台带动”型。“和沐生活”建起“1+49”和“网店+物流”一体化的电商体系，自己开发的移动端“智慧城乡”电商平台覆盖省内外18个县域，注册用户达17.6万人(次)、入驻网店近3万个；和沐物流整合中通、百世汇通等26家社会物流企业，实现全市农村快递业务“村组通”。“供销e家”利用全国供销系统内2862个县级运营中心信息共享巨大优势，建立“电商企业+合作社+基地+农户”经营模式，全市发展加盟农民合作社78家、供销直营店232家。二是“产业带动”型。依托5.56万亩瓜蒌基地，全市80%以上网店销售瓜蒌籽，将地方产品销往全国并出口美国，同时在江浙、湖南等地建立生产加工基地25万亩，带动瓜蒌产业迅猛发展。痘姆圩圩牧场以“公司+股权+基地”模式，古法牧养“线上直播”让稀有的皖西南圩猪产品走进上海等一线城市高端市场，并着手打造圩猪生态养殖文化园。三是“就业带动”型。王河镇欣兴鑫舒席合作社以“电商+公司+农户”模式，年生产销售舒席超2万床，合作社生产车间固定用工300余人，领料加工500-600人，带动当地富余劳动力就近就业，并让舒席这一沉睡的“非遗”资源变成特色“活资产”。四是“脱贫带动”型。如，黄铺镇云峰人家以“网店+基地+农户”模式和“你养我销、包购包销”形式，为43户贫困家庭免费提供鸡舍、鸡苗和技术指导，2019年网上销售土鸡超2万只，带动贫困户户均增收5千余元。目前，全市通过电商带动贫困人口1.2万人年均增收800元以上。

（四）产业规模和品牌打造保障效益。电子商务的快速发展，带动产业加快转型和一二三产融合，全领域推进工业品、农产品、旅游服务产品线上销售。全市电商产业吸纳从业人员超过1.5万人，涉旅宾馆、酒店笫三方平台应用率100%，景区景点服务业手机移动支付率100%。久点瓜蒌籽、古皖绿茶等5个产品获评安徽百佳“好网货”，云峰土鸡、五福瓜蒌荣获全国首届众筹扶贫大赛奖项，“林二姐”蛋制品入选中国百强农产品好品牌。2016年以来，全市电商交易额连续三年实现翻番增长，2019年达到15.8亿元，其中农产品交易额8.36亿元，同比增长77.17%。残疾青年黄勇通过电商创业获全国脱贫攻坚奋进奖。潜山市入选国家电子商务进农村综合示范县、全国电商扶贫试点县和电商消贫十佳县。

二、农村电子商务高质量发展面临的问题

从实地调研了解的情况来看，虽然潜山市电子商务发展势头较好、潜力较足，但仍然存在发展瓶颈和制约因素。这些瓶颈和制约因素在我国具有普遍性和代表性，严重滞缓了农村电商由小向大、由弱向强转型，主要体现在以下四个方面：

（一）农村电商资源有效整合不足。在调研过程中，我们深刻感受到电商发展“零散化”现象较为突出，各自为战，没有形成有力的“拳头”。一是网销产品来源散。潜山市有着良好的地域优势，出产茶叶、瓜蒌、食用菌、油茶、贡藕、舒席、粉丝、板栗、葛粉、中药材等20多类近500余种特色农产品。久点、传文等规模网店能依托自身的产业基地销售产品，货源较足、销售稳定，但多数小微网店依赖收购周边农民种养的农产品，受地域性、季节性和收购量等货源因素影响，销售规模上不去。二是电商群体发展散。全市电商主要集中在城区及周边，农村地区因多数文化程度较高人员在外务工或创业，电商占比仅有20%左右，平均每个村(居)2-3家。从分布情况看，王河、梅城、黄铺等几个城边乡镇发展较快，全域呈现西强东弱格局。同时，各地电商间合作不紧密，甚至相互压价竞争，没有形成资源共享、抱团作战的合作关系。三是电商平台应用散。全市电商应用平台繁多，主要有天猫、淘宝、拼多多、邮乐购、苏宁易购、供销e家、微商APP、火爆食品招商网等，“和沐生活”独立开发了“智慧城乡”电商平台，但各平台间相互不兼容，电商资源难以有效整合。商业平台运行成本较高，如“林二姐”蛋制品反映其“天猫”平台每年需投入推广费、直通车费、技术服务费、保证金等30万元左右，小微电商难以承受。潜山市在重点网购平台建有“潜山(天柱山)特色馆”和“旗舰店”，但管理维护滞后，进入商家不多，运行效果不佳。

（二）农村电商从业人员缺乏有力引导。目前，潜山市电子商务异军突起，在政策支持和服务指导方面有待跟进。一是政策支持不够有力。潜山市虽然连续四年出台促进现代农业和电子商务发展的若干政策，但多数与地级市标准一致，如农业奖励标准需电商年销售额达到500万元以上，门槛偏高。2017年和2018年全市仅兑现电商奖补180万元和380万元，政策支持面偏窄、牵动效应不强。二是服务指导不够精准。服务站建设方面，市电商服务中心由于场地、人才、编制等限制，目前委托中合园区运营管理，虽能提供培训孵化、办公运营、创业推广等服务，但有一定的局限性。全市乡镇和村级服务站基本依托当地电商龙头建设，仅限于代买和收发快递，业务单一、服务能力有限，甚至个别服务站点处于空转状态。电商培训方面，虽然商务部门每年开展多期5—7天的电商培训，但鉴于受训电商的文化程度普遍不高，理论和操作知识难以听懂。且由于各电商使用平台不同，操作程序不同，难以手把手教会，培训效果不理想。三是要素供给不够充分。潜山市电商专业人才极度缺乏，农村电商在产品开发、管理运营、推广营销等方面得不到专业指导，阻碍了潜山市农村电商健康发展。金融部门针对电商创业的金融产品偏少、支持偏紧，如潜山市电商龙头“和沐生活”虽然总部设在潜山，但因缺少抵押资产，面临融资难，影响其在潜山的发展，这也是其他电商面临的共性问题。

（三）农村电商龙头企业带动力有限。农村电商发展虽有“铺天盖地”之势，但缺少“顶天立地”企业和品牌带动。一是电商规模普遍偏小。潜山市各类电商大多是草根创业，电商企业总体规模偏小，市场开拓和竞争力不强，线上特产馆销售未形成规模，缺乏龙头企业带动。2018年销售额超3000万元的企业仅3家（和沐生活、传文瓜子、野寨绿色食品），超500万元的网店仅30余家，年销售额在10-100万元的农村电商占65%以上。同时，农村电商网点存在多企多点建设，缺少统一规划指导，造成资源浪费。二是电商品牌开发滞后。县域农产品公共品牌培育是创建国家电子商务进农村综合示范县的必备条件。但从潜山市的情况来看，著名的“天柱剑毫”茶叶品牌掌握在天方集团手上，该公司在品牌打造上基本没有投入；天柱山瓜蒌籽商标五花八门，其他地域特色农产品品牌杂而乱，尚未形成有规模和影响力的公共品牌。三是电商优质产品占比不高。虽然潜山市萝卜丝、山芋粉等地域特色小杂粮、土特产资源丰富，但由于不注重农产品的商标注册、质量认证、产品包装，特别是存在无深加工、无标准、无品控、无溯源等问题，导致农产品规模小、层次低、上行难和“质优价不优、增产不增收”。

（四）农村电商平台支撑力有待提升。农村电商发展还存在着中转平台配套不足的障碍，增加了企业运营成本、降低了市场竞争力。一是缺乏专业物流园支撑。全市现有的物流体系规模与电子商务发展需要有较大差距。目前，潜山市仅有联网快运物流和至合肥、安庆、六安等少数专线物流，没有省际专线物流和配货物流，对网售的大宗商品基本通过联网快运或桐城物流园、安庆港口转运，外贸型企业只能将产品运至上海、宁波、深圳等地出口，中转环节多、耗费时间长、运输成本高。二是缺少农贸大市场支撑。潜山市作为农业大市，目前仅有以天柱菜市场为中心的农贸市场。该市场地处城区中心、面积狭小，且仅以蔬菜批发为主，没有整合全市特色农产品市场交易、批发零售、冷链仓储、检疫检测等功能，制约了特色农产品规模批发、农产品“上行”和农村电商的提质扩模发展。三是缺失市场服务商支撑。潜山市电子商务服务业的比重偏小，支付认证、代运营、数据分析、网店装修等市场服务体系不健全，尤其是缺少整体解决方案提供商，在一定程度上制约了潜山市电子商务产业的快速发展。同时，农村电商产业园建设滞后，资金流、物流和信息流难以协同跟进，导致全市农村电商缺乏核心竞争力。

三、推动农村电子商务高质量发展的建议

发展和壮大农村电商，是推进农产品标准化生产、市场化销售、品牌化经营的重要抓手，也是加快一二三产业融合、农村经济转型和乡村振兴的重要推手。结合潜山市电商发展优势和短板，建议从以下六个方面着力推动农村电子商务高质量发展。

（一）建立一套机制——共推电商发展。坚持“市场主导、政府推动”的原则，整合资源，统筹协调，进一步优化电子商务发展的体制机制。一是健全领导机制。建议进一步调整完善以市政府主要负责同志为组长的市电子商务领导小组，确立农村电商“一把手工程”地位，实行镇村两级“一把手”领导责任制，把发展农村电商列入市对乡镇、乡镇对村的责任目标考核，形成强大的工作推进合力。二是建立调度机制。制定出台电商发展五年规划和三年行动计划，分阶段制定系统、科学、统一的发展规划和思路措施。分年度制定发展目标，在政府层面加强日常工作调度，及时解决体制机制性问题，促进电子商务健康发展。三是优化协调机制。整合商务、农业、供销、财政等部门资源，建立“点面结合、多级联动”的强大工作推进体系，构筑全市电商发展良好的生态环境。

（二）优化一批政策——力争精准管用。在省市支持政策的基础上，结合潜山实际，出台一批针对性强、覆盖面广的政策措施，育大育强电商“新引擎”。一是优化支持政策。建议在市级标准的基础上，增设县级标准，出台含市场准入、国土规划、财政支持、人才培养等一揽子扶持政策，用好用活1000万元电商专项资金。对投资额大的重点电商项目，以一事一议方式予以支持，放大政策引领效应。二是破解要素制约。优先保障电商园区和重大电商项目建设用地，鼓励利用存量土地发展电商运营、仓储、物流等电商配套建设。借助银政企合作平台，引导银行金融机构创新金融产品，加大对电商企业的支持力度。鼓励返乡大学生、返乡农民工、大学生村官成为电商发展生力军，加快培育一批电子商务应用型和技能型人才。学习先进地区的经验，如江苏省海安市筹划成立乡村特色农产品展示厅，示范和展示农产品电商发展成功的典型案例，以此来提高各乡村农产品生产企业对农产品电商的认识，吸引一部分农村有志青年投入到乡村农产品电商行业，从而推动农村“互联网+”的整体发展。三是引入市场服务。通过购买服务、以奖代补等方式，培育引进第三方服务企业，为电商提供软件开发、业务咨询、数据分析、网店建设、产品包装、市场推广、委托运营等专业化服务，解决广大电商从业者后顾之忧，并吸引更多社会资本和资源参与电商发展。

（三）建设一个平台——发挥撬动效应。为最大限度利用社会化资源，避免重复建设和资源浪费，建议尽快启动集农贸、物流、仓储于一体的“皖西南农副产品批发交易大市场”建设。一是推进电商市场建设。在城区周边选址并申报建设“皖西南农副产品批发交易大市场”，助力潜山电商发展和脱贫攻坚。重点建设农副产品交易市场、农副产品电子交易结算中心、物流配载及加工配送中心、仓储冷藏中心、农副产品会展拍卖中心、绿色食品街和商务中心，让大市场成为全市粮油棉、茶桑果等各类土特产品的交易中心和全市电商的“货源基地”。二是完善电商物流配套。依托农副产品批发交易，配套建设专业化物流园区。重点推进商贸、供销、交通、邮政、快递等相关资源整合，引进综合服务型现代物流企业，发展省际专线物流和配货物流，提供快运、仓储、配送等综合服务。同时，建议以商务部门为主体，组建市物流行业管理办公室，制定物流业发展规划，指导全市物流业有序发展。

（四）健全一套体系——提供高效服务。在电商迅速发展的大背景下，线上产品质量和线下电商服务成为重中之重。一是建立电商质量追溯体系。建立以“商品条码”为标志的农产品质量安全追溯体系，是创建全国电子商务进农村示范县的重要内容。建议农委、商务、财政等部门尽快启动相关项目建设，建立潜山市农产品从源头生产到包装成品进入市场等全程监管“身份证”，推动潜山市农产品的“标准化”生产，提升市场认可度和竞争力。二是完善电商公共服务体系。建议加快推进市电商公共服务中心标准化建设，以服务助力农产品“上行”，构建完整的农村电商生态产业链。

（五）创建一批品牌——做到全国知名。产品的标准化和品牌化是推进电商规模化发展的重要前提。一是打造知名公共品牌。依托全市42.6万亩茶叶、瓜蒌、油茶、蚕桑、食用菌等农特基地和3万亩水产品基地，实施好区域品牌发展战略。建议综合运用市场、行政和法律手段，加快“天柱剑毫”“天柱弦月”“天柱山瓜蒌籽”等品牌整合，打造一批有市场竞争力和影响力的农产品公共品牌，尽快改变潜山市品牌建设“小、散、乱”的局面。二是推进特色品牌建设。依托潜山市独特的医药健康、文化旅游等资源，在巩固提高现有农副产品和旅游纪念品、民俗工艺品品质的基础上，通过建设标准化示范基地，加快“三品一标”创建，推进标准化、规模化生产，培植开发更多高附加值、高效益、富有地域特色的农产品品牌，丰富产品种类，提升产品档次，增强产品核心竞争力。三是提升产品品牌形象。建议以行业协会统一管理的模式，统一特色农产品的技术标准和操作规范，推进统一研发、统一生产、统一加工、统一包装、统一销售，实现组织化生产、专业化运营、抱团化发展，提升产品品质和包装形象，带动农业提质、产业转型和农民增收。

（六）营造一个环境——推动共建共享。建立公平竞争的市场环境，是构筑电商发展良好生态环境的关键。一是优化政务环境。进一步深化“放管服”改革，简化审批事项，精简审批流程，优化公共服务，让电商发展“轻装上阵”。二是优化诚信环境。推行电子商务诚信“黑名单”制度，探索建立风险监测、网上抽查、源头追溯的监督机制，推动电商领域诚信体系建设。组建全市电商联盟，充分发挥其在行业自律、统计监测、技术推广、交流合作等方面的作用，促进农村电商健康发展。三是优化法治环境。发挥好公安、市监、商务、司法等职能，完善纠纷处理、争议调解、法律咨询等综合服务体系，依法打击网络虚假宣传、生产销售假冒伪劣产品、不正当竞争等行为，营造诚信、安全、规范的电商发展环境。