首都机场广告公司落实新发展理念的实践与思考

北京首都机场广告有限公司 胡 光/文

深入领会习近平新时代中国特色社会主义思想，贯彻落实五大新发展理念，就是要把这一思想转化为我们新时代的发展思路，创新发展举措，奋力走出企业高质量发展的新路子。北京首都机场广告有限公司（以下简称“首都机场广告公司”）作为首都机场集团公司（以下简称“集团公司”）的全资子公司，在全国设有14家分（子）公司，拥有48家机场的独家广告经营权。首都机场广告公司积极落实集团公司“四型机场”发展战略，以“融合、无界、科技、愉悦”为发展方针，探索形成“三全三化”的总体发展路径，即：通过“公司资源全网络、受众感知全要素、机场服务全流程”的整合应用，逐步实现“业务数字化、运营智慧化、创意市场化”，努力打造世界一流的机场媒体群，建设世界一流的机场传媒集团。

在国家“十三五”规划收官、“十四五”规划开启之际，首都机场广告公司如何顺应大趋势大潮流，在新时代躬身干事创业，勇于担当作为，在“十四五”新征程中落实新发展理念，推动公司实现高质量发展，笔者谈几点认识：

牢牢把握新发展理念，确立高质量发展新方向

习近平总书记在党的十八届五中全会上，提出了“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念，具有强大的现实指导性和实践性，为首都机场广告公司应对新形势、顺应新趋势、规划新方向、拓展新思路指明了前进方向。贯彻落实新发展理念，就是要扎扎实实地学思践悟“高质量发展”。

认真理解新发展理念的核心要义。“万山磅礴必有主峰，龙衮九章但挚一领”。坚持以人民为中心就是新发展理念的核心要义。新发展理念秉承了马克思主义发展思想的根本立场，把发展目标定位于增进人民的根本利益，把发展的依靠力量根植于人民，把成果由人民共享作为发展的“试金石”，反映人民主体地位的内在要求，彰显人民至上的价值原则。正是基于这一核心要义，《新时代民航强国建设行动纲要》中明确了建设“四型机场”（平安机场、绿色机场、智慧机场、人文机场）的目标，其中提出：要全面提升服务质量，始终把旅客放在突出位置，着力提升机场运行品质和人文品味，提供人本化服务，打造人文机场。为落实民航局“人民航空为人民”理念，首都机场广告公司就是要以高质量发展为指引，满足人民对美好生活的向往，在新时代实现新飞跃，贡献新作为。

认真理解“供给侧结构性改革”这一经济工作主线。有专家指出，“中国经济现在面临的一系列问题，表象是速度问题，根子是结构问题。”供给侧结构性改革，就是从提高供给质量出发，改革优化结构，引导消费升级。在此背景下，有专家提出，中国广告业的角色将从“促进销售”向“打造品牌”进行转型升级。首都机场广告公司要主动担当作为，坚决贯彻落实新发展理念，坚决落实民航强国战略部署和全面深化改革要求，精准把握质量提升和效益增长的辩证关系，敏锐捕捉人文建设和提质增效的契合点，努力提高专业化、数字化、创意化水平，形成供给侧与需求侧互相促进、良性互动的高质量发展大格局，助力打造“四型机场”。

牢牢把握新时代新使命，确立高质量发展新规划

作为机场广告人，要落实习近平总书记关于“广告宣传也要讲导向”的重要指示，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，贯彻新发展理念，推进集约化、智慧化、品牌化管理，以有质有量的发展支持品牌强国战略，支持集团公司和机场发展战略。新时代首都机场广告公司的使命就是“创品牌空间，立大美无言”，以“融合、无界、科技、愉悦”八字为工作导向，全方位推进媒体服务价值最大化，加快实现“机场传媒双一流”，即：“世界一流机场媒体群”“世界一流机场传媒集团”的战略目标。

面对行业升级转型的历史机遇，首都机场广告公司及时把握市场变化趋势，勇于担当新使命，拓展常规广告业务，创新性地提出“空间管理”的理念：将文化、艺术、科技元素融入到内容创意中，提升机场空间设计美感，优化机场服务环境，立志成为机场空间的大画师、大工匠、大专家，为旅客提供更加舒适愉悦的出行体验，助力机场实现经济效益与社会效益的协同发展。目前，在机场方的大力支持下，首都机场广告公司已经承接首都机场等多家机场的节日景观设计任务，并结合节日特点选择性进行商业开发；北京大兴国际机场的5G体验项目即将启用；其他机场的空间规划设计也在逐步展开，将各地文化元素和地域特色融入景观设计，打造了以“北国春城”“云水花园”等为主题的设计方案，提升旅客候机体验。未来，首都机场广告公司将以机场的“空间管理”项目为新的业务增长点，共同打造机场文化IP，提升机场人文品位和多元价值。

牢牢把握新时代新趋势，确立高质量发展新路径

开启新征程，曙光在前，胜利在望，但也绝非风平浪静，一马平川。2019年下半年以来，国内外经济形势下行压力加大，国内广告市场全线下滑。2020年，随着全球新冠疫情蔓延扩散，更是加大了外部风险挑战，多个行业受到冲击，外需市场乏力，国内需求恢复目前仍受到一定的制约，央视市场研究（CTR）监测数据显示，中国广告市场刊例花费持续负增长，最大降幅达到34.8%。受“二轮”疫情爆发影响，户外传统媒体经历4月至5月艰难回升后，6月再次出现下滑态势，单月减少品牌数量500个以上，上半年刊例花费整体下滑8%。据公开报道，国内广告知名企业“分众传媒”上半年营业收入同比减少19.35%，“白马户外”中期亏损扩至3.5亿元。

机场非航业务商业模式的本质是“流量经济”，即航空主业不断提升旅客吞吐量，而非航业务则将旅客吞吐量转换为收入和利润。目前，受宏观经济下行压力影响，终端客户广告投放需求下降；加之旅客吞吐量下降影响，机场广告媒体价值及竞争力已大不如往昔。首都机场广告公司目前的销售状况、合同到款率和现金流都遭遇前所未有的挑战和困难。疫情期间，客户提前解约的情况时有发生。从上半年各项经营数据分析，市场信心及需求都需要一定恢复期。

如何在逆风扰动中爬坡过坎，如何在新科技浪潮中扬帆破浪？成为公司亟待解决的问题。“危中亦有机，挑战即检验”，只有打破僵化思维，破瓶颈、解难题、谋出路，开辟更广阔市场，才是实现公司发展的定盘星。基于此，首都机场广告公司绘制高质量发展行动路径图，必须聚焦以下“四个关系”：

（一）聚焦优势供给与客户需求，实现创新互动

供给侧结构改革作为适应和引领新常态的重大发展方略，是贯彻落实新发展理念的主攻方向。机场广告的供给侧结构改革，就是要“让传统广告的供给适应经济新常态和媒体竞争新常态，引导并满足大众新需求和营销新变化”。首都机场广告公司的长远发展，就要“厚植新优势，发力供给侧”，在优势创造中创新供给方式和内容，在人本追求中创新需求品位和品质，在供需互动中实现递次平衡，不断创造新业绩。

首都机场广告公司所谓的核心优势，来源于能力的培育和进步，来源于对市场的探索和结合，体现在思想观念、经营方式、客户服务、方案策划、创意设计、科技应用等方方面面。一是创新媒体供给渠道。借鉴电视台、网络等成功的融媒体传播案例，发挥传统媒体与新媒体的整体优势，公司将扩展广告经营新渠道，提升机场广告的融媒体价值；二是创新媒体供给主题。积极呼应北京大兴国际机场的 “意蕴东方，灿若兴光” 景观设计主题，首都机场广告公司将投运初期媒体展示主题定为“流音芳华，花开共美”，以新中国成立70周年为主题，按区域及媒体形式确定了“美丽中国”“文化中国”“富强中国”“幸福中国”四个子主题；三是创新媒体供给内容。为协同提升北京大兴国际机场开航前后的媒体形象美感，首都机场广告公司专门对媒体宣传画面进行了公开征集，国际区媒体与机场公共艺术展合体共建，打造高品质的旅客愉悦感受；四是创新供给能力。借北京大兴国际机场投运之势，实践赋能实力展现，完成北京大兴国际机场综合演练证件、LOGO设计等工作。在即将进入的5G时代，广告业的大变局已现端倪，广告从业者的能力重构已势在必行，抢占行业能力制高点，比如数字化内容制作能力、数据化分析管理能力，是首都机场广告公司能力建设的新方向。

（二）聚焦媒体标准与环境功能，实现绿色协调

机场广告媒体的绿色、协调，就是要从机场的安全顺畅、节能环保要求出发，将广告媒体融入机场的建筑风格、环境品位、色彩格调、区域功能，提升机场空间的整体美感和多重价值。一是完善标准体系。以北京大兴国际机场建设为契机，建立媒体建设技术标准、价值标准和视觉品鉴标准等，实现媒体设置与周边环境协调有序；二是促进环境空间协调管理。机场环境是个相当复杂的工程系统、管理系统，广告只是其中之一，必须加强与整体环境的协调发展。

分析对比过后，我们着力从机场环境的整体规划改进入手，提升广告媒体品质。近两年，我们不断配合机场开展品质提升活动，比如为某机场量身定制了《机场环境规划改进方案》，就是重新规划调整了许多不合理配置的设施设备、不规范张贴的标识标牌、不美观装饰的店铺门楣等，同时通过设置广告媒体对部分空间进行遮挡和补位，实现整体环境的统一性、协调性。类似的情况其实在很多机场都不同程度地存在，我们的目标就是要打造出媒体创意、展现形式与空间环境相融，与地域文化传承相和的一流机场媒体群。

（三）聚焦商业性与艺术性，实现开放双赢

1979年1月，上海《文汇报》发表《为广告正名》一文，公开提出广告是促进内外贸易、改善经营管理的一门学问，是可以用来促进产品质量提高，指导消费，宣传好思想的。这篇文章成为当时中国广告业恢复发展的舆论转折点。今天，时代进入新的发展进程，广告也随之进入再正名、再出发的新征程。尽管目前存在一些没有温度、简单粗暴的广告，缺乏文化、艺术价值的内在支撑，在机场环境中时有突兀之感。但是广告对于市场氛围的烘托，对于经济工作的促进有着不可忽视的贡献。只有以开放的理念经营广告，注重商业性与艺术性的结合，以艺术形式表情达意，增强广告的感染力，才能让旅客在潜移默化中感受到品牌的力量，激发出品质生活的需求，成就品牌传播的商业效果，从而在长远上达成广告商业性与艺术性双赢的效果。

（四）聚焦品牌强企与多元合作，实现共享发展

简单划分，2G是文字网络信息时代，3G是图片信息时代，4G开启了直播和视频时代。每一次媒介变化，都开启了一段广告行业全新的生态。5G时代，将是一个市场爆发的时代，是一个全面合作的时代，是一个互利共享的时代。

内塑品牌，外拓渠道，是企业应对挑战的两张牌，也是实现共享发展的着力点。一是发挥优势品牌聚合效应。利用机场资源的稀缺性，集聚国内外优秀品牌，之后反向提高机场资源吸引力。特别是要瞄准互联网巨头纷纷布局线下流量的战略趋势，思考如何借力互联网的客户延伸，构建新的商业合作模式，提高线下流量数字化水平，做大机场线下蛋糕；二是建立首都机场广告公司的企业品牌优势。既要“用人文广告讲好中国故事”，宣传民族品牌，推动更多的中国品牌走向世界，又要通过企业品牌吸引强势广告资源，促进当地招商引资和经济发展，拓展现有市场版图；三是推进无界经营的多元合作模式。力争与机场其他机构合作，尝试开展混业经营，与主流媒体开展战略合作，与政府文旅主管部门建立联系，加强相关文化产品的合作开发。

未来已来。不忘初心，方得始终；牢记使命，方能致远。面对突如其来的新冠疫情，面对前所未有的市场经营难关，首都机场广告公司将牢牢把握媒体创新与空间管理两个重点，推进业务数字化、运营智慧化、创意市场化三个转型，打好内需牌、创意牌、科技牌，实实在在干事创业，真真正正担当有为，为公司“十四五”谋好篇、布好局、开好头，夯实首都机场广告公司高质量发展之路，助力集团公司早日成为世界一流机场管理集团，为新时代民航强国建设贡献力量！