新零售发展模式探究
——以盒马鲜生为例

张慧珍

(福建师范大学经济学院 福建 福州 350117)

一、引言

随着互联网、大数据等技术的运用和普及，人们的生活方式发生了巨大的变化，网络购物、外卖点单等的出现，让人们的生活越来越便利。电子零售市场一经出现，便获得的飞速的发展。但近年来，越来越多的人进入网络零售平台，市场逐渐饱和，电商的利润空间减少，其获利水平也开始逐渐下降。2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在云栖大会上首次提出了新零售的概念。随后，2016年11月11日，国务院办公厅也出台了《关于推动实体零售创新转型的意见》，鼓励实体零售与网络零售相融合，加快寻求创新转型。为了促进传统零售行业的转型和升级，“新零售”模式应运而生。

二、新零售概述

(一)“新零售”的概念

“新零售”概念的提出颠覆了传统观念中对于零售行业的理解，但对于什么是新零售，不同的人有不同的理解，尚未有统一的说法。总的来说，对其内涵的把握主要在于以下几个方面：其一，致力于线上、线下和物流的深度融合，为消费者提供全面化的服务；其二，将数字技术充分融入于零售行业的各个环节之中，降低各个零售环节成本的同时，也提升了效率；其三，回归于零售的本质，更加重视以消费者为核心的服务理念，努力为消费者提供高效满意乃至超过预期的服务。

(二)“新零售”的形成动因

社会大环境的变化、零售业自身发展中所存在的问题等催生着零售行业业态模式发生变化，“新零售”应运而生。总体而言，新零售出现的原因主要有以下几个方面：

1.科学技术的进步和发展。“新零售”这一概念的核心要义就是通过大数据和互联网的手段为依托，实现线上和线下的深度融合。因此，这一目标的实现离不开技术的发展。“新零售”不同于以往零售行业的变革，基于人们消费方式及消费心理的转变，将数字技术与商业经营方式二者深度结合，从而促进零售行业的调整和升级。可以说数据驱动是“新零售”的本质特征之一。

2.消费者消费需求的转变。经历了三十多年经济的快速发展，当前经济已转变为高质量发展阶段，随之而来的是消费需求的改变：消费的主体、方式、结构以及观念等纷纷发生“颠覆式”变化，这些变化都说明着传统零售行业的模式已无法满足当今的消费需求，催生着零售行业做出变革。从消费主体来看，进入21世纪以来，中国消费主力逐渐向90年代和新世纪出生的年轻一代迁移；从消费方式来看，新一代的消费主力军是见证着互联网的发展并享受着互联网的发展成果，对于互联网的依赖不言而喻；从消费结构来看，不同于以往吃饱穿暖的追求，不仅吃穿住行消费样样升级，更加追求精神层面上的享受，娱乐型、休闲放松型消费更加受到喜爱。这样的转变使得以往单一的消费方式难以满足现如今多样化的消费诉求，转变经营模式势在必行；从消费观念来看，注重绿色消费，追求时尚、崇尚自由、倡导个性化的消费趋势日益突出。消费者消费需求的转变使得以往单一的消费方式越来越难以满足消费的升级，唯有将线上线下融合，共享平台优势，才能更好地迎合消费升级趋势的挑战。

3.目前零售行业存在的问题。在当前的零售行业发展中，实体零售业和网络零售业是两个独立发展的部分，二者融合度不高。两种竞争业态各自有其的优势和劣势，如下表所示：

网络零售实体零售经营范围无需支付店面租金,不受空间范围的限制,经营广泛,商品展示主要通过图片、文字等形式展现;拥有实体店铺,容易受到店铺选址的影响,经营范围有限,店铺陈列和商品摆设对吸引消费者较为重要;经营的灵活性办公地点及时间不受限制,较为自由灵活,消费者不论何时都可以在网上下单,店铺内商品的上架下架、价格等信息调整均可通过后台操作设置,店主进入退出的成本、限制较少经营易受到店铺选址的影响,同时经营时间也受到限制,缺乏灵活性,店主进入退出、经营品类的调整均受到较大限制;经营环节可与厂家直接对接,没有中间商介入,减少了中间的流通环节,大大降低经营成本,形成价格优势;代理层级多,中间流通环节较多,产品成本、商品价格较高;消费者的成本和体验节省了消费者的购物成本,但在消费者体验上不如实体经济直观方便消费者需要花费时间成本到店内选购,但通过实体感受,能够较为准确和直观的了解该商品的好坏以及是否适合自己。

网络零售与实体零售同为零售业态，目的都是为了更好地满足消费者的需求，但两者均受到顾客需求、企业发展及成本要素等的共同作用，两者的关系也由竞争互斥向尝试合作的方向发展。网络零售和实体零售的弱点决定了任何单一的业态都无法满足更高层次的服务需求，两者的优点又奠定了两者融合的基础，而协同整体作用的发挥又为其带来“1+1>2”的发展前景。由此可见，“新零售”模式是零售行业的发展趋势。

三、盒马鲜生案例分析

(一)盒马鲜生简介

盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下以“新零售”模式经营的生鲜零售超市，通过线下超市与线上APP的融合，同时将各个环节如餐饮、超市、物流、配送等打通为一体，以便为消费者提供更高质量的服务，进一步提升顾客的消费体验。盒马鲜生作为“新零售”模式的先行军，不同于传统零售，它将线上、线下资源进行融合，共享信息资源，同时将仓储、供应、销售等各个零售环节加以整合，实现了一体化的信息管理，改变了传统零售的经营模式。根据盒马鲜生官方网站统计，截至2019年11月，全国共有21个城市154家门店，主要集中在北京、上海、广州等一线城市，正逐渐向二三线城市扩散。

(二)盒马鲜生的成功之道

正如京东董事长刘强东所说，零售的本质离不开成本、效率和体验这三个方面，而“新零售”是零售行业的一种转型和升级，其关键是能够更好地为消费者提供优质的服务，虽然形式有所改变，但其本质未变。盒马鲜生作为新零售发展的一个成功代表，对于新零售模式的未来发展和改革具有重要的借鉴作用。因此，本文将从成本、效率和体验三个方面，对盒马鲜生的发展做出一些分析，以期为未来的“新零售”发展提供一些借鉴之处。

1.成本。盒马鲜生采用源头式直采模式，减少了中间的流通环节，大大降低了产品的损耗和成本。与传统零售最大区别是，盒马看到了数字经济的价值，将大数据、互联网等技术融合到零售行业的经营模式中，再加之建立了一整套从供应、仓储、到配送的完整物流体系，实现了人、货、场的最优化配置。不过，不可否认的是，这一模式也给盒马的前期投入带来巨大成本。

2.效率。盒马鲜生将超市和餐饮两种模式融合在一起，能够实现共享优势，在提高盈利空间的同时，也能够提升运营效率。而这种新型的经营模式也容易获得消费者的新鲜感，从而招揽来更多的顾客，增强客流的双向供给。此外，盒马鲜生整合线上线下资源，采用“线上APP+线下超市”的经营模式，以线下门店为核心，消费者通过手机APP下单，利用电子标签、自动化合流等技术，能够保证实现3范围内的订单可在30分钟内送达，不仅提高了效率，也增强了消费者的体验感；

3.体验。为了保持生鲜产品的新鲜度，盒马在北京、上海、广州等地成立了生鲜仓储物流配送中心，依托于其智能化的物流体系，每天都从各地引进最优质的生鲜产品，让消费者能够在最大程度上享受到新鲜、美味的食物。与此同时，在店内选购好的商品，盒马能够现场烹饪，让顾客即可享受到美味，使消费者获得更佳的体验效果。为了进一步扩大消费人群，盒马选择和避风塘、满记甜品等餐饮企业合作，以小型档口的形式入驻盒马门店的餐饮区域。

盒马鲜生的成功无疑打赢了新零售发展模式的第一炮，为零售行业的发展注入了新的生机。然而在其发展的过程中，这种发展模式的一些缺点也逐渐暴露，如付款方式过于单一、服务范围具有一定的局限性等。零售行业的改革势在必行，新事物发展总是在曲折中前进，我们要取其精华、去其糟粕，进一步推动传统零售行业的转型与升级。

四、新零售的未来发展

(一)注重科技和创新

新零售是建立在科学技术的基础上的，没有互联网、大数据智能设备等先进技术的支撑，就没有新零售，信息技术的应用与创新是推动传统零售企业升级、转型为新零售企业的基础。各种新技术的推出与运用，可以帮助企业降低成本，提高企业的竞争优势。未来，会有更多的新技术涌现，企业加强技术运用的同时，也要提升自身技术创新，从而帮助企业更好的发展。

(二)进一步提高为消费者服务的水平

新零售的目的是为了能够更好地为消费者提供服务，因此，企业需要重新审视与线下商家的合作，整合线上线下资源，提升顾客的消费体验。同时，充分发挥企业的技术优势和顾客流量优势，制定合适的营销策略，根据策略来准确把握目标人群，将客户吸引到线下和线上，创造消费体验提升的条件。时刻以用户为第一位，发挥企业自身的服务优势，不断提升客户的消费体验。针对不同的消费人群进行细分，制定更加符合该人群的场景与策略，提高消费者对企业的黏性。

(三)创新供应链管理

新零售的发展离不开对供应链管理的创新。传统零售企业通常对供应链的管理不到位，不善于创新，未能及时把握消费者消费需求的转变，使得大量客源流失，从而失去竞争力。因此，企业要创新供应链管理，在采购环节通过加强与供应商的联系，省去中间多层的流通环节，从而降低商品损耗和成本、控制库存、提高毛利率，提升企业的竞争力；在销售环节，要勇于创新销售模式，创新是发展的动力，创新是发展的动力，随着经济的发展，人们收入的提高，消费心理的变化，原本的销售模式显然已经不适用了，要积极转变，树立以消费者为核心的服务意识；物流配送方面，随着线上订单的增加，要加强配送的投入，如配送人员数量、电动车、配送装备、冷热链等配送配套环节的完善，从而打造配送的竞争优势，吸引更多的线上订单。