基于证券行业的竞争态势矩阵分析

唐聆议

(云南财经大学 云南 昆明 650000)

一、引言

(一)战略管理简介

战略管理是指公司在以明确公司任务为前提，依据公司的内部和外的资源和环境来制定的战略目标，然后对公司未来发展方向描绘出蓝图，保证公司的战略目标能够准确、有效的实施和实现，并且依靠企业的内部能力来实施这些决策和筹划，以及在施行过程中进行动态管控流程。

战略管理包括对公司实现特定战略目标时的不确定性的一系列判断，因为战略管理是一个不确定的过程，公司对危险和机会之间的差异有不同的领会。

公司应将未来的发展和生存问题作为战略制定的目的地和出发点，即一个好的战略应该是有助于公司的可持续发展。因此，公司必须全面地了解和分析组织内部和外部环境的影响因素，这是建立公司竞争优势的基本。

(二)公司战略理论的发展过程

公司战略理论的发展过程中出现了各种不同的理论学派。

安索夫(H.I.Ansoff)是公司战略管理的开山始祖，他认为必须是在意识控制下形成的正式计划才能成为公司战略。公司的最高级别负责人应该是计划中全过程的拟定者，而施行的人员则是从目标、预算等方面来推动并对管理者的决策负责任。

哈佛教授安德鲁斯(K.Andrews)的观点是公司战略实质上是一种决策，反映了公司要达到的目标是什么，与此同时，还含有成熟的实现目标的方案，可以运用某种模式，将政治因素、经营活动等条件融入进来，从而变成公司的竞争优势。

加拿大管理学教授明茨伯格(H.Mintzberg)则认为，公司战略是会随着不同的环境而改变的，人们会根据不同的情况运用不同的方案来制定策略。他借鉴了市场营销中4PS理论，优化成了5PS理论，从计划、计策、模式、定位、观念总共五个角度来描述战略。

学者们对公司战略的观点和理解都有各自的见解，但对公司战略特征的描绘基本保持一致。

迈克尔·波特曾认为，战略的本质是明确公司定位，将竞争定位作为公司核心，对日常经营活动进行筛选，选出符合公司定位的活动作为配置，这也有助于公司未来的长远发展，是提升公司长久核心竞争力的重点，能够实现长期性、全局性的布局和谋划，从而达到利润最大化，长期保持其竞争优势。

二、竞争态势矩阵相关概念的简述

(一)竞争态势矩阵的定义

竞争态势矩阵，即CPM(Competitive Profile Matrix)分析矩阵，CPM矩阵是内部和外部环境分析的协助工具，该分析模型主要适用于确认公司的主要竞争对手相对于公司的战略地位，同时还可以分析公司主要竞争对手所特有的竞争优势以及竞争缺陷。

竞争态势矩阵与内部要素评价矩阵即IFE(Internal Factor Evaluation Matrix)矩阵所占的权重以及总甲醛分数的含义是相同的，它们所编制矩阵的方法也是一样的，唯一的不同点在于竞争态势矩阵中矩阵的要素包含内部和外部两个层面的内容，而评分则表示公司目前存在的优势以及缺陷。

(二)竞争态势矩阵分析的概述

1.竞争态势矩阵分析法

竞争态势矩阵分析法是分析同类行业内公司之间竞争情况的有效方法，它是根据行业的性质确定公司之间竞争的若干个关键要素，并将这些要素在公司经营中的重要程度列出权重，同时筛选出与评估对象相似的主要竞争对象，逐项按照关键要素对竞争对象进行评分，将各项要素得分值与权重相乘加总，得到加总后的公司总分，并根据分值大小确定公司的总体竞争力水平。

2.竞争态势矩阵分析的具体步骤

(1)确定行业中的所有重要战略要素，包括市场份额、生产规模、设备能力、成本优势、管理水平、研发水平等；

(2)根据各个要素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定各个要素的权重，权重总和为1；

(3)淘出重点竞争对手，按各个要素对公司展开评分，最弱为1，较弱为2，相同为3，较强为4，最强为5，再分析分别的优势所在和优势大小；

(4)将各个评价值与相应的权重相乘，得出各个竞争者各个要素的加权评分值；

(5)加总得到公司的总加权分，在总体上判断公司的竞争力，从而确定公司竞争能力的强弱，比较公司之间的竞争优势。

具体步骤如下图1所示：

图1 竞争态势矩阵分析步骤图

三、我国证券公司的竞争态势矩阵分析

(一)证券行业主要业务及数据分析

各个证券公司的竞争能力包括以下四种主要业务。

1.经济业务

由于中国证券公司在投资银行和资产管理方面的实力相对较弱，经纪业务一直是经纪业务中最重要的部分。它的重要性不仅体现在它对业绩的贡献上，也体现在其他业务上。截至2018年年底，国内上市公司数量己达到3,777家，比去年同期增长5.39%。

经纪业务收入由于交易量上升和佣金率上升，证券经纪业务收入大幅上升。全行业代理买卖证券业务净收入(含席位租赁)787.63亿元，比上年上升26.34%。

根据证券业协会公布的数据显示，大型证券公司之间的竞争仍在加剧。2019年，国泰君安证券经纪业务排名第一，中信证券排名第二，银河证券排名第三，这一数据与2018年数据有较大的变化。

具体经济业务收入排名如下表1所示。

表1 证券公司2019年经济业务收入排名前15名单

2.投资银行业务

目前，投资银行业务是经纪业务以外券商的第二大收入来源。在2019年，资本市场继续去杠杆化，市场监管趋强。

从证券业协会公布的数据看，2019年投资银行业务收入排名前三的证券公司分别是中信证券、中信建投和中金公司。这一数据与2018年数据有较大的变化。

表2 证券公司2019年投资银行业务收入排名前15名单

3.资产管理业务

虽然证券公司的主要收入来源仍然是经纪、自营和承销三大传统业务，但资产管理业务对证券公司收益的贡献逐渐显现。

2019年，证券公司资产管理业务净收入为275.16亿元，与去年数据相差不大。资管业务向头部券商和券商资管集中，中小券商的资产管理业务趋于困难。

交易佣金持续下滑，影响了每家券商主营业务结构中经纪业务的占比，促使证券公司开始业务转型，逐步加强自营业务和资产管理业务的发展。随着金融产品审批的增加和客户需求的增加，证券公司也加快金融产品的发行，而资产管理业务将作为未来发展的重点。目前，行业内资产管理业务实力较强的有东证资管、国泰君安资管、华泰资管、广发资管等。

表3 证券公司2019年资产管理业务收入排名前15名单

4.投资咨询、金融衍生品、期货等创新业务

证券投资咨询业务分为两种基本服务形式:证券投资咨询业务和研究报告。2019年，证券公司投资咨询业务净收入为37.84亿元，同比上涨20.05%。

其中，招商证券，海通证券，平安证券和中信证券的投资银行业务在行业中收入较高，排名靠前，实力较强。

表4 证券公司2019年投资咨询业务收入排名前15名单

(二)证券公司重要战略要素的确定

在CPM矩阵分析过程中，首要的就是确定影响证券行业竞争主要的要素是什么，即确定关键性指标。

根据对证券公司主要业务构成的分析，我们选取的关键性指标包括：股东背景、资本规模、市场份额、网点数量、研究实力、风控能力、创新能力和券商评级八个要素。每一个要素都是证券公司市场竞争力的代表要素，对衡量证券公司的核心竞争优势具有较强的适用性和可行性。

(三)证券公司的竞争态势矩阵的建立及分析

根据以上确定的证券公司八个重要战略要素建立CPM矩阵进行分析，得到下表。

表5 三家证券公司CPM矩阵分析表

根据CPM矩阵分析可以看出，国泰君安与中信证券总体实力相差不大，华泰证券总体竞争力较弱；但华泰证券市场份额较高，而中信创新能力最强；资本规模、网点数量、研究实力、风控能力和券商评级方面，国泰君安具有相对竞争优势。

最后将加权评分加总可以得到，国泰君安证券的综合竞争优势最强。

四、竞争态势矩阵的适用性分析

(一)竞争态势矩阵的优势

竞争态势矩阵分析法在分析行业内相似公司之间的竞争力方面具有较大的优势。能够在较短的时间内对相似公司做出大致的判断和分析。能够快速的判断公司的市场地位，对分析行业中的公司发展前景具有一定的参考价值。

(二)竞争态势矩阵的劣势

竞争态势矩阵分析法存在的不足是影响公司价值的关键要素及各个要素所占权重需要评估人员主观确定，关键要素的评分要求评估人员具有较好的判断力。同时该方法主要应用于行业内公司竞争力的比较，对于上下游公司之间的供求关系和不同行业之间公司的合作关系则不能反映出来。

而且该方法只能选取几个关键要素在几家同类公司之间比较，只能比较出几家公司之间的比较优势，但不能反映出行业整体的竞争状况，也不能说明被评估公司在整个行业中的竞争地位。竞争态势矩阵分析法属于静态分析方法，使用时有一定的局限性。

五、总结

公司价值评估中行业分析的方法有很多,包括SCP分析法、业务链分析法、竞争态势矩阵分析法、3C战略三角形模型分析法和波特钻石模型分析法等。这些方法都有自身的研究视角和分析的内在逻辑,都是从某一个角度分析行业和企业在市场中的竞争关系，对预测企业未来发展和成长空间有较大的帮助。

而本文选用竞争态势矩阵分析的方法对证券公司的竞争态势进行评估，该方法对同行业不同公司之间的评估结果一目了然，具有较强的可操作性和实用性。

当然这也需要评估师在实际工作中，切身体会这种方法的适用条件和范围，这样才能更准确地把握这种分析方法的实质,为科学合理评估公司的价值打下良好的基础。