乡村农产品定制营销策略研究

摘            要：2018年9月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，规划以习近平总书记关于“三农”工作的重要论述为指导，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，对实施乡村振兴战略做出阶段性谋划。“产业兴旺”位于二十字方针的首位，产业兴旺意味着农村经济的振兴，势必带动农民收入的增加，产业兴旺是农村振兴之本。 农产品的定制营销是“互联网+”的信息时代背景下，营销3.0时代向营销4.0时代迈进的过渡时期，针对传统的农业进行的一次营销变革，目的旨在打造农产品品牌，增加农产品的附加值，带动农业优势产业的发展。

关键词：农产品定制;个性化需求;标准输出

一、定制营销

菲利普·科特勒指出：未来市场经营者将把注意力从集中于大的群体转移到特殊的、合适的目标。定制营销应运而生，是企业竞争的产物，是细分市场的是企业抢占市场的一种手段。

“定制营销”也被称为“个性化营销”，美国《时代周刊》2006年评选出来的年度人物是“YOU”，这次评选昭示了全球“个性消费时代”的到来。互联网时代背景下，企业时刻面临消费者需求的多样性变化，消费者需求的个性化在市场中逐渐彰显，作为传统的农业产品，消费者最基本的产品诉求——“健康绿色的品质”亘古不变，但农产品的附加价值有着显著的变化。

定制营销，在传统农业中的应用，是基于做足农产品的“健康绿色”的产品本质属性，深挖农产品的附加价值，提高农产品作为商品在市场中的活跃度。

定制营销的本质是关注并满足消费者的需求，长期以来由于定制生产中产销双方在交易过程中存在空间障碍、时间障碍、金融支付障碍和沟通障碍，导致交易成本较高，因此，在农产品的生产与销售过程中，定制营销主抓以家庭为单位的消费者的共同需求，同时对农产品深加工，以满足企事业单位为合作对象的团体的定制需求。在农产品定制营销过程中，改变传统的以生产企业为中心、少品种大批量的B2C 模式。依托互联网技术和大数据时代的便利性，研究发展农产品定制营销策略。

定制营销是基于C2B模式的进一步创新与发展。互联网为产销双方提供了低成本、快捷、双向的沟通手段，现代物流畅达，金融支付手段便捷，以模块化、订单式生产为代表的柔性生产技术日益成熟，使交易成本和柔性生产成本大幅下降，为C2B模式的发展创造了条件。

二、农产品定制营销策略

（一）消费者需求收集整合中应用大数据策略

个性化定制营销模式界定为：以中心企业 （品牌） 为核心节点，消费者根据各种渠道获取的信息，选择产品与服务，企业或品牌按照消费者产品和服务需求组织生产和配送。其本质是：消费者根据生产者的喜好和需求选择自己需要的产品和服务，生产者根据消费者的需求及时调整产品和服务的供给而实现“柔性生产”和“柔性供给”，从而实现消费者动态需求与生产者柔性供给之间的均衡。因此，消费者对于产品和服务的个性化需求是定制营销的关键，如何在C2B模式中准确的收集消费者的需求信息，是定制营销开展的前提。营销4.0时代大数据的应用，是准确收集消费者需求信息的制胜法宝。

杨学太认为，众包定制的关键就在于利用自建或第三方网络平台收集消费者的个性化需求，筛选整合后通过社会化众包方式进行生产和价值传递。如何获取消费者的需求数据，笔者认为有两种有效的路径。

1.自建平台

国家呼吁并鼓励大型企业进入农业领域，就是看重大型企业的较成熟的组织模式。①大型企业有能力自筹建立平台，可独立运作平台收集消费者需求信息。大众消费者依托互联网对购买体验的分享，赋予每一位经验分享者“意见领袖”的江湖地位。因此，自建平台可引入其他平台流量，比如借助“两微”（微信和微博），“两微”客户端作为消费者分享产品体验的主阵地，应该在营销的过程中，充分利用。②大型企业通过自建平台可以与大型商超的电商对接，自建平台的加入，可以为商超减少库存压力，省去进货时间，大型商超的线上销售相当于农产品商品的线上销售窗口，商超并无进货、运输、保鲜的压力。③通过定向营销，把某些高校餐厅、企业餐厅、食品加工企业（比如中小学配餐企业）等需大量订购农产品，并对农产品品质严控的企业引流到自建平台。源头采购，减少中间环节，实时进行农产品品控，每一单位农产品都可做到溯源。

自建平台能有效获取个体消费者或团体消费者对农产品的个性化需求，这是农产品定制营销初级阶段获取消费者个性化需求的最直接的路径。自建平台就如黄河入海口，通衢引流，消费者需求信息汇集成农业经济的“蓝海”。

2.大数据分析

农产品生产加工领域的产业化发展，离不开农业合作模式的创新。本文并不就农业合作模式过多赘述。假设农业已实现了初步的合作模式的创新，农产品生产及加工企业，可通过合法渠道获得部分网购消费者的消费信息，采取科学抽样的方式，所抽取的消费者并不局限曾经是否通过網络购买过农产品，而是通过抽样，分析消费者的购物类别的演变，消费金额的变化，测量消费者的消费心理，进而分析消费者的潜在农产品需求。

假设我们通过分层抽样，分别抽取21岁-25岁，26岁-30岁，31岁-35岁，36岁-40岁，41岁-45岁，46岁以上六个样本若干人，分析六个样本电商购买的商品种类、消费金额、六个样本的相关因素的环比发展变化趋势。通过科学的研判，分析不同年龄阶段的消费者群体的消费观念，通过网购食品的数据分析其对食品健康或口味的偏好，通过消费者对服装、家装等产品的选择记录，分析消费者对产品包装的喜好。

在传统的农产品市场领域，最匮乏的是农产品的营销，基于大数据信息的汇总、分析、并科学预测，消费者个性化需求逐渐清晰。农产品生产加工企业，再进一步细分市场，结合自身资源优势，选择可进入的细分市场，一般可采取集中化市场补缺战略。

（二）农产品的模块化生产战略

模块化是定制时代，家电、家装或者快消产品常用的定制营销策略。顾名思义，就是把产品分割成合理的单位或者部分，像搭积木一样，消费者可以随意组合商品，无论数量上还是种类上，都能够最大限度地满足消费者的需求。对企业而言，模块化农产品单元的生产，能够帮助农产品企业实现规模效益。不同模块单元的搭配，配合不同的销售主题，借助线上与线下相结合的渠道与平台，最大限度地把农产品的价值让渡于消费者。

农产品进行模块化生产，并不是互联网时代首次出现的一种策略，但是农产品的模块化生产能够借助电子商务，打破传统小作坊式的生产，促进农产品行业的产业升级，促使农产品生产形成产业优势，产业规模进一步发展，继而形成产业的区域优势。

（三）农产品定制营销的“直播”策略

1.直播的发展

直播在2003年出现，最初是源于网络游戏中的语音互动，经过10多年的发展演变，发展到现在的直播带货。直播一般分为电商直播和秀场直播两种。网络直播带货最初是从彩妆领域发展起来的，这种新的零售方式迅速扩展到其他领域，2020年直播销售方式呈现几何式增长。相关数据显示，2013年直播电商的规模是190亿元，到2019年的4338亿元的规模，进入2020年，专业人士预测直播电商的市场规模会突破1万亿元。

2020年上半年，全国各地出现了生鲜农产品滞销的现象。各大电商平台、生鲜食品平台以及短视频直播平台纷纷启动“助农”项目，不少地方官员甚至明星开始入驻直播间，为自家特产或当地生鲜产品“带货”。

商务部发言人高峰介绍，根据第三方数据，今年第一季度，832个国家级贫困县农村电商实现逆袭增长，网络零售额达到565.6亿。其中农产品网络零售额83.2亿元，同比增长49.7%，高出农村平均增速11.5个百分点。

薇娅于2017年第一次正式做助农直播，助农直播在2020年呈现井喷趋势，2020年的“618”，100多位省长、市长、县长投入村播计划，农产品相关直播场次超过26万场。

2.农产品直播的困境

无论是电商直播还是秀场直播，农产品是多数主播不愿推介的产品，追溯原因是农产品的质量无法掌控，直播间的水果，品相优良，但是线下消费者收到商品中有掺杂次品的现象，或出现变质问题。一旦出现农产品质量问题，主播和平台会面临赔付或“掉粉”的危险，因此直播助农中，农产品的品控是至关重要的;当地政府官员直播中的农产品的品质则相对有保障，这源于官员与当地农民或企业的密切关系。

3.农产品定制与新零售直播的融合——输出标准

农业要实现现代化，必须走“三产”融合的发展道路，发展第六产业，而发展第六产业，必须用工业化理念和手段来改造农业。而直播经济是2020年市场经济增长中的一匹“黑马”，直播作为新的销售方式，与各行业都有了不同程度的切入点，农产品定制如何与新零售直播方式相融合，首先对于农产品定制企业提出的第一个关键问题，就是 “标准化”，有了统一的标准，才能从生产源头把控农产品的品质。

直播带货的合作模式众多，无论是扶贫助农、还是公司平台之间的合作，无论直播间里的主播是专业主播、县长、村长，还是流量明星，采取哪种合作模式的背后的初心还是“助农”“兴农”。因此，作為农产品生产加工企业，制定本产品的行业标准，创立品牌的同时，也是抢占了行业先机。李克强总理很早就提出要用工业化理念推进农业现代化，任何一个行业竞争的最高境界就是输出标准。褚时健用工业化手段推进褚橙的种植、管理和分销，保证褚橙品质独步橙界的原因之一就是近乎苛刻的量化标准。农产品中的生鲜果蔬商品，标准比较混乱，如果企业制定属于自己的产品标准，实现产品的标准化，那么，借助电商平台或者新零售模式，用多维度的商品考量标准向消费者表述商品，就打破了传统农产品按“斤”“千克”衡量商品的单一标准，消费者能够结合需求选择更适合自己的农产品。

农业是国家的根基，传统的农业如何在当下时代经济中创新，实现农村振兴，农民增收，鼓励大型企业进驻农业，依托与电商平台的合作，打破传统的农产品衡量单一标准，制定并输出农产品的行业标准，从品控入手，品质是产品的核心，更是营销的载体，品牌能否做到与消费者对话，能否延长产品的生命周期，能否提高产品的附加值，是当下农产品定制的关键。

参考文献：

[1]高生，王成敏.“互联网+”背景下鲜活农产品个性化定制的营销模式研究[J].经济论坛，2019（06）：55-65.

[2]杨学太.“互联网+”的O2O 产品设计模式发展趋势[J].华侨大学学报（哲学社会科学版），2015（04）：89-94.

作者简介：

韩肖肖（1985.5-  ），女，汉族，山东德州人，硕士研究生，讲师，研究方向：市场营销。