新零售线上线下融合实例的调查与分析

摘           要：线上线下相互竞争的关系已经不再适应时代的发展，线上线下相融合才是趋势。新零售是更数据化、去中间化、个性化、全场景化。典型新零售的代表有很多，本文选取盒马鲜生为重点研究对象，从渠道、产品及技术等方面调查并分析盒马鲜生的现状及存在的问题，并针对性提出解决对策。

关键词：新零售;线上线下;盒马鲜生

基金项目：江苏高校哲学社会科学研究基金项目：线上+线下+物流新零售模式研究（编号：2018SJA2174）

一、新零售的简介

（一）新零售的概念

新零售是指企业以互联网为依托，通过大数据、人工智能等技术为手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代化物流进行深度融合的零售新模式。

（二）新零售与传统零售的区别

1.数据化

新零售与传统零售的一个重要区别，就是人、货、场三个要素是否数据化。在新零售业态中，消费者的每一个消费行为甚至购物轨迹都会被记录，商品的每一次变动都会被实时监控，这些都会形成数据。根据收集到的这些数据，商家可以更好地洞察消费者，及时预测其需求的变化，为其提供更好的消费体验，从而增强消费者的黏性。

2.去中间化

在传统零售业，商品从厂商到用户手中，从批发、分销、物流到终端销售，中间会经过很多环节，这就增加了非常多的成本，而这些成本大多由消费者来承担。而新零售业态下的各种模式，极力减少了产品到消费者手中的环节，优化了供应链，提高了效率和价格信息的透明度，以消费者为中心，以商品和服务为核心，提升了消费者的消费体验。

3.个性化

随着消费不断升级，市场呈现出一个重要特点就是消费者的个性化需求急剧增加。传统零售行业大都是批量生产，无法或者很难满足消费者多样化、个性化的需求。而新零售有了数据、智能技术的支持，则能轻松发现并满足消费者的个性化需求。

二、盒马鲜生的现状

（一）渠道快速扩张，模式基本有效

根据2018年盒马鲜生公布的首份成绩单，截至2018年7月31日，盒马鲜生“出生”的第3年，全球门店数量就达64家，覆盖14个城市，服务消费者数量超1000万。营业1.5年以上的成熟门店日均销售额80万元以上，所有成熟门店年坪效均超过5万元/平方米，成熟门店线上销售占比超过60%，最高达80%，会员月消费额，线上为279元，线下为228元[2]。

1.坪效高

坪效是每平方米承载客单量（线上+线下）和客单价的乘积。所以盒马鲜生坪效高可从线上客单量、线下客单量和客单价三个方面分析。

a.盒马鲜生定位中高端，门店位于一二线城市，线下客单价为113元，线上客单价为467.2元，图中可看出，沃尔玛的客单价109.8元，永辉超市的客单价79.1元，家乐福的客单价100.9元，相比较而知，不管线上还是线下，盒马鲜生的客单价都远远高于同业。

b.线上客单量：因为盒马的创新模式——线下主要负责“体验生活”，且要将体验感越做越好，然后拼命往线上引流以降低成本，所以线上客单量467.2，占比超过60%，更多的客流是由线上承载，突破传统坪效的天花板，因此整体单平方米承載同业4倍左右的客单量。

c.线下客单量：盒马线下客单量为206.7人次每平方米，高薪零售客单量为84.9人次每平方米，家乐福客单量为93.8人次平方米，盒马的线下客单量远低于线上客单量，但是也是好于同业的，单平方米承载客单量是同业2倍左右。高生鲜占比，餐饮业态，强品牌营销能力都助力聚客能力提升。

2.用户留存率高

留存率是指留下来存在的比率[3]。留存率反映的是初期的不稳定的用户转化为活跃用户、稳定用户、忠诚用户的过程，相比每日优鲜而言，盒马鲜生月留存率和周留存率均高于每日优鲜。数据显示，每日优鲜的月用户留存率从12.1%降到7.3%再降到5.5%，周留存率从11%降到6.6%再降到5.3%，盒马鲜生的月用户留存率从14.7%降到11.7%再降到10%，周留存率从12.2%降到8.6%再降到8.4%，尽管盒马也处于下降趋势，但总体来说盒马的用户留存率还是比每日优鲜高，优势较明显。再从人均单日启动次数按月度看，多点波动频率最小，盒马其次，每日优鲜最后，且三者人均单日启动次数的均维持2.5-3次之间;在人均单日使用时长和用户活跃度两个指标上三者还是有所差异。盒马的人均单日使用时长在30分钟以上，位列第一。可见盒马鲜生在用户活跃度和留存率上都占优势。

（二）重视供应链，保障品质

调研发现，盒马的定价较高，根据盒马的用户统计，收入大于10K的用户占了59.7%，占了一半以上，相比每日优鲜的44%，盒马的用户显然是注重品质生活的中高端客群。且在盒马鲜生，所有生鲜商品，一律小包装，这确保了商品的品质鲜美且单价也低，降低了消费者对价格的敏感程度，又提高了毛利。

三、盒马鲜生的问题

（一）食品安全问题频发

自2018年1月1日以来，盒马已因违反《食品安全法》被上海各级食品监管部门处罚多达20次。盒马食品安全问题频发，这对企业的声誉影响极大。而与盒马同类型的7Fresh、超级物种的由于食品安全引发的问题却远远少于盒马。7Fresh至今只有一例食品安全问题——被检出氯霉素和重金属超标;超级物种不但至今没有食品安全问题的出现，而且制定新《餐饮服务食品安全操作规范》，对所有员工进行为期10天的食品安全专项培训。

（二）支付形式单一

由于盒马是阿里巴巴的一部分，且为了对用户消费行为大数据进行挖掘和分析，盒马只能通过支付宝进行支付，而盒马的竞争对手，如多点（DMALL）则可以通过多种方式（美通卡/货到付款/微信支付/支付宝/银行卡/Apple Pay/现金）进行支付;7Fresh现可以用现金、银行卡、微信以及京东支付;超级物种可以采取任何方式进行支付。

（三）运营成本居高不下

1.配送成本高

在3公里以内，盒马零门槛30分钟内免费配送，但是免费到家配送是一项大支出。数据显示，盒马的配送员工资结构为：保护期内每小时20元，每送一单提成2元，保护期结束每单8元。外加分拣后区租金、设备、人员、包装成本，每一单的履约成本大概在12元，相比超级物种的18元起送的门槛，盒马的配送成本过高。

2.高昂的门店租金

盒马的门店都布局在一二线城市，且往往都选址于核心商业区，从门店分布可以发现，盒马以社区居民、办公族为切入点，分布在以居民区、办公区为主的街道，而这些区域有租金高昂。这对于门店来说压力巨大。目前门店的到店复购体验的趋势在下降，未来的盈利值得深思。

（四）消费定位的局限性

盒马鲜生的用户群体主要集中在25岁-40岁，阿里云大数据长时间只关注该群体的消费习惯和爱好，就会使得消费群体过于狭窄，对长期发展不利。而且在此互联网时代，这类群里容易“喜新厌旧”，在消费的选择上充满不稳定性和多样性。

四、盒马鲜生的优化对策

（一）增强食品安全管控的力度

商品质量关乎企业的信誉和形象，是关系企业长远发展的根本因素。首先，对于供应商，盒马要按标准严格审查，从源头上把关才是硬道理。其次，对企业的从业人员加强质量安全教育，完善品控机制，健全严格的检验和奖惩制度，可以学习超级物种的做法，制定规范，对所有员工费进行培训，至少必须达到初级认证水平。最后，不回避、推诿曝光的食品安全问题，对遭受损失的顾客进行致歉赔偿，建立和维护负责任的企业形象。

（二）提供多渠道支付方式

在互联网时代的背景下，支付的方式也不断增多，云闪付占比30.5%，也是常用的支付手段，盒马要跟紧时代的步伐，开通多渠道的支付方式，线下实体门店采用多种渠道的收银台和结账方式，向超级物种、7Fresh学习，多种支付方式提供给消费者，消费者因此可以选择自己方便的支付手段，可以减少用户排队等待的时间，提高运作效率。通过多种不同的支付方式，吸引不同的消费人群，以此扩大用户群体。

（三）降低运营成本以求长远发展

配送费方面：盒马实行0元起送且在三公里内免费配送，这提高了配送成本。盒马应该适当地设定起送费。盒马可以与一些成熟的第三方配送平台，如饿了么、美团等进行合作，既扩大配送的范围又保证了产品的新鲜，也吸引并留住了一些新的消费者，降低盒马的运营成本。

门店租金方面：盒马的门店都布局在一二线城市，租金的昂貴，且采用复制化模式不断扩张。盒马可利用大数据对消费者的消费记录和消费特点细致研究，进而提供个性化的服务。为消费者提供个性化的服务，增强购物体验。对线上线下进行统一的质量规范，不同消费者提供不同的产品包装等。对于不同地区的消费者，就餐区也要符合当地人的消费习惯和用餐习惯。同时，将新的品类以及促销活动实时发送给顾客，维系老客户，提高顾客的客单价和复购率，以覆盖目前庞大的运营成本。

（四）抢占二三线城市

盒马线上是生鲜电商行业开展线下门店的先行者，但是它的门店布局大都在一线及新一线城市，这些城市虽然开店成本高，消费者的收入也高，但是这些城市却只是众多城市的一小部分，二三线城市仍然是一块“宝地”，先抢占先机者就是胜利者。这些城市的运营成本较低且竞争者较少，盒马可以进行考虑向这些二三线城市延伸。

结论

盒马作为零售业转型升级的首个成功案例，基本上很好地做到了新零售模式的三个核心点，但是如此“优秀”的盒马，也避免不了一些问题，仍然有需要改进的地方。对于各行各业来说，新零售当前都正处于发展阶段，线上线下相融合是必要的发展趋势。总体上从消费者出发，以消费者为中心，以信息技术支撑，通过大数据收集消费者的信息，采用“线上+线下”相结合的模式推行精准化运营，为消费者提供差异化和个性化的优质服务，提升用户购物体验，从而实现新零售企业的可持续性发展。

参考文献：

[1]纪祥镇，朱瑾.新零售发展现状、问题及对策研究——以盒马鲜生为例[J].现代商业，2019（02）：9-10.

[2]鄢章华，刘蕾.“新零售”的概念、研究框架与发展趋势[J].中国流通经济，2017（10）：12-19.

[3]熊楚卉.新零售模式下盒马鲜生营销模式探析[J].商场现代化，2019（19）：21-22.

作者简介：

许丹（1983-  ），女，汉族，湖北天门人，硕士，副教授，南京审计大学金审学院，研究方向：物流管理。