大学生自我概念对消费行为的影响研究

摘           要：大学生自我概念主要体现为“我是谁”“我有什么”“我成为什么”等方面。大学生消费行为作为一种显性的外在表现，受到诸多要素影响，除了受到外在经济条件、商品媒介宣传、社会习俗等影响外，还受到大学生习惯、爱好，个性等影响，而大学生自我概念作为大学生个性的内在一部分，对于大学生外在消费行为起着重要作用。

关键词：大学生消费者;自我概念;消费行为

基金项目：上海市教育科学研究项目：财商教育视阈下大学生自我概念与消费行为研究（编号：C17056）

一、大学生自我概念的涵义

不同学科赋予自我概念不同涵义。早在17世纪，哲学家笛卡尔提到的自我概念是指“自身存在意识”。康德说：自我是组织我们各种经验的活动。社会学家认为语言与社会的相互作用是自我实现并得以保持的基础。心理学家强调自我是一个人对自身存在的体验。弗洛伊德将自我作为人格的一个有机方面来进行研究。社会心理学认为自我是认知和动机产生的源泉。临床心理学和人本主义心理学认为自我是个体独特性和神经症的根源。心理学家谢里夫曾说：“在许多方面，自我概念与ego（自我）是同义的，虽然心理学家喜欢使用后一个术语，但社会学家则喜欢使用前一个术语”。

心理学中，关于自我概念的解释，存在两种观点：一是自我概念是把个性统一成综合系统的有机过程;二是自我概念是知觉的客体。自我概念的作用包括自我引导作用、自我解释作用、自我期望作用和自我成败归因作用。大学生自我概念是多维度的，它是在大学生需求的基础上产生的，是大学生个体对自己的生理状况、心理特性以及与他人关系的认知和推测，包含过去、现在和未来。个体通过与外界交互来感知自我，不断地调整自我认知，并会尝试改变自我。对大学生而言，生理状况处于人生最佳状态，心理特性尚且欠缺，社会关系比较单纯，处世不深，不能把握自己的，对新事物充满激情，对将来的自我充满期待，愿意为自己的将来付出努力和投资。

消费者自我概念研究的是个体作为消费者这个特定的角色时，“把自己作为对象，对自己的整体观念和感觉”。研究大学生作为消费者，根据马斯诺需求理论，结合大学生特点，大学生自我概念从生理需求、情感需求（尊重、社交）、内心建设（爱好、娱乐和修养）、自我发展等维度，来观测大学生消费者的兴趣爱好、财富观、消费价值观、消费世界观。简言之，即大学生自我概念在消费行为中的呈现，主要表现在“我是谁”“我有什么”“我成为什么”等方面。

二、大学生自我概念的内在构成要素

系统思维理论认为任何消费者既是个体的， 也是社会的， 既是行为的， 也是心理的， 消费者的身心是个系统的整体， 消费者对消费的内心的看法也有系统的结构特征。在现代社会背景下， 大学生作为消费者，其自我概念的内在构成有其系统性。大学生自我概念在消费行为主要体现了“我是谁”“我有什么”“我成为什么”等方面。

课题组在2017年12月至2019年2月进行问卷调研统计，采用非随机抽样方式，对上海市松江大学城7所大学600名学生进行调研，问卷回收553份，其中有效问卷540份，有效回收率97.65%。主要考察大学生的消费来源、消费水平、消费结构、消费方式、消费观念等多方面。后文调研数据皆源于该统计。

1.我是谁

我是谁？涵盖了大学生的社会身份、知识本领、个人兴趣和动机、个性特点等方面。大学生跟初高中生很大的不同在于，大学生已经是半个社会人，虽然大学生主要还是校园人的身份，但是大学生的消费相对自由。根据调研问卷显示，在消费资金的来源方面，93.33%的在校大学生消费资金主要来源是父母，依靠家庭供给。还有部分大学生消费来源为勤工俭学、兼职收入、股票投资及创业所得等。

馬斯诺需求理论指出，人的需求按照金字塔可分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。生理需求和安全需求是最基本的。这体现在大学生的消费支出的内容之一：基础性消费，包括吃饭、服装、电子设备等支出。大学生的消费支出的内容之二体现在：自我发展性消费，包括用于购买学习资料或者考证培训的费用。并考虑内心建设，如爱好、娱乐等;大学生的消费支出的内容之三表现为：交际性消费，即同辈交往支出等。大学生的消费支出的内容之四包括休闲娱乐消费，如旅游等。

2.我有什么

我有什么？是大学生对自我的全方位地认识，与消费相关的内容，包括了大学生个人的物质基础、家庭物质、知识文凭和智力因素等。

大学生消费，体现了意识和无意识两个层面， 并且意识层面的自我概念会被无意识层面的自我所统辖， 忽略了消费者的无意识自我将无法对消费者行为进行准确的理解。大学生对过去和现在的“我”的认知，会影响大学生作为消费者对未来的预判。大学生对自我的认识，决定了消费的水平、能力、态度以及方式。根据调研问卷显示（同上），大学生月消费支出在1000-2000元之间占62.78%，相比于国家统计局发布的《2018年居民收入和消费支出情况》显示2018年全国居民人均可支配收入28228元来看，大学生月消费支出并不低。

大学生消费对现有家庭收入权衡，以及自身知识智力因素的判断，以及外在的融媒体时代广告消费经济的影响，大学生消费具有较强的时代性和超前性。根据调研问卷显示，在大学生消费支付方式调查中，互联网支付中的支付宝和微信是主要支付方式，分别占据96.3%、92.96%。约10.56%的大学生使用网贷。这也是互联网发展的一个新的趋势。互联网信贷消费作为新的消费方式，一方面扩大了大学生消费支出形式，也适度提升了他们的消费购买能力。另一方，对于引导大学生树立正确的价值观和消费观提出更高要求和挑战。

3.我成为什么

我成为什么？主要体现在大学生的个人价值和对美的追求等方面。大学生在进行购买决策时，也会依赖产品与自身价值的关联程度， 而非简单消费产品的功能性物理特征。而这种关联程度，表现为：消费是否能体现大学生的价值？消费时价格与时尚哪个重要？消费是否能体现个性？等等。

青少年时期（12岁-20岁左右）的一个核心问题是自我同一性的发展。大学生自我同一性正是大学生在寻求自我的发展中，对自我的确认和对有关自我发展的问题。对于消费产品的附加值，如追求时尚消费，即弘扬外表形象，追求时尚的个人消费理念。而享乐，则体现在消费中表现自我，以期引人注目，并带有虚荣与炫耀心理。而追求完善自我的消费，则展现个性独立，内心平衡强大，有主见、果断的消费理念。它对个体的消费心理和消费行为有着深刻的影响和制约作用，这是由于消费者在长期的消费实践中通过他人及其社会的交往逐步形成了关于个人形象的自我概念。

三、大学生自我概念对消费行为的影响

大学生自我概念是消费行为的深层个性影响因素，美国心理学William James （1890年）认为，个体所拥有的物品对于定义自我有所帮助。正是消费者行为在很大程度上受商品中蕴涵的象征意义的影响，消费者自我概念对消费者行为具有潜移默化的影响。大学生自我概念与消费行为之间是相互作用的。

1.大学生自我概念对大学生消费的作用，不仅体现在商品满足其生存的物质需要，而且满足大学生追求个性自我的精神需求

物质文化研究学者罗素W.贝尔克（Russell W.Belk）通过“延伸自我（the Extended Self）”这个词，来说明商品与自我概念之间的关系。这里的延伸自我是由自我和拥有的商品两部分来构成。消费者根据自己拥有商品来界定自我。大学生消费行为不仅受到商品的功能性价值影响，而且受到大学生认为的商品链接个人形象的制约，也就是说，大学生消费行为受到与大学生自我概念相联系的商品形象的交互影响。它们能向别人传递关于大学生自我概念中“我是谁”的重要信息。

根据调研问卷显示，在调研“你消费的时候注重以下哪些因素”这个问题时，从高到低的顺序为：“基本功能满足基本需求”占据76.8%>“价格的高低占据”占据75.37%>“时尚跟得上潮流”占据20.47%>“品位高，价格无所谓”占据15.13%。可见，大学生注重性价比高的消费，以追求商品的使用价值为主导倾向，选购商品时重视商品的质量与功效，力求消费品的物美价廉。大学生消费群体以追求商品的时尚，新颖、奇特，在选购商品时，看中商品的款式，流行程度以及个性化。

在市场经济条件下， 尤其是在信息高度发达的当今， 网络给大学生与世界的联结提供极大便利，大学生通过互联网及身边的同学能及时获得流行时尚信息，同时新时代大学生主体意识增强， 崇尚独立自由， 乐于接受新鲜事物。因此， 他们就成为新商品新的消费方式的尝试者，有些大学生推崇“能挣会花”“贷款消费”“网络购物”等。根据调研问卷显示，在调研“是否愿意为张扬个性和个人风格而消费”时，“中立”占据51.63%，“完全认同”占据9.05%，“基本认同”占据16.77%，“基本不认同”占据16.47%，“完全不认同”占据6.08%。

2.大学生消费受到自我概念和外在经济条件的制约，两者共同作用于大学生消费行为

大学生消费行为是在内、外部条件共同作用下产生，不仅受到自我概念的影响，而且受到经济条件的制约。大学生中“我是谁”，如我是学生、我是兼职者等等这些自我认识，成了大学生消费行为及能力的起点。同时，大学生外在的家庭经济条件状况会影响大学生自我概念中“我有什么”的认识，从而对自身的消费行为进行消费定位。

一方面，大学生自我概念会在消费情境中激发出特定的、与之大学生身份相适应的愿望，这些愿望通过消费来获得满足，同时产生消费体验，这种体验会对大学生消费者自我形象产生影响，从而引起自我概念的维持、强化或调整。自我概念通过消费行为的不同特点而体现出来，并直接影响着消费者对商品的偏好、对价格的认同等。问卷调研结果显示：“你消费时的倾向是什么”？选择“平常心，有多少预算做多少消费”占据84.57%。“对喜爱的东西照单全收，即使超出计划”，占据16.32%。“节衣缩食数月攒够再买心仪的物品”占据28.64%。“利用贷款消费平台，先消费，再还款”占据8.9%。“舍不得消费”占据9.94%。

另一方面，大学生消费支出来源主要来源于父母，因此，大学生现有的家庭经济基础决定了大学生消费水平，但是互联网消费成为主流，网贷消费成为一种新现象。根据调研问卷显示，在消费资金的来源方面，93.33%的在校大学生消费资金主要来源是父母，依靠家庭供给。37.96%的学生消费资金来源于勤工俭学、兼职收入。31.85%的学生通过奖学金获得消费资金。约有8%的大学生，通过股票等投资性收益和创业赚取生活费。随着中国创新创业政策的提倡和支持，1.67%的大学生通过创业所得获得消费资金

3.大学生自我概念和消费行为相互依存、彼此促生

一个人所拥有的东西往往能潜在反映其某种情感和追求。也就是说，消费者购买商品旨在通过购置物表现其自我意象。在大学生消费行为中，大学生消费者因自我概念的驱动，产生购买行为，而购置的商品成为达成媒介，大学生消费者在消费体验中满足情感需求，同时，这种情感会强化大学生自我概念，促使大学生将商品所具有的形象性价值看作是其人格或者自我的一部分，增强大学生良好的自我认知感觉，从而对购买行为产生循环影响。

根据调研问卷显示，在“你对品牌消费的看法”中，“质量好”占据60.1%。“身份地位的象征”占据5.93%。“引人注目”占据8.9%。“无所谓”占据25.07%。在有关大学生是否“愿意为取悦自己而消费”和“愿意为张扬个性和个人风格而消费”的调查中，大学生认同的分别约为70%和30%，不认同的仅为4.5%和20%。这说明大学生消费者在选购或者偏好某种商品时，质量是消费的一个重要依据，同时商品也成为建构的意向，即商品是否符合自我概念，是否有助于“使我成为我想象或者期待的那种人，以及“我希望他人如何看待我”。

由此可见，大学生自我概念通过消费行为进行呈现，直接影响着大学生对消费行为中消费商品的外在喜好、价格认同和购买驱动。正如，如果一个认为自己有个性、时尚且新潮的大学生，她在购买时，就会倾向设计独特、款式新颖、与众不同的商品。

因此，可以说大学生消费行为通过购买商品并通过商品的形象性价值向他人传递大学生自我概念的不同方面。这也体现了自我概念决定大学生期望的心理功能。这也意味着，作为教育者，在引导大学生健康合理的消费行为中，引导大学生建立良好的自我概念十分重要。

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作者简介：

熊会（1982-  ），女，湖北天門，上海立信会计金融学院，讲师，博士在读，研究方向：思想政治教育、心理健康教育。