外国留学生媒介偏好与城市形象认知研究

韩瑞　杨国萍

摘要：外国留学生在城市外籍人员群体中占有较大比例，其对于城市形象的认知对城市对外宣传具有重要意义。以常州市外国留学生为对象的实证调查发现：城市文化建设信息供需存在明显偏差;受试汉语水平与汉语媒介语言偏好呈线性相关;网络媒介可及性与可信度均高于传统媒介，人际传播可信度最高但可及性不显著。因此，城市管理者应根据外国留学生城市形象认知和媒介偏好特点，从打造汉语及地方文化学习平台、构建融媒体传播格局、推进城市文化信息与留学生思想教育课程体系的融合等方面发力，以此实现城市形象的有效构建与传播。

关键词：外国留学生;媒介偏好;城市形象;认知

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2020.11.039

中图分类号：G646                                    文献标识码：A                                 文章编号：1671—1580（2020）11—0168—05

一、引言

在“一带一路”建设的不断推进和世界经济整体联系日趋紧密的背景下，我国城市的发展面临在国际竞争体系下不断提高竞争力的现实挑战。城市形象的对外传播是增强城市国际竞争“软实力”的重要手段，其傳播渠道主要有以政府为主体官方传播和以个体或企业等社会组织为载体的民间传播两种形式。随着国家间经济、文化交往的日益密切，民间对外传播在推广与塑造城市国际形象方面的作用日益凸显。

外国留学生是民间文化交流与传播的重要渠道与载体。作为一项国际化的教育活动，外国留学生教育具有向世界传播中国文化的独特属性和功能，教育过程中的教材、课堂教学、人际交流无一不是在传播文化。[1]据统计，截止到2018年，共有来自196个国家和地区的492，185名外国留学人员在我国各类高等院校学习。[2]外国留学生已经成为大中型城市外籍人员的主要群体之一。以常州市为例，2019年共有各类外国留学生2000余人，约占常住外籍人员总数的50%。规模日益扩大的外国留学生群体对我国城市形象传播的意义越来越值得重视。

二、研究现状及不足

国内城市形象对外传播研究肇始于本世纪初，研究方向主要聚焦媒介研究和策略研究。在媒介研究方面，以城市宣传片为对象的传播载体研究和以新媒体为对象的媒介渠道研究逐渐成为关注焦点。其中，有代表性的研究成果主要有，蒋欣、叶阳提出的城市宣传片制作在内容选择、制作技术和传播媒介上的创新策略[3];李炳慧以媒介分析为视角，通过对比北京和华盛顿城市形象传播的媒介策略，对北京城市形象对外传播新媒体使用状况进行了评价并提出了具体建议。[4]

在策略研究方面，研究者主要从城市品牌塑造和形象推广的角度，探讨具体路径、思路与方法，在研究方法上逐渐从理论研究向理论与实证相结合的综合研究转变。代表性的成果中，陈俊秀认为，城市形象对外传播需要在内容有效遴选的基础上，进行策略创新[5];何国平从文化认同、文化体验和城市文脉的角度提出了城市形象对外传播的文化策略[6]; 赵文丹基于对《人民日报》（海外版）对沪、津、渝3市的报道分析，深入探讨了城市形象对外传播的定位策划、国际合作和媒体报道实时监测策略。[7]

传播学认为，信源（谁）、信息（说什么）、媒介（通过什么渠道）、受众（对谁说）和传播效果（有什么效果）是构成传播过程的5个基本要素，媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在传播过程中起着极为重要的作用。[8]从认知心理学的角度讲，受众的媒介接触活动是基于个人信息获取这一基本需求的活动，符合受众偏好的媒介所传递的信息更容易获得受众的关注，在信息处理过程中更能够强化、改变或新建受众的认知基模。受众的媒介偏好则对传播效果具有重要的影响。符合受众偏好的媒介其传递的信息更容易被受众关注和获取，更容易被受众信任和接受，也就是说具有更强的可及性和更高的可信度。

目前针对城市形象的认知研究，无论是媒介研究还是策略研究，都侧重从信源的角度出发对信息和媒介进行探讨，其关注的重点是传播过程的前半段。但我们更应该注意到，城市形象是由城市发出的各种不同的并且经常是矛盾的信息在受众个体头脑中形成的独立的意象。[9]具体来说，就是城市标志性建筑、公共服务、城市设施等物质化信息和城市历史、公共管理、市民素质等文化信息，经由传播媒介传递给受众，并通过个体对信息的接受、认知、加工过程，形成关于城市的主观意象的过程，是人作为认知主体对认知客体信息加工的结果。城市形象传播的核心在于帮助认知主体建立与认知客体基本相符或对等意象，亦即构建城市形象的“对位”认知，避免错误认知。[10]因此，在城市形象的对外传播过程中，考察受众的媒介偏好对实现对位认知的传播效果具有重要意义。

近年来，对于受众和传播效果的研究逐渐受到了一些学者的关注，其中以杨凯为代表，从受众的角度以广州市为例调查了外国人的城市印象及媒体偏好，并在此基础上梳理了城市形象对外传播规律，其研究为城市形象对外传播打开了新思路。[11]但是我们还要看到，外国留学生作为外籍受众群体的一部分，在信息传播过程中，其媒介及信息认知偏好虽然存在外籍受众群体共性，但由于其在来华身份、生活环境、人际交往对象等方面的诸多差异，导致其在媒介偏好和传播效果的反馈上形成了显著特点。然而，就现有成果而言，从外国留学生媒介偏好角度考察其对中国城市形象认知的相关研究仍然较为薄弱。外国留学生作为未来促进中外交流与合作的主体及桥梁，其对中国城市形象的认知，将很大程度上影响着其对华友好的态度，并将进一步影响其所在国度的民众认知。因此，在当前中国不断深化改革、扩大开放以及全球一体化不断加强的趋势下，外国留学生媒介偏好与城市形象认知研究具有重要的现实意义与应用指导价值。

三、研究问题与方法

（一）研究问题

本研究在传播学和认知心理学理论框架下，基于对外国留学生群体信息获取媒介偏好及城市形象认知状况以及两者间关系的分析，以期回答以下问题：

1.常州城市形象信息传播与外国留学生群体城市形象认知需求之间有何差距？

2.外国留学生媒介使用的语言偏好如何？

3.外国留学生获取常州城市形象信息的渠道和媒介偏好是什么？

（二）研究方法

本调查受试对象为常州高校本、专科国际学生，共发放问卷110份，收到信息完整的有效问卷109份，其中网络版问卷55份，纸质版54份。鉴于客观条件限制，本问卷调查无法覆盖各类型城市，故仅选取常州作为外向型经济较为活跃的中型城市样本开展研究。研究不能确保反映所有城市的特征，但在一定范围内具有代表性。

在年龄上，受试均处于18～35岁年龄段，具备对外界事物做出客观判断的能力，思维活跃，易于对新事物产生关注，接受过高中及以上教育，受本国社会环境和文化背景影响，基本形成了具有其民族特色的认知基模。在国别上，99%以上的受试来自南亚、中亚、非洲等“一带一路”国家，在华时间4年以内的人数占91%，符合常州国际学生群体的基本特点。绝大多数受试在中国居住时间半年以上，对中国和汉语知识有所了解，对中国社会有了一定的适应能力，个人偏好及判断较为客观，对各类城市形象信息也较为敏感。研究样本在年龄、国别、来华时间等方面基本符合大多中型城市外国留学生以本专科学生为主，以“一带一路”国家为主要生源国的特征，受试来华目的一致，对中国已有不同程度了解。样本采样符合研究要求，所獲取数据能够支撑研究的完成。

四、研究发现

（一）受众信息需求

传播学受众行为理论认为，需求是受众获取信息的动力，受众的需求决定了其接触媒介的动机。同时，是否满足受众需求又是衡量媒介传播效果的重要依据。信息传播只有以受众的需求为目标，才能达到最佳传播效果。从信息传递和认知的角度，本研究主要关注媒介是否能够满足受众的信息需求。针对受试获取有关常州信息的意愿，调查发现，79.63%的受试表示非常或者比较有兴趣获取更多有关常州的信息，15.74%的受试表示一般，仅4.46%的受试表示不太感兴趣。可见，受试对获取常州相关信息的需求较强，指向外国留学生群体的城市形象传播研究具有较高的价值期待。

将城市形象信息分为政治、经济、文化、社会以及生态文明5个主要方面对受试进行调查，可以发现，留学生对中国文化信息最为关注，其次为经济和社会信息。这与国际学生来华学习语言文化及专业知识，谋求个人发展的群体需求特征基本吻合。

然而，虽然常州市地处经济发展迅速的长三角经济带，是一座具有2500年悠久历史的文化名城，城市的政治、经济、文化、生态文明等各方面建设都处于较为先进的水平，拥有圩墩村新石器遗址、春秋淹城遗址、天宁寺、红梅阁、文笔塔等丰富的历史文化资源，是全国首批全域文明城市。但是根据对受试关于常州城市形象经济、文化、人文素养等方面认可度调查（图2），发现受试对于历史文化、文明礼仪、旅游资源3个与城市文化建设密切相关的指标的认可度较低。可见，受众的文化信息需求与城市形象认知的满意度存在明显偏差。

（二）媒介语言偏好

语言是人类最早也是最基本的传播媒介，同时又是现代传播媒介的基本载体。对外传播的受众来自不同国家，掌握和使用语言的情况复杂、多样，水平参差不齐，选择合适的语言媒介对受众树立城市形象的对位认知具有重要意义，因此本研究将调查留学生媒介语言偏好作为一个重要变量。

调查发现，97.37%的受试对汉语有不同程度的了解，其中64.92%的受试基本能够用汉语进行日常交流。在信息获取时，41.8%的受试选择用中文，略低于选择使用英文的受试比例47.71%，远高于选择使用母语的受试11.01%。这表明，在外国留学生群体中，汉语作为媒介语言占有较为重要的地位。针对受试媒介选择的语言影响因素，通过受试语言媒介选择与语言水平线性相关分析，得到线性相关系数R?=0.957，相关程度高。可见，受试的媒介选择，除受其原生文化认知基模的影响外，很大程度上与其汉语水平有关。汉语及文化教育对外国留学生获取城市形象信息时的媒介语言选择影响显著。

（三）媒介偏好

媒体媒介包括电视、报刊杂志、社交媒体、自媒体以及广播等其他一些媒介渠道。日常生活中较为常用的微博、快手、抖音等都可以纳入自媒体范畴。由于微信、QQ的主要功能为社交，本研究将其列入社交媒体范畴考察。受众的媒介偏好对媒介信息的可及性和可信度起到决定性作用。换言之，经由受众偏好的媒介传递的城市形象信息更容易被受众认知。

在媒介渠道的可及性方面，数据统计（表1）显示，QQ和微信是受试最为常用的社交媒体形式，其使用频率均值达到4.78，80%以上的受试选择“每天使用”。其次为网站（3.33）、自媒体平台（3.06）和老师、朋友（2.67）。传统媒体如电视和报刊杂志等媒介形式的使用率较低。可见，基于通讯和人际交往需要，微信和QQ作为社交媒体在外国留学生群体中基本普及，具有较高的受众可及性;自媒体平台（短视频平台、微博）因为其具有信息传播形象化、娱乐性和时效性强的特点，对于受众可及性也较高;网站由于其检索目标信息的便捷性和信息的全面性等特征，仍是外国留学生了解城市信息的重要媒介渠道;另外，由于外国留学生多集体居住、活动、上课，与老师、同学之间交流的机会较多，人际传播成为获取城市信息的便捷渠道。值得注意的是，与其他媒介相比，电视媒介的标准差明显偏高，表明电视媒介受众可及性虽然不高，但对于少部分学生来说，使用频率很高。

在媒介的可信度方面（表2），人际传播（老师、朋友）是可信度最高的信息渠道（均值4.06），其次为QQ、微信（3.61）和网站（3.28）;自媒体平台由于其娱乐性、商业目的、信源的非权威性等原因，可信度低于其他网络媒介;电视和报刊杂志由于其作为传统主流媒体政治宣传职能的刻板印象，其受众可信度也相对较低。

将各类媒介形式纳入矩阵图分析，可以直观发现，网络媒介和传统媒介在受众可及性和可信度上存在较大差异：QQ、微信是留学生群体获取城市信息的最主要渠道，网站和自媒体因其各自传播功能的特点可信度和可及性较高，传统媒介影响力较小。就网络媒介和传统媒介而言，网络媒介的可及性明显高于传统媒介。此外，人际传播在外国留学生城市形象传播方面的影响力有待提高。

五、研究启示

城市形象认知是与城市源像信息相对应的主观意象在受众大脑中的构建，是信源信息传播过程，同时也是受众信息认知与加工的过程，其关键在于信息供需的“对位”。外国留学生城市文化信息获取的满意度与认知需求之间的偏差，与其来华目的、生活方式、年龄层次、社交范围等方面的群体特征密切相关。而这种信息供需的偏差，要求我们必需从媒介策略层面高度关注群体媒介使用偏好，有效利用具有较高可及性和可信度的媒介手段进行信息传递，以此引导留学生构建城市形象的对位认知，避免错位认知出现。具体实现路径上，可以从以下几个层面予以践行：

（一）政校协同，打造汉语与地方文化网络学习平台

外籍人员语言与文化背景的多样化，往往是城市文化资源有效传播的首要障碍。传统的做法是采用中英文对照的形式介绍文化资源。然而，大多数非英语国家人员只能从中英文对照版本的介绍材料中读懂或获取少量信息，特别是对于非英语国家的留学生而言，阅读中英文对照资料会陷入中、英文都似懂非懂的境地，信息获取量不能充分满足实际需求。另一方面，随着我国国际影响力的增强，汉语对外籍人员的吸引力越来越大，外国留学生更是大多已经具备一定的汉语基础并且迫切需要更多丰富的汉语学习资源。因此，打破传统的城市文化信息供给的“中英对照”模式，通过政府和高校合作，建设以城市优秀文化为内容的汉语网络学习资源库，并在高校和所有外籍人员中推广，可以更有效地传播城市文化信息，打造城市文化品牌。

（二）重视网络媒体，构建城市形象对外传播融媒体格局

优化媒介传播策略，充分整合具有互补性的不同媒体，优化资源配置，达到媒体融合下的传播效果最优化。外国留学生的媒介偏好呈现以QQ、微信为主，网站与自媒体平台相结合，传统主流媒体受众可及性和可信度不高的特点。因此，以往过度依靠电视、报刊、广播的传播模式已不能适应对外传播的需要。城市形象传播需要借助QQ、微信平台，根据网站信息检索便捷和自媒体平台直观、生动的信息传播特点，对城市形象信息实行差异化的融媒体传播策略，使信息能够通过最具可信度的媒介，在坚持真实性的基础上，有效、足量乃至定向提供给受众。

（三）转变传播思路，城市形象认知与留学生思想教育相融合

指向外国留学生群体的城市形象传播，可以充分利用校園人际传播可信度高的优势，将城市文化符号融入高校外国留学生思想教育课程体系。一方面，城市管理者与学校可整合城市形象建设资源，将城市文化信息纳入外国留学生通识课程，通过课堂渠道传播城市优秀文化信息，使城市形象信息成为学习内容，增强学生通过课堂渠道获取城市形象信息的动机和需求;另一方面，城市管理者可以整合城市文化资源及优秀宣传窗口，为高校外国留学生文化体验与实践活动提供素材，通过理论学习与实践体验相互印证、相互促进，提高城市形象认知效果。

[参考文献]

[1]余承海，程晋宽.来华留学生教育发展的新特征[J].高教发展与评估，2011（05）.

[2]2018最新出国留学和来华留学大数据来了[OL].中国教育在线.https：//news.eol.cn/yaowen/201904/t20190412_1654325.shtml，2019-04-12.

[3]蒋欣，叶阳.城市形象宣传片对外传播策略思考[J].青年记者，2018（20）.

[4]李炳慧.新媒体环境下城市形象对外传播对比分析——以北京和华盛顿为例[J].黑龙江社会科学，2019（03）.

[5]陈俊秀.中国城市形象的国际化传播：内容与策略[J].长江论坛，2018（01）.

[6]何国平.城市形象对外传播文化策略[J].对外传播，2010（06）.

[7]赵文丹.城市形象的国际化传播策略——对《人民日报》（海外版）对沪、津、渝三市的报道分析[J].当代传播，2010（06）.

[8]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[9]Michalis， K. From city marketing to city branding： Towards a theoretical framework for developing city brands[J]. Place Branding， 2004（01）.

[10]杜雁芸.美国政府对中国国家形象的认知[M].北京：时事出版社，2013.

[11]杨凯.城市形象对外传播的新思路——基于外国人对广州城市印象及媒介使用习惯调查[J].南京社会科学，2010（07）.

[责任编辑：马妍春]

Research on Foreign Students Media Preference and City Image Perception

——Based on the Empirical Analysis of Changzhou

HAN Rui1，YANG Guoping2

（1.Changzhou Vocational Institute of Textile and Garment， Jiangsu Changzhou 213164， China;                              2.Jiangsu University of Technology，Jiangsu Changzhou 213001， China）

Abstract： Foreign students account for a large proportion of the city's foreigners， and their recognition of the city's image is of great significance to the city's external publicity. Empirical investigation of foreign students in Changzhou found that： There are obvious deviations in the supply and demand of urban cultural construction information; linear correlation exists between Chinese proficiency and Chinese media language preference; the accessibility and credibility of network media are higher than traditional media; the credibility of interpersonal communication is the highest， but the accessibility is not significant. Therefore， city managers should make efforts to build Chinese language and local culture learning platform， to construct integrated pattern of media communication， and to promote the fusion of city culture and ideological education curriculum system to achieve the effective construction and transmission of city image.

Key words： Foreign Students;media preference; city image; cognition

收稿日期：2020—07—01

基金項目：2019年江苏省高校哲学社会科学研究项目（思政专项）：“高职院校国际学生课程思政体系建构研究”（2019SJB436）;国家民委民族研究项目：美国媒体涉疆报道的话语分析研究（2019-GMD-016）;江苏高校“青蓝工程”资助（苏教师[2019]3号）。

作者简介：韩    瑞（1984—），男，江苏连云港人，常州纺织服装职业技术学院国际学院，助理研究员，硕士，副院长。研究方向：国际教育、国际传播。

杨国萍（1983—），男，江西萍乡人，江苏理工学院外国语学院英语系，副教授，博士，系主任。研究方向：语言学。