绿色住宅购买意愿实证研究

摘要：传统的建筑业具有高能耗、低效率的特点，亟需转型升级。绿色住宅应运而生，它强调节约资源和保护环境的重要性，更是未来房地产住宅市场发展的新趋势。但由于消费者对绿色住宅的购买意愿具有不确定性，最终未能形成绿色住宅消费市场。因此，探究消费者对绿色住宅的购买意愿迫在眉睫。在计划行为理论的基础上，以桂林市消费者为例，通过问卷调查法获取300份样本数据，运用结构方程模型分析法，得出影响消费者绿色住宅购买意愿的深层次因素，并提出政府引导与支持、技术驱动与支撑、市场细分与推广三个层面的建议对策，以期促进绿色住宅的发展。

關键词：绿色住宅;购买意愿;结构方程模型;计划行为理论

中图分类号：TU984; F293

文献标识码：A

文章编号：1001-9138-（2020）11-0021-29

收稿日期：2020一08—20

绿色住宅作为一种新型的住宅模式，是绿色建筑在居住上的表现，也是未来房地产和建筑行业发展的新趋势。绿色住宅在市场上蕴含着强大的发展潜力与市场机遇。发展绿色建筑不仅是我国的政策需求，也是基于广大人民未来生活的长远考量。然而，绿色住宅具有普及度低、开发数量少的特点，价格也相较于普通住宅高，人们出于对绿色住宅购买成本较高和后期投资收益的顾虑，导致消费者对绿色住宅的购买意愿具有较大的不确定性。而消费者的购买意愿受到多种因素的影响。凶此，探究消费者对绿色住宅的购买意愿，分析并确定何种因素直接或间接地作用于购买意愿，得出最深层次的影响因素很有必要。本文从桂林市消费者出发，结合计划行为理论与绿色住宅功能属性确定影响因素，并梳理它们与购买意愿之间的关系，提出研究假设，构建模型，拟合并修正模型，得出绿色住宅购买意愿的影响效应系数，为绿色住宅的普及与推广给予对策。

1相关概念与理论

1.1绿色住宅

绿色住宅是具有居住功能的绿色建筑巾的一类，绿色住宅同绕可持续发展理念，综合运用绿色环保技术，把对周围环境的破坏降到最低，为住户创造舒适怡人、健康环保的居住环境，实现人与建筑、自然有机统一的新型住宅产品。绿色住宅遵循以人为本、因地制宜的原则，具有舒适性、环保性、地域性、便利性、亲自然性等特点，消费者对绿色住宅的购买行为将是未来住宅市场的最大亮点之一。

1.2计划行为理论

计划行为理论认为，行为态度、主观规范与知觉行为控制是影响行为意图的变量，人们对某一行为的倾向或者意向受到以上三者的共同作用。行为意图能够很好地解释人们在面对某一事物时做出的行为选择，该理论假设人在行动时是理性的，通过系统地获取可利用的信息来决定是否要实施某一行动;人们的行动是由有意识的动机引导，不是简单的、无意识的自发性行为;人们在实施行动时会事先考虑行动背后的意义。

1.3结构方程模型理论

结构方程模型（Structural eqUation modeling，SEM）主要是针对潜变量之间的关系建立模型。在进行模型的拟合时，需要参考适配度指标。适配度指标义称为拟合度，它是SEM中拟合模型的重要参考之一。拟合度体现了研究者构建的模型与实际测量数据之间的匹配度，匹配性越好，数据越合适。路径系数主要是用来说明变量之问的影响大小以及是否存在差异性。路径系数有标准化和非标准化之分。一般情况下，计算影响效应系数时，采用标准化的路径系数。根据路径系数可以汁算白变量与因变量之问的间接效应、直接效应与总效应。

2确定影响因素与提出研究假设

2.1知觉行为控制维度

2.1.1绿色住宅认知

该研究变量主要讨论消费者是否了解绿色住宅，并没计6个测量指标：对绿色住宅的概念认知：对绿色住宅节约用地的认知程度;对绿色住宅节能的认知程度;对绿色住宅节约材料的认知程度;对绿色住宅改善室内环境的认知程度;对绿色住宅购买成本的认知程度。绿色住宅的信息对消费者的决策尤为重要。消费者掌握到更多绿色住宅信息，对其有更深入的认知与了解，则越能提高购买意愿。本研究提出假设H1：消费者对绿色住宅的认知程度与购买意愿显著正相关。

2.1.2自我效能

自我效能是指人们可以直接有效地感知到白己是否有实力和能力实现某个行为结果。针对自我效能，本文选择主动学习心理、他人反对仍坚持购买、相信自己有能力购买作为该变量的研究因素，并提出，假设H2：消费者自我效能与购买绿色住宅的意愿显著正相关。

2.1.3绿色住宅经济性

市场上绿色住宅的成本与交易价格都相对较高，消费者较难以接受。但绿色住宅在后期运营和使用阶段所需要的维护费用比普通住宅更低，也更具环保性。国家为了鼓励消费者购买绿色住宅，也出台相应的税收优惠政策。故本研究选择价格高放弃购买、有税费优惠选择购买、维护费用低选择购买作为该变量的研究因素，提出假设H3：绿色住宅的经济性与消费者购买绿色住宅的意愿显著正相关。

2.2行为态度

2.2.1居住态度

居住态度指消费者对生活环境的一种主观看法。人们的生活环境主要指室内环境和室外环境。针对居住态度，本文选择小区绿化、白然通风、绿色材料、绿色能源、隔音建材作为该变量的研究因素，并提出假设H4：消费者对绿色住宅的居住态度与购买意愿显著正相关。

2.22购买态度

购买态度即消费者在面对某一产品时，会在心里形成购买与不购买的倾向。本文认为，购买态度是消费者对购买绿色住宅这一行为的综合性评价。故针对购买态度，本文选取喜好情感、价值情感、行为正确性、行为理智性作为该变量的研究冈素，并提出假设H4：消费者对绿色住宅的购买态度与购买意愿显著正相关。

2.3主观规范

2.3.1符号刺激

符号刺激的意义在于，它能够通过各种各样的媒介让消费者了解到与某一产品相关的性能、属性、质量等方面信息。针对符号刺激，本文选择开发商的绿色广告宣传、政府的绿色评价作为该变量的研究因素，并提出假设H5：符号刺激与消费者购买绿色住宅的意愿显著正相关。

2.3.2社会刺激

人们在购买绿色住宅时会受到外界刺激，本文选择家人推荐、朋友评价、政府号召作为该变量的研究因素，并提出假设H5：社会刺激与消费者购买绿色住宅的意愿显著正相关。

本文还认为购买态度起到中介作用，因此进一步梳理各影响因素与购买态度的关系，提出以下5条假设。

H8：消费者对绿色住宅的认知与购买态度显著正相关;

H9：自我效能与消费者购买绿色住宅的态度显著正相关;

H10：绿色住宅经济性与消费者购买绿色住宅的态度显著正相关;

Hll：符号刺激与消费者购买绿色住宅的态度显著正相关;

H12：社会刺激与消费者购买绿色住宅的态度显著正相关。

2.4购买意愿

购买意愿指人们采取行动的概率，反映是否购买产品的可能性，具有一定的主观性。本文将绿色住宅购买意愿围绕主动关注、优先考虑购买、推荐购买进行题项设置。

基于以上提到的8个研究变量、12条研究假设，利用AMOS构建了本研究的结构方程模型，如图l所示。

3桂林市绿色住宅购买意愿实证分析

3.1问卷设计与数据收集

问卷的设计包括三大部分，一是基本情况调研，由6道测量题目组成，包括性别、年龄、学历、婚姻状况、职业以及家庭年收入等;二是绿色住宅购买意愿影响因素量表，调查消费者的绿色住宅认知程度、自我效能、居住态度、经济性、购买态度，符号刺激、社会刺激對购买意愿的影响，由29道测量题目组成;三是设计绿色住宅购买意愿量表，由3道测量题目组成。问卷基本情况的调研均为单项选择题，量表部分采用李克特五级量表，根据李克特理论并结合绿色住宅相关特征设置题目，从1到5分别代表调查对象对不同题目的态度。此次的问卷收集采用网络问卷与纸质版问卷相结合的方式进行，共获取315份问卷，有效问卷300份，回收有效率为95.24%。

3.2方差分析与回归分析

本文以统计学中的人口统计量作为方差分析的自变量，绿色住宅购买意愿作为因变量。其巾，人口统计特征量包括性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、职业、家庭年收入等。如表1所示，通过测量各变量在购买意愿上的平均值，发现性别、婚姻状况等在购买意愿上的均值差别不大。相对比而言，初中学历及以下的被调查者在购买意愿上的均值得分比较低，说明该群体的消费可能性比较小。性别、年龄、婚姻状况、学历、职业与年收入在购买意愿上的sig值分别为0.592，0.477，0.775，0.001，0.901，0.844，除了学历在购买意愿上有明显差异以外（gig<0.05），其他变量均不能对购买意愿产生有效影响。说明消费者的学历与购买意愿有显著关系。

为了进一步确定学历是否与绿色住宅购买意愿有显著正向关系，本研究对此进行了回归分析。由表2数据可知，只有学历的显著性小于0.05，且非标准化系数为0.176，膨胀因子（VIF）的值为1.014，小于5的标准，未出现共线性的情况，表明回归方程模型应接受学历这一变量，即消费者的学历与绿色住宅购买意愿有显著的正相关关系。消费者的学历越高，对绿色住宅的购买意愿也越高，可能是由于相较于学历较低的消费者，接受过高等教育的消费者往往对新事物具有更强的接受能力和学习能力，眼界也会相对开阔，更注重事物的长远发展。

3.3量表信效度检验

3.3.1信度检验

系数反映信度检验的结果，当该系数越大时，说明测量变量之间的相关性就越强烈，内部具有较高的一致性。通常认为，系数大于0.7时，说明变量具有高信度。如表3所示，各研究变量的Cronbach'a均大于0.8，说明量表有很好的信度，内部一致性较好。

3.3.2效度检验

如表4所示，对绿色住宅购买意愿影响因素量表进行效度检验，该量表的KM0=0.914，说明可以进行因子分析。

提取7个因子，南表5可知，各研究变量下的测量题项都归到相对应的因子下，即无需剔除题项，因子提取的效果较为理想，量表有较好的效度。

再对绿色住宅购买意愿量表进行效度分析，其KM0=0.774，达到标准的要求。且测量题项提取的共同性均大于0.9，较为接近1，;采用主成份分析法提取1个因子，抽取后的特征值为2.758，提取的因子累积解释量为91.926%，说明购买意愿量表下的测量题项能较好地反映该变量，数据合适。

3.4拟合与修正模型

3.4.1整体模型拟合度

本文选取X ^2/df、RMR、RMSEA、IFI、TLI、CFI、PGFI、PNFI、PCFI进行整体模型拟合度检验。当指标达到要求时，说明数据与模型的拟合情况较好。由表6数据可知，各评价指标的匹配结果都通过了检验，模型的整体拟合度较为理想。

3.4.2检验研究假设

如表7所示，在0.05显著性水平下，自我效能一购买意愿（ H2）路径的标准化系数=0.019，显著性p=0.619>0.05，说明自我效能与绿色住宅购买意愿不具备显著相关性，拒绝假设H2。社会刺激一购买意愿（ H7）的标准化系数=0.031，显著性p的值是0.411，比0.05大，拒绝假设H7，说明社会刺激与绿色住宅购买意愿没有显著相关性。

3.4.3修正模型

将模型中的路径H2、H7删除后，对模型进行假设检验。检验结果如表8所示，其余假设均成立，各项评价指标也通过检验。

因此，在修正初始模型后，得到了本研究的最优模型。如图2所示，有10条假设给予支持。说明绿色住宅认知、绿色住宅经济性、消费者居住态度与购买态度以及符号刺激均与购买意愿之间存在显著的正向相关性;而自我效能与社会刺激能够在购买态度这一中介变量的作用下影响购买意愿。

在路径检验的基础上进一步确定各影响因素与购买意愿的关系，得到影响绿色住宅购买意愿的深层次因素，本文计算了各影响因素与购买意愿之间的效应系数。如表9所示。

把绿色住宅认知、自我效能、居住态度、经济性、符号刺激、社会刺激、购买态度对绿色住宅购买意愿的总效应由高到低进行排序，如表7所示，得到经济性（0.458）>购买态度（0.389）>居住态度（0.276）>符号刺激（0.183）>绿色住宅认知（0.166）>自我效能（0.075）>社会刺激（0.053）。说明绿色住宅的经济性、人们的购买态度、居住态度是影响绿色住宅消费意向的最深层次因素。

4研究结论与建议对策

4.1研究结论

本研究的目的在于确定绿色住宅购买意愿的影响因素，梳理各影响因素与购买意愿之间的关系，并引入结构方程模型，构建本文的研究模型，结果表明数据与模型拟合较好，结果较为理想。本文首先梳理得到了绿色住宅购买意愿的7个影响因素，并进行信效度检验以保证数据的有效性。在方差分析以及回归分析的基础上确定学历与购买意愿之间的关系，并通过结构方程模型的构建，发现绿色住宅认知、居住态度、经济性、购买态度以及符号刺激会直接对绿色住宅的购买意愿产生影响，自我效能与社会刺激则通过购买态度的间接作用，影响购买意愿，且绿色住宅经济性、人们的购买态度、居住态度是影响绿色住宅购买意愿的最深层次因素。

4.2建議对策

基于前文的研究，为促进桂林市绿色住宅的推广与发展，本文提出以下建议对策。

4.2.1政府引导与支持

绿色住宅的发展离不开政府的引导与支撑。政府需要修订相关法律法规，完善政策支持体系，为我国绿色住宅的发展保驾护航。在完善政策体系的同时，积极采取经济激励措施鼓励相关主体参与到绿色住宅市场巾，如从税收优惠、购房补贴、贷款支持等方面进行激励。订立并完善一系列绿色住宅产品的评价体系，明确从规划阶段抓绿色住宅，创新绿色住宅质量监管机制，监督房地产开发商建造绿色住宅的过程，建立诚信体系和信息披露制度，确保绿色住宅在项目施工和运营维护的过程巾落地，加强对绿色住宅建造质量的严格把关，督促开发商提高绿色住宅产品的性能与质量，重视消费者所提出的健康绿色的居住条件，引入第三方评价机构，加强绿色住宅评价相火信息的收集与统计工作

4.2.2技术驱动与支撑

在全寿命周期内，开发商可以从透水地面设计、照明系统、灌溉系统、节能设计、雨水回收利用、遮阳系统、高效暖通设备、智能化系统等方面深度研发建筑节能技术，重视技术的舒适性、经济性的体现，搭建BIM+IOT绿色住宅智能化的没计平台，利用数字技术对住宅的能耗进行实时监控，并及时地做出调整与改进严格地执行绿色建筑的各项技术标准，从节地、节能、节水、节材以及室内外环境等多个角度提升人居环境，并搭建起房地产开发商与高校、科研机构之间的桥梁，使得各主体能够充分发挥自身的优势，产生集聚效心，各主体在设计规划、技术研发、产品检测等方面深化合作，促进开发绿色住宅技术的创新。

4.2.3市场细分与推广

房地产开发商可以通过社会阶层、购买能力等方面细分市场，开展准确的产品定位，针对不同阶层和消费能力的消费者推出与之购买能力相匹配的绿色住宅针对收入水平高且受教育程度高的消费者，把二星级、三星级的绿色住宅作为主推产品。对于处在中等收入的群体，则将一星级、二星级的绿色住宅作为主推产品。通过细分客户市场，匹配绿色住宅产品等级，促进绿色住宅产品的交易。再者，由于绿色住宅的市场需求侧和以消费者为主体的绿色住宅市场机制尚未形成。因此，开发商可以从绿色住宅产品知识营销、口碑营销、绿色营销等方面提高营销理念，并完善绿色住宅的信息传播渠道，增强消费者对绿色住宅的认知程度以及关注程度，保证消费者能够从多个渠道了解与绿色住宅有关的内容，提高消费者的购买意愿，促进消费者的购买粘性与推荐购买行为。

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作者简介：李珏，桂林理工大学.