文旅融合背景下博物馆研学产品开发问题探析

摘要：当前文旅融合已经成为教育领域与旅游领域结合发展的主要形式，博物馆也需要适应该种发展需求，注重对研学产品的开发与设计。开发研学产品的思路需要坚持以人为本的原则、跨界融合和注重产品的品质管理。针对在进行研学产品開发过程中博物馆所存在的开发经费不足、产品形式单一以及营销观念落后等问题，要创新管理体制，增加经费投入;丰富产品形态，优化产品结构;更新营销观念，善用营销手段，从而提升研学产品开发水平。

关键词：文旅融合;博物馆;研学产品;开发

中图分类号：G266;G632.0    文献标识码：A文章编号：2095-6916（2020）19-0140-03

博物馆资源是学校教育资源的补充与延伸，其能够充分体现出城市的文化底蕴和历史沉淀。2016年，国家教育部门联合多个相关部门印发关于开展中小学生研学旅行的相关文件，该文件中提出，中小学生需要参与旅行考察活动，通过社会服务活动以及职业体验等方式进一步学习博物馆相关历史、人文、民俗等内容。如今，主流媒体推出的《国家宝藏》《我在故宫修文物》等节目，吸引了大批热爱古代文化的人走进博物馆，掀起了博物馆研学产品的开发热潮。2018年，各级政府相继组建文旅局，对旅游产业进行改革，进一步加深文旅融合，使博物馆研学产品开发面临新的发展机遇。

一、文旅融合背景下博物馆研学产品开发的现实基础

如今，越来越多的人开始追求更高品质的生活，在博物馆进行研学旅游时，不仅要了解博物馆展品的相关知识，同时也对其产生教育方面的需求。在这种情况下，博物馆可以将自身的研学旅行产品研发面向教育领域，注重与社会环境的衔接，促使产品兼具文化传承功能和教育功能[1]。研学产品从本质上来讲是“教育+产品”，其和旅游行业结合的情况有别于以往的传统旅游学习或者是观光考察，研学产品是在旅游部门和教育部门共同有组织、有计划的，通过细致安排所开展的集体旅游项目，并且具备研究性学习的特点。在这种情况下，政府需要在政策上对人们生活需求进行引导，使博物馆作为城市文化传承的重要载体，也可以迎合该种需求趋势，做好研学旅游产品的开发工作。

首先，我国在政策上为研学产品的开发构建了较好的环境氛围，促使研学产品开发具备坚实的政策基础。国家文化部门所出台的博物馆管理文件当中提到要注重优秀文化传承，并且促使博物馆成为中小学生综合实践课程的主要基地。在政策带动下，博物馆研学产品的开发具备明确的方向，其在产品推广与用户定位方面都有清晰的认知。

其次，在博物馆数量不断增加的情况下，其所陈列的研学产品种类也逐渐增多，建国七十多年来，博物馆的数量增加了14倍。据不完全统计，目前我国拥有大大小小的博物馆超过5000座，而每年新增博物馆的数量都超过150座，这些博物馆以陈列艺术产品、军事产品、历史产品等为主，其所开展的活动数量也越来越多[2]。可以说，博物馆本身就是研学产品开发的重要资源宝库。

最后，互联网时代的到来为博物馆研学产品开发带来新的发展机会，诸如互联网、虚拟现实技术等先进技术促使研学产品在生产与研发方面具备新的思路，且在微信、微博、抖音等软件的作用下，研学产品的宣传与推广具备更多渠道和平台。

二、文旅融合背景下博物馆研学产品开发的思路

在文旅融合的背景下，博物馆开发新的研学产品面临新的挑战，为了更好地融入到文旅产业当中，博物馆不仅要树立自身的品牌形象，也需要形成合理且规范的开发思路。

（一）博物馆所开发的研学产品需要坚持以人为本的原则

在2016年初，《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》（以下简称《指导意见》）中提出，博物馆要具备教育、欣赏以及研究目的，收藏和保护那些能够见证自然环境发展和人类社会进步的藏品，需要依法到登记管理机关进行等级鉴定，并且属于非营利性组织。在该种规范下，博物馆逐步将教育功能放在首要位置。《指导意见》中对博物馆的定义进行了调整，这对博物馆后续的运营发展产生影响[3]。以前，博物馆主要坚持“以物为本”的原则，而当前的选择则是要面对社会公众提供文化教育服务，坚持“以人为本”的原则。因此，此时博物馆的研学产品在研发过程中同样需要考虑到“以人为本”，将研发的出发点落实在学生身上，所设计出的研学产品需要满足学生的需求，能够具备足够的教育意义，促使学生能够通过研学产品来获取一定的知识，有效提升学生的综合素养。

（二）博物馆所开发的研学产品需要坚持跨界融合

博物馆是文化遗产保护的重要平台，也是文化传播的重要载体，其担当着文化遗产保护的重要责任，需要不断挖掘藏品所蕴含的文化内涵，面向社会进行文化传承。为此，博物馆需要和社会教育机构、学校以及旅行社等机构展开合作，逐步构建“博物馆+”的产业运行模式，促使博物馆的研学产品能够融入到人们的日常生活当中[4]。因此，博物馆在研学产品设计时，要遵从文旅融合的产业改革要求。比如，可以充分利用虚拟现实技术，在网络平台当中放置虚拟现实技术所模拟出的藏品模型，从而在线上为公众展示藏品的外观形态和样式形状，以突出线上展示研学产品的特点。在线上与线下结合宣传营销的情况下，研学产品的推广工作将更加顺利，也更能迎合市场需求。同时，也可以将现代娱乐因素融入到文旅产业当中，打造出更具体验感的研学产品，吸引中小学生参与体验，亲身感受研学产品中所富含的文化韵味。

（三）博物馆的研学产品在进行开发期间需要注重产品的品质管理

博物馆在研学产品开发期间要充分发挥博物馆在资源以及人力方面的优势，将产品的研发立足于文化传播的基础之上，确保产品所具备的高品质，抵制现代社会当中所涌现出的低俗和庸俗风气。研学产品需要从教育角度出发，审视产品的功能性，确保产品研发出来以后具备足够的体验感，从而辅助学校开展体验式教育，以促使学生产生对博物馆产品及其背后知识的探索兴趣。博物馆也可以从研学产品的课程设置角度出发，注重设计研学旅行课程，依据中小学生文旅需求设计出特定的研学旅行课程，注重课程的品质化追求，创新课程开展形式，在教导中小学生研学理论的同时，也教导其从实践中总结经验[5]。博物馆要确保自身研学产品的适用性，打造资源共享平台，将研学产品的开发成果展示出来，促使产品接受公众的检验，从而不断创新产品的设计。

三、文旅融合背景下博物馆研学产品开发存在的问题

尽管博物馆研学产品的开发是建立在国民需求以及国家支持的基础之上，但在开发阶段，研学产品本身依然呈现出无法满足市场需求的问题。主要表现如下。

（一）开发经费不足

我国的博物馆和其他的行政部门在性质及类别上都有着明显差别，国有博物馆本身属于事业单位，从2008年开始，中宣部明确全国的博物馆或者是纪念馆都将免费面对国民开放。在该种情况下，博物馆被转化为永久性的非营利机构，其存在的主要目的是服务于社会发展。在不营利的情况下，博物馆的运营资金主要依靠财政拨款，在招聘工作人员时，也是按照事业单位招聘人才的方式。因为经费来源本就单一，相对诸多其他类型的旅游产业及产品开发，文旅融合下的研学产品研发所具有的经费不足，无法与其他类型的旅游产业进行市场竞争，更加因为人才队伍的严重不足导致研发活力不够[6]。

（二）产品形式单一

从博物馆原本的作用来看，主要是收藏各个类型具备历史文化底蕴的藏品，从而便于国家开展历史文化研究以及相关教育工作。随着一些私人收藏家的藏品不断增多，越来越多的人开办私人博物馆，博物馆的类别也随之增多，这些博物院已成为民众探索历史知识的主要场所，也成为民众满足文化体验需求的主要场所。尽管国家鼓励将旅游资源和博物馆资源有效融合在一起，但现在有很多博物馆在宣传产品的时候依然只是通过举办展览会，静态展览展品的方式来进行文化宣传与知识传播，而前来观看的游客主要是听从讲解员的讲解来探究研学产品的知识内容或者是购买博物馆所售卖的紀念品来体验博物馆的知识内容。事实上，该种研学产品的开发形式依然没有给游客足够的体验感，无法让游客参与到文化体验与学习当中[7]。据悉，部分博物馆所开发出的文创产品依然停留在钥匙扣、书签、书籍或者是冰箱贴等方面，而该类型的纪念品不仅品类单一，同质化现象非常严重。事实上，旅游产业当中关于餐饮、娱乐、休闲等理念都没有融入到博物馆旅游当中，不仅使博物馆研学产品的形式单一，其陈列方式也比较单调，无法真正吸引游客的注意力。

（三）营销观念落后

受到经营管理体制的限制，博物馆在日常管理和运营期间往往忽视对产品的宣传，其所具备的营销度也比较落后。在该种情况下，博物馆虽然已经与旅游产业达成合作关系，但所开展的宣传工作依然呈现出宣传方式陈旧、宣传力度不足的情况，并没有形成全方位的宣传体系。例如，博物馆还停留在等待游客自己上门参观，而没有对游客的需求进行准确定位，更没有通过层次性宣传逐渐引起游客注意[8]。对于很多游客来讲，甚至对博物馆所在的位置以及展品的情况都不够了解，甚至不明白自己接受到的产品宣传到底属于哪种类型，自然也不会对产品有过多的关注。在当今时代，营销策略非常重要，如果博物馆还呈现出观念落后的问题，那么文博产业距离真正的做到文旅融合、可持续发展还有很长的路要走。

四、文旅融合背景下博物馆研学产品开发问题的优化建议

鉴于上述问题，博物馆在进行研学产品开发过程中，需要重新审视文旅融合条件，并改善自身的管理体制及管理理念，从而真正做到文旅融合助推研学产品开发。

（一）创新管理体制，增加经费投入

虽然我国博物馆在文旅融合方面还处于探索阶段，博物馆本身已经成为非营利性质的机构，但其依然需要遵从事业单位的相关管理体制。在该种情况下，博物馆的日常管理体制难免会受到行政约束影响，在优化博物馆研学产品开发问题过程中，需要注重对于管理体制的创新。博物馆要依据现实经营情况，借鉴欧美国家博物馆的先进管理模式，减少行政部门对于博物馆的约束与控制，减少博物馆在公共服务方面所受到的干预，促使博物馆的社会服务效率有效提升[9]。博物馆可以与企业展开合作，发展文旅融合模式，吸引企业投入对应资金，从而促进博物馆研发出更多类别的产品，以增加竞争力。而通过企业的参与，博物馆可以加大人才培养力度，运用企业形式的人才培养理念，促使博物馆拥有更多人才，从而具备研学产品开发动力。

（二）丰富产品形态，优化产品结构

博物馆目前已经成为非营利性质的社会服务机构，在丰富产品形态过程中，可以充分发挥出该机构的优势地位，组建对应的产品研发团队，吸引相关专家、人才的注意力，并且促使馆内的研究人员和社会专家、人才共同开展产品研发工作。博物馆本身具备诸多社会资源，可以利用该种资源优势，调动地域范围内优秀人才的积极性，从而形成更加优质的产品开发团队，促使研学产品开发具备坚实的智力支持。除了利用博物馆自身所具备的资源优势以外，在文旅融合条件下，博物馆所具备的文化特质也可以被凸显出来，研学产品研发可以考虑树立品牌观念，打造具备博物馆文化特色的产品形态，并以此来优化产品结构[10]。博物馆是承载文化的重要载体，在国家大力推动研学旅行的情况下，博物馆要抓住发展机遇，进一步丰富研学产品的种类，打造对应的研学体验基地，开发研学产品等相关课程，将博物馆建成研学旅行的教育基地。

（三）更新营销观念，善用营销手段

在文旅融合的条件下，博物馆需要考虑对自身营销观念的革新，考虑到如何融入到文旅产业当中，并且能够善于运用营销手段，吸引游客的注意力，帮助自身获取更多的市场份额。博物馆可以构建多个层次且呈现出立体化特点的营销体系，并且利用节假日活动、新媒体等多种方式展开文化宣传。在具体研学产品的营销过程中，博物馆也可以与电商平台形成合作关系，除了在天猫、淘宝等店铺进行研学产品的销售，也可以与火热的短视频平台进行合作，以直播等方式展示研学产品，不断拓展博物馆产品的影响力和知名度。例如，故宫博物馆和新媒体达成合作关系，在天猫、淘宝等平台开设旗舰店。同时，也可以利用微信开通文化创意馆，在抖音、快手开通小黄车，从线上到线下形成完整的营销链条，充分营造故宫博物馆的品牌形象，在提升研学产品销量的同时，也为博物馆营销探求新的发展道路。

五、结语

在文旅融合改革工作不断推进情况下，博物馆逐渐成为最受欢迎的旅游胜地，游客可以通过游览博物馆的方式来感受馆中展品背后所蕴含的历史文化。随着国家与博物馆共同合作搭建研学产品研发平台，在未来发展过程中，研学产品的开发将从理论阶段逐渐延伸到实践阶段，在政府主导情况下，不断探索新的文旅融合形式，促使研学产品充分展现出地方特色、人文风情与自然风光。

参考文献：

[1]黄璐.文旅融合背景下的博物馆研学产品开发[J].旅游纵览（下半月），2019（8）.

[2]金晶.文旅结合背景下博物馆研学项目的设计开发[J].兰台内外，2019（34）.

[3]朱蔚琦.文旅融合背景下研学旅行的发展研究[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报，2019（4）.

[4]金白梧.文旅融合背景下的传统文化学习资源开发与利用——以研学苏州课程为例[J].学园，2019（8）.

[5]鄢莹.公共图书馆文旅融合的典型实践与分析[J].图书与情报，2019（1）.

[6]王莺.文旅融合背景下公共图书馆的创新发展研究——以江西吉水县图书馆为例[J].兰台内外，2019（29）.

[7]李子峰.文旅融合时代公共图书馆研学旅行服务思考[J].图书馆工作与研究，2019（10）.

[8]金铁龙.文旅融合背景下公共图书馆中小学生研学服务探索[J].图书馆，2019（8）.

[9]鲁娜.研学旅行搭上文旅融合“快车”[J].新课程导学，2019（24）.

[10]韩雪.文旅融合背景下公共图书馆创新策略研究[J].西部学刊，2019（12）.

作者简介：赵慧（1977—），女，汉族，山西定襄人，太原学院助教，研究方向为中国旅游文化和中国书法文化。

（责任编辑：马双）