社群媒体时代下医药电子商务的用户留存策略

张广萍（五邑大学经济管理学院）

■前言

随着互联网技术的不断成熟，医药电子商务逐渐发展起来并成为现代医药企业完成日常销售的重要服务模式。但药品作为关系到人们身体健康的特殊商品，注定不能按照传统的电子商务模式去运营，医药和卫生防疫物品的火爆销售给医药电商带来的巨大流量为医药电商行业带来了突破与创新的契机，如何打破医药电商平台的发展瓶颈，创新运营模式，让用户体验到互联网+医疗服务的便捷，提高用户的留存率，对未来医药电商平台的发展显得尤为重要。本文通过研究线上购药的消费群体特征、消费行为特征，得出线上购药的消费群体较为年轻化、对药品的价格、安全、物流等问题比较关注。针对这些问题并结合药企与医药电商开始合作、用户激增、政策红利等机遇。通过建立平台大数据库，对用户展开精细化运营；开发线上“在线养护”模块，建立在线个人医疗档案，为用户提供个性化服务；进行社会化营销，一方面进一步提高网络曝光度，另一方面能够与用户进行良好的互动以达到增加用户活跃度、提高用户留存率的目的，最终实现医药电商平台的可持续发展。

■综述

与本论文研究相关的主题包括：（1）基于AARRR模型的用户留存策略研究；（2）用户留存的影响因素研究。

（一）基于AARRR模型的用户留存策略研究

AARRR模型是硅谷的风险投资人戴维·麦克鲁尔提出的，其分别对应用户生命周期中的：获取用户(Acquisition)、提高用户活跃度(Activation)、提高用户留存率(Retention)、获取收入(Revenue)、自传播(Refer)共五个方面[1]。

陈光辉等人基于研究AARRR模型提高用户留存率时提出通过社交传播裂变以及缩短物流时间等方法提高用户体验感，从而达到提升用户留存率的目的[1]。吴奇胜在中国互联网创业大会上提出用户体验是留存用户的关键点[2]。吴晓华提出高质量的消息推送是提高留存率的措施之一[3]。杨亚霖在建立私域流量时内容留存、社群留存体系以及积分体系是留存用户最为有效的手段[4]。

综上所述，现有的对提升用户留存率的研究，主要是基于主动获取用户之后进行的一系列的用户留存措施探索。但面对在某一时间段内用户突然快速主动的涌入平台的情况，如何在流量快速涌入时，做好用户留存措施的研究还较为空白。

（二）影响用户留存因素研究

周劲波和位何君在对拼多多的用户增长策略研究时提出，售后服务是用户留存的关键环节，其直接影响用户的满意度和回购行为[5]。如果售后服务没有做好就很有可能造成用户的永久性流失。李婷以期望确认模型为基础,研究发现期望确认程度对消费者持续使用移动购物意愿有直接正向影响[6]。林琳指出作为网络购物的本质属性,消费者感知App购物娱乐性对其使用App购物态度有正向影响[7]。如果用户在愉悦的状态下使用购物类App,将会提高对App的满意度,继而产生持续使用意愿，从而提升用户的留存率。

基于此，本文主要通过分析线上购药的消费群体特征、消费行为特征，得出线上购药的消费群体较为年轻化、对药品的价格、安全、物流等问题比较关注。并针对这些问题提出设计线上“未病养护”模块、进行社会化营销等解决措施，以达到提升用户满意度、增加用户活跃度，在平台流量快速增加时提高用户留存率的目的。

■医药电商消费者分析

（一）消费群体特征

根据数据显示，医药电商消费者的年龄主要集中在25-35岁，主要消费群体较为年轻化。其次是36-45岁的中年群体，而这一部分群体够购买时会更注重药品的实用性、价格的合理性与质量问题，很少盲目购买，但忠诚度极高[8]。

近年来，我国医药电商补益养生类药品都呈现较高的增长趋势，并且这类药品的客单价均达到了100元以上。说明医药电商的消费者比较注重自我防御、养生保健，对于自身的健康管理意识较强，并且消费的意愿和付费能力都比较强[8]。

网上购药的消费者相对来说最在意的就是药品的安全问题，其次就是药品的价格和优惠、促销活动[8]。而且送货上门的物流服务以及价格的优惠程度是驱动用户发生购买行为的主要因素。

（二）消费者行为特征

1.消费者购买行为较为理性

消费者在购买药品时大多是基于生理需要，少数是基于心理需要，药品不同于一般的商品，一旦使用不慎，就很有可能危害人体健康，而电商配送客观上增加了药品质量的不确定性，再加上层出不穷的药品安全问题，也让用户更为追求购药的安全性。因此消费者在网络购药的会更为理性，不易受广告、外观等外在因素的影响。

2.消费者购买忠诚度较高

消费者在购前感知到的风险越大,其信任感对忠诚度就越强[9]。网络购药是一个风险感知度较高的行为，因此信任度就成为消费者购买的主要动力，消费者在第一次购买后，一旦对商家产生信任，往往就会发生重复购买的行为，并且不会轻易更换，产生较高的忠诚度。

3.对价格具有一定的敏感性

线上药品的价格相对来说是比较透明的，消费者可以很方便的对比网上药店与线下药店，以及网上不同药店的价格，因此消费者对药品的价格也会比较敏感，尤其是对于一些慢性病患者来说，他们有长期服药的需求，对药品价格的敏感性更高。

4.追求方便快捷

网络购药简便省事,消费者随时都能够通过互联网查询相关的医药信息以及购买所需药品。一些需要长期服药的慢性疾病患者,为了追求方便也会进行网络购药。但是,由于药品需求的不确定性和急迫性[9],消费者一般是在患病后才会购药,并希望很快能得到药品、使用药品。

■用户留存策略

（一）建立数字化档案平台

通过云端大数据建立数字化档案平台。在这个以数据为中心的世界中，随着将物联网集成到越来越多的数字化中，制药行业的公司可以更好的计划运输和交付药品，患者能够更容易、更快捷地获取医疗服务，通过收集数据并辅以强制性分析也大幅提高了医疗服务的操作速度。[10]

为了留住此次医药和卫生防疫物品的火爆销售给医药电商带来的巨大流量，结合现有产业基础，利用大数据、物联网、云计算等新技术积极整合资源，建设以大数据为基础的数字化档案平台，实现区域用户资源精准掌控，提升区域产业管理、协同效率。

通过对大数据进行分析，针对每个用户的喜好、用户属性、浏览习惯等，有针对性的进行产品推荐。推送用户所感兴趣的内容，做到精细化、个人化运营。

（二）开发“在线养护”功能

针对用户群体具有较高的自身健康管理意识、并且付费能力以及付费意愿较强的特点，设计线上“在线养护”模块，拓宽未病养护与慢性病管理场景。一方面为未生病的用户提供免费的专业健康养生指导服务，帮助用户养成良好的健康养生习惯，做好日常的养护工作。并且依托平台的大数据分析用户的健康状况，为用户精准的推荐适合的保健用品，帮助用户改善健康状况。

另一方面，“在线养护”模块有24小时在线的专业医生团队为慢性病患者提供全天候的免费问诊服务，通过推送有针对性的为这一类用户发送相关药品的优惠信息和相关的养护信息，形成“医+药+养”的闭环。

（三）进行社会化营销

社会化社交平台是建立和维护用户关系的最佳渠道。一方面，社会化社交平台本身就自带大量的流量，通过这些社交平台以科普的形式发送文章或趣味视频，可以激起用户的兴趣。

另一方面，通过社交平台建立微信粉丝群、qq粉丝群等进行裂变式用户增长，在群里推送优质内容，可以吸引用户关注，与用户进行互动。不定期在群里发送优惠券、优惠活动信息等，也可以刺激用户的消费行为。同时社交平台还是一个天然的售后与反馈平台，通过用户的聊天与互动留言，可以直接收集到用户的意见，并且能够做到在第一时间进行售后处理。

■总结

流量爆炸式增长后医药电商如何继续留存这一巨大流量成为主要问题，通过对线上购药的消费群体特征、消费行为特征进行分析，发现线上购药的消费群体较为年轻化、中老年用户群体购买的忠诚度较高，对药品的价格、安全、物流等问题比较关注、消费者对自身的健康养护也比较注重。为了解决用户的留存问题，结合药企与医药电商开始合作、用户激增、政策红利等机遇，提出通过建立平台大数据库，对用户展开精细化运营；开发线上“在线养护”模块，建立在线个人医疗档案，为用户提供个性化服务；进行社会化营销，一方面进一步提高网络曝光度，另一方面能够与用户进行良好的互动以达到增加用户活跃度、提高用户留存率的目的，促进医药企业电子商务生态系统的平衡与稳定发展。