基于计划行为理论的长株潭市民低碳旅游动机分析

吴江洲

[摘要]本文基于前人的研究成果，引用计划行为理论，构建了态度、主观规范、感知行为控制与低碳旅游动机关联程度的概念模型。研究发现认知、产品质量、个人客观因素对长株潭市民低碳旅游态度起到正向显著影响;态度、感知行为控制对低碳旅游动机起到正向显著影响，但主观规范对低碳旅游动机不具有显著影响。

[关键词]低碳旅游动机;计划行为理论;长株潭

[中图分类号] F327

[文献标识码]A

低碳经济是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式，是人类社会继农业文明、工业文明之后的又一次重大进步。 “低碳经济”最早见诸于政府文件是在2003年的英国能源白皮书《我们能源的未来：创建低碳经济》。而“低碳旅游”概念的正式提出，最早见于2009年5月世界经济论坛“走向低碳的旅行及旅游业”的报告。可见，无论是在国外还是国内，低碳经济和低碳旅游都是一个全新的研究领域。

2007年12月14日，国家发改委批准长株潭城市群为全国“两型社会”建设综合配套改革试验区。旅游业是消耗资源、能源较少的产业，被称为“绿色工业”，是最能体现科学发展观、最契合“两型”社会建设要求的产业。长株潭三地拥有丰富的旅游资源，可以说是湖南旅游发展的“金三角”。因此，在国家倡导的低碳旅游方式与长株潭城市群“两型社会”建设的双重背景下，以发展“低碳旅游”为切入点，大力促进长株潭旅游业的发展，积极为“两型社会”的建设作贡献，是目前三地面临的一个重要任务。然而，当前我国低碳旅游发展整体上处于初级阶段，对低碳旅游的概念、内涵缺乏深刻的认识，对低碳旅游的发展水平缺乏全面客观的评价，对其可持续发展缺乏正确的引导、管理和控制。学术界关于这方面的研究也只是停留在定性描述和提出对策层面，缺乏对可持续发展实践的指导作用。

基于上述背景，本研究在对国内外低碳旅游的研究进行回顾与分析的基础上，利用结构方程模型，以低碳旅游的主体——游客为切入点，探索其在低碳旅游时的旅游动机及主要影响因素。研究结果既对低碳旅游现有研究成果进行一定的丰富和补充，同时也对长株潭低碳旅游目的地的开发、规划、管理等部门提供参考。

1计划行为理论

计划行为理论（ Theory of Planned Behavior，TPB）的框架设计是为了预测和解释在特定环境下的人类行为。作为理论的核心要素，行为动机体现个体有意愿去完成某行为的迹象，它受到行为态度、主观规范和感知行为控制的作用，这三项概念互相独立地影响、预测行为动机。其中，行为态度（亦简称态度）被定义为个体对于涉及的某项行为做出赞成或不赞成的评价;主观规范是社会因素，意指人们感受到来自社会的压力，这种压力驱使人们做出或者不做出某种行为;感知行为控制是第三项前提要素，它能够反映一个人的过去经历、体验以及预知的障碍等，显示一个人在做出某种行为时感受到的难易程度，考虑相关资源是否有利于行为的发生。多项研究证实该模型科学地划分了行为的前提要素，能够有效对动机或行为做出预测和解释。

2研究假设

基于前文和文獻整理，笔者梳理了旅游认知、旅游产品质量、个体客观因素、信息沟通程度、游客主观规范、感知行为控制和和旅游行为动机等方向的研究成果，在此基础上，提出了以下研究假设：

Hl低碳旅游认知对低碳旅游态度产生正向影响

H2低碳旅游产品质量对低碳旅游态度产生正向影响

H3个体客观因素对低碳旅游态度产生正向影响

H4信息充分对低碳旅游态度产生正向影响

H5低碳旅游态度对其低碳旅游动机产生正向影响

H6低碳旅游主观规范对其低碳旅游动机产生正向影响

H7低碳旅游感知行为控制对其低碳旅游动机产生正向影响

3研究过程与结果

3.1研究设计

3.1.2量表开发与问卷设计。本研究的模型中包含以下几个变量：态度、主观规范、感知行为控制和重游动机;其中态度主要从低碳旅游认知、低碳旅游产品质量、个体客观因素、信息充分4项因子来测量。根据本文的研究目的，量表的测量指标体系参考现有的研究成果，考虑其系统性和内在逻辑合理性，以提高测量的信度和效度。本研究初步设计了22项测量指标。主体部分采用了Likert七级量表，分别为“非常不同意” “不同意”“比较不同意”“中立/不确定”“比较同意”“同意”“非常同意”;对态度和旅游动机采用语义双极量表，态度三个题选项分别为“不好一好”“不满意一满意”“不愉快一愉快”;重游动机三个题选项均为“很不可能一很可能”。

3.1.3分析方法选择。本文实证部分将结合SPSS 25.0和Amos23.0两种软件，数据统计分析将采取描述性统计分析、信度与效度分析、结构方程模型分析。

3.2问卷发放与回收

本研究调研采用现场发放问卷与回收的方式，调研地方主要选取在长沙南郊公园、株洲神龙公园、湘潭雨湖公园，采用的是随机抽样调查，要求被调查者现场填写现场并回收，从而保证问卷的回收率。本次现场调研于2019年9月10-13日进行，共发放问卷280份，回收问卷268份，回收率95.71%;剔除无效问卷（随意作答、漏选等），最终获得有效问卷为210份，有效率78.36%。

3.3研究结果

3.3.1描述性统计分析

3.3.1.1 人口统计学分析。人口统计学信息包括性别、年龄、职业、学历、个人月收入5项。从性别一项可知，女性被调研者占了主要比重56.9%，男性为43.1%。年龄以25-34岁、18-24岁为主，这与长株潭主要出游人群基本一致;职业构成中排名前三位的分别是事业单位职员、公司职员、学生群体，分别占21.3%、20.7%和16.3%。学历方面，大专及本科占比最高，达58.66%，其次分别是高中和初中及以下。从被调查对象的月收入水平来看，3000-4000元/月占比最高，达36.18%，其次是4000-5000元/月和2000-3000元/月，分别占比为29.06%和21.17%。

3.3.1.2描述性因子分析。对回收的有效问卷作变量统计学分析，得到若干因子指标数据。结果发现，样本均值在3.16-5.25之间，标准差在0.7-1.2之间，样本分布在可接受范围内，能较好地映射总体，因此可以进行下一步分析。

3.3.2信度与效度分析。克朗巴哈系数（Cronbach Alpha）可用于检查各题项在研究变量上的一致性。如果信度系数大于0.7则适合做因子分析;低于0.7则不适合。本研究的22个题项信度系数为0.912，说明整体信度非常良好，量表具有很好的可靠性。

运用SPSS25.0对收集到的数据做KMO检验和Bartlett球体检验。KMO值达到0.827，大于0.7;Bartlett球形检验值显著（Sig.<0.005），表示符合标准。此外，采用主成分分析法提取因子，用最大方差法做正交旋转，得到因子负荷量系数。结果显示，该分析得到了8项因子，解释能力分别为12.258%、11.146%、9.2630/0、9.118%、8.636%、8.157%、8.076%、7.734%，总解释力达到了74.388%，大于50%。表明筛选的8项因子具有良好的代表性。各题项的因子载荷值达到0.5以上，且均落到各自对应的因子中。

3.3.3验证性因子分析。通过在Amos23.0软件上运用验证性因子分析（ CFA）构建模型，结果显示，拟合优度检验、残差均方和平方根（ RMR）、拟合优度指数GFI、近似误差均方根（ RMSEA）、增值拟合度指数（TLI）、递增拟合指数（ IFI）、比较拟合指数（CFI）、简约拟合度指数（ PGFI、PNFI）已达到较好标准，说明整体模型的适配度较好。

通过对拟合效果和回归参数进行分析，平均方差提取值（ AVE）衡量收敛效度，高于0.50时潜变量的收敛效度达到较高标准。组合信度指标（ CR）衡量题项是否能一致地解释潜变量，高于0.7时潜变量有较好的建构信度。

平均方差提取值（ AVE）除路径I4<---I大于0.45外，均大于0.50;组合信度（CR）均大于0.70，表明各潜变量之间具有较高的内部收敛效度。基于I4<---I参数估计的幅度、方向和统计意义均为正，因而该路径可接受。上述结果表明，变量具有较好的内部一致性和稳定性，适合进行结构方程模型分析。3.3.4结构方程模型分析。本部分运用Amos23.0软件构建结构方程模型验证研究假设。在Amos 23.0软件中导人数据并启用计算估计值功能进行计算，结果显示，在低碳旅游态度的各项属性中，低碳旅游认知对态度具有正向显著影响（β =0.186，P<0.05）：低碳旅游产品质量对态度具有正向显著影响（B =0.193，P<0.05），个体客观因素对态度具有正向显著影响（β=0.225，P<0.05）;信息充分对态度不具有正向显著影响（β=-0.078，P> 0.05）;在对结构方程模型的检验得知，低碳旅游态度对低碳旅游动机具有正向显著影响（β=1.742，P<0.05）;主观规范对重游动机不具有显著影响（β=0.048，P>0.05）;感知行为控制对重游动机具有正向显著影响（β =0.166，P<0.05）。

4结论

本文选取长株潭市民低碳旅游动机作为研究内容，引用计划行为理论的行为预测因素，包括态度、主观规范与感知行为控制，并在前人研究中选取了四项态度因子，构建重游动机的模型来探究影响效应。之前提出7项假设中证实的假设有5項得到验证，2项未通过验证。

低碳旅游认知、低碳旅游产品质量和个体客观因素作为影响低碳旅游态度的重要因素，该结论验证了多项旅游消费者行为研究中这些因素对旅游态度产生积极影响。在影响低碳旅游动机的因素中，态度和感知行为控制对低碳旅游动机产生显著正向影响，其中，态度起到最重要的影响力，而感知行为控制相对较弱。态度作为旅游动机的主要影响因素与多项发现一致，良好的旅游态度能直接作用到日后的旅游动机和行为;而游客的感知行为控制能够积极、有效地影响旅游动机，尤其是对于倾向家庭型的参与者而言，其感知行为控制对旅游动机具备一定的影响。因而，上述结论具备一定的普适性。

对于未证实的假设，笔者认为，信息充分不显著作用于态度，其原因可能在于，当前周边旅游市场以自驾游为市场主体，本地市民对低碳旅游景区和旅游线路相对较为熟悉，可以不需要大规模媒体宣传便可自行参观和体验。此外，主观规范不显著作用于旅游动机的原因可能在于市民产生低碳旅游行为较明确的主观性和目的性，不易受他人观点的影响。

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