民间信仰与商业决策

摘要：除了直觉应用和理性应用之外，迷信信念在商业决策中的应用已经成为十分普遍的现象。基于国内外文献，本文主要探讨迷信信念在商业决策应用的三方面影响因素，包括决策者特质、决策特征和决策情境，同时分析了迷信信念对商业决策质量、决策者满意度和决策者反馈的作用影响。针对决策质量方面的研究缺陷和当今社会的变化对未来的研究方向进行了一些展望。

关键词：迷信信念;商业决策;企业家

早期学术界更多的侧重于迷信本身的民俗研究，之后经过学者们的不断探索，逐渐渗透到金融、体育、房地产等各个领域。随着时代的变化，近年来青年群体中极为盛行的“网络锦鲤”“防水逆”等文化的蔓延，主要以“转运”和满足心理情感体验为目的，也具有一定的迷信色彩。當下如何做出正确的决策是企业经营、管理和发展的核心，由于企业大多分工细密且广泛联系，这也使得商业决策在企业中的作用十分关键。其中，在商业决策中，迷信信念也是企业家青睐的决策方式之一，尤其在企业家无法准确的预测将要出现的结果的情况下，除了利用直觉决策和理性决策外，企业家也会应用迷信信念。这不仅取决于决策者的有限理性、偏见、信念等个人特质，由于组织所在的情境存在较强的不确定性以及决策本身所具备的特征，迷信信念因此成为了直觉决策和理性决策之外的一种信赖方式。有研究认为管理者会对外部环境信息进行选择性感知和解释最后影响到组织的战略决策[1]。有关迷信的商业决策研究中，大多是关于决策者本身的信念，如强调鬼神、风水、吉利命名等，之后才开始涉及组织情境和决策特征。当组织情境存在较强不确定时且决策结果比较重要时，决策者更倾向于将迷信信念与决策结果相联系。

一、迷信信念在商业决策中的影响因素

根据行为决策理论可知，决策时人们会本能地遵循最优化选择方案，但这是十分困难的。在实际的决策中，由于动机、认知及计量上的限制，只能找到一个“令人满意”的决策方案。因此企业家在商业决策过程也会出现使用迷信信念的情况。本文从决策者特质、决策特征和组织情境三方面对企业家应用迷信信念做决策的原因进行分析和总结，并探讨其对商业决策的影响机制。

1.决策者特质

在研究心理控制点与迷信和运气信念的关系时发现，越是内在的控制点信念，就越相信迷信，越表达迷信的积极表征[2]。记忆游戏的实验发现拥有幸运符的参与者在记忆游戏中的表现要好于那些没有它的人，拥有幸运符的参与者所报告的自我效能感水平要高于没有它的参与者[3]，这与早先提出的核心自我评价的结论相一致。在消费者购买可能性与迷信信念的研究中，产品期望推动了迷信信念对购买可能性的影响，即消费者对产品的期望越高，购买过程使用迷信信念的可能性越强。同时，有研究论证了企业家风险偏好如何调节研发投入与企业绩效的关系，从中发现风险偏好通过影响企业家对风险的判断进而影响企业家的决策，最终影响企业绩效。由此可见，企业家的决策还会受到风险偏好和结果预期的影响。

另外，一些研究认为年龄、性别等人口统计特征对迷信信念也产生一定的影响，如中期青少年比晚期青少年更相信外部控制源，即认为年轻人更相信迷信，没有性别差异。有研究则证明男性参与者比女性参与者认为各种事件更随机，即女性比男性要更迷信[4]。由于研究者设计的实验是在一定的情境下，人口统计因素的影响还未得出完全一致的结论。

2.决策特征

早期的西方战略决策研究中，“理性模式”占据了其研究领域的主流，许多学者更相信理性的决策过程会带来更好的决策。战略决策理性的研究表明，基于信息的战略决策理性对企业的绩效具有显著的积极影响，即认为坚持决策的客观性会带来更好的结果，但有一个大的前提，如果决策的过程中可以使用更好的信息，比较分析更多的可选方案，这不仅有利于提高决策质量，同时还有利于决策者对决策方案的理解和认同，从而进行决策执行以此提高绩效。某种程度而言，企业家所作出的决策肯定都需要经过理性的思考，影响程度更高的决策并不一定会导致更多的理性，因为对于理性的考虑已经达到上限不可能再增加了，反而会选择其他来源以寻求支持[5]。由于在重要的决策过程总会有各种冲突，冲突的结果往往是犹豫不决，难以在同样有吸引力或没有吸引力的替代方案之间进行选择，迷信信念通过指出一个更好的选择来打破僵局。

影响决策选择的一个重要的特征就是决策的速度，时间压力会显著地降低决策质量。王大伟通过两个实验对消费者的购买决策进行了考察，实验一是引入归因风格变量，进而探讨非时间压力下归因风格对购买决策的影响，实验二在实验一的基础上引入了压力变量，探讨时间压力对不同归因风格的消费者购买决策的影响。最后研究发现归因风格和时间压力两者都显著影响购买决策，且高时间压力降低了不同归因风格消费者购买决策的信息加工能力。即在紧迫性不同的情境下，企业家会随之采取不同的决策方式进行决策，决策越是紧迫，则越有可能采用迷信信念。

此外，决策复杂性对会影响决策的选择。决策理论的代表人物Simon教授认为，“决策的制定过程主要由情报活动、设计活动和抉择活动等三个基本阶段组成，而各个决策阶段构成的链环远比此复杂，决策的每个阶段本身优势一个十分复杂的决策过程，存在着环套环的现象。”企业家在进行商业决策问题时，往往是复杂和难以确定的，即决策者所做决策还取决于决策本身的复杂性，决策越复杂，越倾向于采用迷信的方式进行决策，从而平衡内心的不确定感和控制感。

3.决策环境

虽然迷信信念在各国盛行，但可以看到东西方对待该现象存在一定的差异，这与所处的整体环境离不开关系。在一般的决策过程中，决策者也都会综合评估组织的内外部环境，来判断自己的决策是否正确。在量化虚荣和迷信对产品的价格的影响时发现，迷信是具有文化依赖的，被香港人解雇在西方社会认为是不吉利的事情，同样，一个被认为带来好运的香港车牌对于一个非广东话的人来说毫无意义。在探讨粤语和普通话的发音对奇数、偶数与组合数的看法时发现他们对数字的概念和理解存在一定的差异[6]。如54（=不死）对于广东话人来说是一个很好的数字，但对普通话演讲者来说是一个不好的数字（=我死），以及在香港建筑中，一些13和带4的楼层都被其他数字替代。而在西方国家中，也存在着类似的现象，如13号和星期五不吉利、四叶草幸运、看见黑猫将会有坏运气等。

除文化的影响之外，迷信价值会随着政策的变化而变化[7]。他们用个性化车牌作为自然实验，在2006年推出个性化印刷之后，询问溢价的大小是否为“8”及“4”的折扣如何变化。结果表明“8”的保费和“4”的折扣普遍减少，这一减少原因主要是由于替代品的引入导致人们对于迷信产品的需求减少，即人们的相关决策会受到政策的影响，企业家决策更是离不开政治这一因素。深圳特区大亨王石为抑制物价上涨，减少通货膨胀，率先做出在全国建立百货平价市场的决策，给全国的商品零售市场造成极大的冲击，使得很多商家在经营品种的货真价实和价格上做出艰难的抉择。在很多情况，企业家无法预知未来的政治情况或者充分理解所处的政治环境，因此为了避免这些不确定性，企业家倾向于尝试通过迷信信念的方式來做出决策。经济政策不确定性提高也会显著地减少公司提供的商业信用，即在宏观经济政策不确定的情况下给公司的相关决策提供了新的经验证据。

二、迷信信念对商业决策的结果影响

通常情况下，非迷信信念者对于采用迷信信念方式进行决策持怀疑态度。有学者就曾试图分析是否可以从共同的本质出发来理解迷信，研究发现信徒更多地依赖直觉性思维或迷信思维，而怀疑论者更多地依赖于分析性思维。出于两者的对比，本文从决策质量、决策满意度和决策者反馈效应三个方面对迷信信念在商业决策中应用的结果进行分析。

1.决策质量

有研究证明迷信决策结果对决策者而言起积极促进的作用，也有研究显示迷信决策结果对决策者研究起消极阻碍的作用。在根据自我报告的幸福来探索对拥堵成本的补充衡量的研究中，人们会由于对某些数字格外喜欢或讨厌的迷信信念导致对交通拥堵造成误判，从而使得生活质量受到负面影响。迷信信念会造成决策上的失误，让决策者承担不必要的负担[8]。在房地产行业中，人们总是倾向于购买幸运数字的公寓，因此幸运楼层公寓的溢价要明显高出其他数字，类似决策结果给决策者们带来了极大地经济损失。除了上述的消极决策之外，迷信是一种用相对较小的成本来获取潜在巨大收益的存在，它给予个人足够的时间从怀疑的态度转变为信仰[9]。

2.决策满意度

与决策质量不同，可能决策质量不好时决策者主观满意度仍然较高，即决策质量与满意度不一定呈正相关关系。这种满意度与决策结果无关，与自身感受有关。早在很多研究中证明，迷信信念能够给人们带来心灵上的安慰，达到相对满意的状态。在实验研究中发现消费者非理性地将消费决策与积极或消极结果联系起来之后发生的条件性迷信，主要由于迷信通过增强控制幻觉及自我肯定来提高成功的可能性，进而提高内心的满意度[10]。销售人员的迷信强度则与销售信心、销售行为意图和期望结果相关，当出现信心不足或期望结果较高时，迷信信念可以在一定程度上抵消前面的消极态度，让销售人们收获暂时的轻松，对于决策本身表现较为满意。生活中我们还可以看到一些通过仪式来促进个人表现或公共表现的现象，这是人们减少焦虑的一种方式。以上大多反映了迷信信念缓解自身心理弱势，建立一层心理保护机制。在商业决策结果之前，迷信应用出于理性和直觉无法形成最佳答案的情况下，无论是自身特质、环境还是决策本身的原因，都在一定程度提高了主观满意度。

3.决策者反馈

反馈主要源自于对结果好坏的认知，惯性的逻辑思维是当出现较好的结果时，人们会形成一种积极的反馈，当结果不够理想时，积极反馈则逐渐转变为消极反馈。心理学上就有一种反馈效应是指学习者对自己学习结果的了解，这种结果诱导了强化作用，促进了学习者更加努力学习，从而提高学习效率。这种反馈效应在商业决策中同样存在。在信仰风水的商业决策中，即使决策失误，决策者可能更加执着对迷信的信仰。第一是把决策的失误归因于其他原因，第二是即便把失误归因于迷信信仰但在下一次犹豫不决的重大决策过程中仍然保持着对迷信的相信。相反，负向反馈也有相应表现。在营销学的相关研究中发现，迷信信念和购买可能性与满意度的研究中发现，“幸运”产品的满意度要普遍低于中性产品的满意度，主要原因是购买者对幸运产品的初始期望值要显著高于中性产品[11]。在这样的情况下，消费者即使在下一次的消费中不会避免选择“幸运”商品，久而久之，也会形成一种消极反馈。由于迷信信念主要是情感因素，可以类推这种信念的影响可能随着产品所有权或类别专业知识的增加而恶化。

三、结论

目前，有关迷信信念的研究涉及广泛，包括民俗学、心理学及管理学等领域。对中国企业家而言，文化信仰的影响根深蒂固，因此在商业决策中企业家会通过迷信信念来考虑问题。当企业绩效不理想或企业内成员出现一些意外事件时，企业家可能会考虑迷信信念因素;在犹豫不决的商业决策过程中也容易从迷信信念角度考虑问题。因此可以跟进企业家通过应用迷信信念所做决策的质量，考察迷信信念的可靠程度，进而给中国企业家们更多的参考。在对决策质量评估之后，可以跟进决策者对迷信信念的反馈，即判断决策质量和决策反馈是否正相关，以此说明迷信信念在多大程度上影响个人决策。同时，还可将老一代企业家和年轻一代企业家对待迷信的态度进行对比，来了解迷信在不同时代所发挥的作用和表现方式，以及探讨企业家迷信决策的过程机制。在此基础上，还可以探讨不同性别的企业家对于迷信的看法和应用。由于过去对于性别和年龄等人口统计因素所受迷信信念的影响还没有统一的说法，这里也可进一步的探讨。

参考文献：

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[12]陳欢.社交媒体“锦鲤”再传播研究[J].传播力研究，2019，3（24）：253

作者简介： 龚静（1996-），女，汉族，湖北公安人，硕士研究生，研究方向：战略创新。