陕西省乡村旅游可持续发展机制及实施路径

刘晓莉 谭启鸿

（西安欧亚学院，陕西西安710065）

乡村旅游是经济社会由温饱向小康转变过程中应运而生的一种经济现象，到乡村体验大自然的乐趣，是人们在传统都市旅游、海滨度假、人文景区之外的一种既古老又现代的休闲旅游方式，是利用乡村自然资源和人文资源将第一产业和第三产业有机结合的新型旅游形式［1］。

2016年，中国社科院舆情实验室发布的《中国乡村旅游发展指数报告》显示，陕西省乡村旅游发展成熟度排名第二，乡村旅游发展后来者居上，游客口碑良好。但陕西省乡村旅游发展仍存在一些问题：乡村旅游产品单一，可替代性强；乡村遗产原真性与旅游商业化开发之间存在矛盾；乡村旅游开发中利益分配机制不明确。推进陕西省乡村旅游可持续发展迫在眉睫。

1 陕西省乡村旅游可持续发展内涵与潜力

1.1 乡村旅游可持续发展内涵

可持续发展在内涵上可分为“发展”与“可持续性”。就乡村旅游可持续发展而言，“发展”和“可持续性”两者之间相互支撑，其中基础是可持续性，发展是保证。一方面保持乡村文化可持续性，物化乡村文化的同时保持地方文化独立；另一方面保持乡村经济可持续性，在不影响后代人利益的前提下实现经济效益。

乡村旅游发展过程中存在旅游活动破坏乡村旅游特色的矛盾，需遵循可持续发展理念平衡乡村遗产原真性与旅游商业化开发之间的关系。

1.2 陕西省乡村旅游可持续发展潜力

陕西省乡村旅游可持续发展潜力较强。截至2019年1月，陕西省有5个全国农村一二三产业融合发展先导区（西安市临潼区、凤县、白水县、安康市汉滨区和佳县）；2015—2017年全国休闲农业和乡村旅游示范县公布名单中陕西省上榜10个；2018—2019年度陕西省省级休闲农业示范点25个；2020年9月，国家发展改革委、文化和旅游部联合印发《关于公布第二批全国乡村旅游重点村名单的通知》，陕西省23个村落入选，关中13个村、陕北2个村、陕南8个村。

1.2.1 陕西省乡村旅游文化可持续性发展。陕西省乡村文化旅游资源丰富，从目前陕西省乡村旅游发展实际情况来看，保护当地乡村风貌及文化特色成为制胜法宝，袁家村打造关中民俗文化印象地，游客体验关中民俗文化，品尝关中特色小吃；茯茶小镇让游客感知茶马古道的繁华，形成茯茶文化、关中民俗文化、关中生活文化为一体的集茯茶、茯茶文化衍生品研发、文化展示、旅游体验和城乡统筹于一体的综合性园区；宝鸡凤县乡村旅游年接待游客200万人次以上，实现旅游收入2亿元，乡村旅游已成为凤县旅游经济新的增长点。

1.2.2 陕西省乡村旅游环境可持续性发展。乡村生态环境是陕西省乡村旅游目的地吸引游客的关键因素之一。陕南乡村旅游发展领跑全省，其核心竞争力是良好的乡村生态环境，辅之以乡村及农业观光游，着力打造文化名镇观光游览的全域旅游体系；漫川古镇旨在让游客在生态优美的环境中感受不一样的漫川古镇文化，漫川古镇成为镶嵌在大秦岭里的集观光、休闲、度假于一体的璀璨明珠。

1.2.3 陕西省乡村旅游经济可持续性发展。近年来，陕西省凭借丰富的乡村旅游资源吸引的游客量越来越多，乡村旅游收入增长迅速，数量和质量上都具有较强的可持续发展力。

2 陕西省乡村旅游可持续发展现状

如图1所示，近10年陕西省乡村旅游发展增速明显高于陕西省旅游业增速，对陕西省旅游业发展具有较强的市场拉动力。

2010—2019年，陕西省旅游收入和旅游人次的平均增长率分别为24.87%和19.25%，乡村旅游收入和旅游人次的平均增长率分别为33.80%和25.97%，乡村旅游收入和旅游人次的平均增速明显高于陕西省旅游收入和旅游人次的平均增速（见图2）。

分析发现，陕西省乡村旅游收入和旅游人次在陕西省总体旅游收入和旅游人次中的占比增长率持续提升，2019年全省旅游人次中接近半数为乡村旅游爱好者（见图3和图4）。

3 陕西省乡村旅游可持续发展制约因素

3.1 乡村旅游目的地政府

乡村旅游目的地政府对乡村旅游发展的支持度及制定的政策会直接影响乡村旅游发展质量。第一，政府作为公共权力机关和公共利益的集中代表，在乡村旅游开发过程中要统筹城乡发展，解决农民就业问题，塑造乡村旅游旅游形象；第二，政府在乡村旅游开发过程中会存在较少考虑乡村旅游区居民利益和旅游者实际需求的情况。因此，政府政策及支持度是乡村可持续旅游发展的制约因素之一。

3.2 乡村旅游专业人才

乡村旅游目的地地理位置特殊，优秀人才引进效果差，尤其是外地人才很难引进，乡村旅游业发展主要靠当地农民承担，从业人员多是乡村闲余劳动力，因此缺乏既懂乡村旅游景区规划又懂管理的乡村旅游专业人才。另外，现有从业人员较少接受过系统的乡村旅游相关职业培训，整体服务意识较淡薄，服务态度、技能等方面存在很多不足，已成为制约乡村旅游可持续发展的因素之一。

3.3 乡村旅游专项资金

乡村旅游目的地旅游资源丰富，但多数地方经济基础弱，乡村旅游目的地基础设施建设资金压力大；方便游客的旅游标识及路标等设施投入较少；乡村旅游商品缺乏包装和加工致使乡村旅游产品往往档次较低；乡村旅游接待设施无法满足游客需求，成为制约乡村旅游可持续发展的因素之一。

4 陕西省乡村旅游可持续发展机制及实施路径

4.1 建立长效的乡村旅游市场营销机制

4.1.1 调研乡村旅游市场需求。陕西省乡村旅游市场存在同类型产品同质化现象，盲目上马娱乐项目，与城市旅游产品差异化不明显的问题。相关政府部门和乡村旅游经营者对旅游市场把握不准确成为上述问题出现的关键因素之一。加强市场需求调研是产品开发、项目设计的前提，因此需花大力气安排专人开展乡村旅游市场需求调研工作。同时，设计符合市场需求且能体现当地特色的具有差异性的乡村旅游产品谱系，升级换代现有旅游产品，向乡村度假型产品转型，与周边景区进行联合开发或借力营销，如诸葛古镇可和周边其他景区进行联合营销，提升资源组合度，形成营销合力。

4.1.2 全方位推进乡村旅游营销。乡村旅游目的地营销应紧跟时代变化，全方位推进乡村旅游营销，线上线下营销手段相结合。线上，乡村旅游经营者运用微博营销、微信营销、短视频营销等新媒体形式，增加乡村旅游曝光度；采用直播形式进行线上产品销售，并形成相应的配套体系［2］。线下，通过节庆活动、民俗活动等形式打造乡村旅游目的地的品牌效应。同时，提高乡村旅游服务水平，加强景区相关配套接待设施的建设和开发，让营销真正落到实处。

4.2 建立乡村旅游目的地供给能力持续提升机制

4.2.1 确保乡村旅游目的地“进得去、游得开”。乡村旅游目的地因其所在地理位置的原因，或多或少存在大交通不畅、小交通不通的问题。首先，要加强外部交通网络建设，建立交通枢纽，让游客可以通过便捷的交通出入乡村旅游目的地，完善途中旅游交通服务站的服务。其次，改善内部交通网络，设计合理的游线，确保游客能在乡村旅游目的地游得开；最后，可根据乡村旅游目的地的实际情况，设置具有当地特色的旅游交通方式，如马车、驴车等，增加体验性和参与性。

4.2.2 提升乡村旅游目的地的旅游接待能力。乡村旅游目的地的旅游设施状况决定着该地区的旅游接待能力，游客追求乡村性，但并不意味着要降低接待水平。因此，各级乡村旅游目的地需要完善外围的交通网络、内部的交通网络，同时要有足够的旅游酒店设施、完备的网络设施等，满足不同级别游客的需求。

4.3 建立生态环境可持续发展机制

4.3.1 实现生态环境可持续发展。乡村旅游目的地各级政府采用软硬结合的方式进行环境治理。在实际工作中遵循“保护环境第一、发展经济第二”的原则，如乡村旅游目的地尽量维持建筑风貌的乡村性，不做过多建筑修饰；在项目设计上，慎重做好市场调研，避免重复性建设而浪费资源；培养乡村旅游经营者的环保意识，让“两山”理念深入人心，确保生态环境成为乡村旅游发展的关键因素。

4.3.2 建立完善的生态环境保护体系。一方面，各级政府或乡村旅游目的地经营管理者通过在游客、乡村旅游目的地居民之间建立软性的环境教育体系，在游客和社区居民之间宣传生态保护理念；另一方面，出台相应的生态环境保护法律法规，通过法律政策约束破坏生态环境的行为，保护乡村旅游目的地的乡村性及良好的生态环境。

4.4 建立利益分配共享机制

4.4.1 设置相应的乡村旅游行业协会。行业协会可促进陕西省乡村旅游企业之间紧密连接，实现资源的有效共享，推进乡村旅游目的地之间相互合作。

4.4.2 鼓励社区居民积极参与乡村旅游发展。社区居民是乡村旅游可持续发展的重要的利益相关者群体之一，应引导社区居民积极参与乡村旅游发展，如统一进行培训，对经营项目和内容进行差异化设计，并通过顶层的管理设计来引导社区居民参与乡村旅游可持续发展。例如，袁家村以股份的形式，明码标价公布，并对经营产品进行设计和约束。

4.4.3 加强各级政府管理。乡村旅游目的地各级政府应建立完善的乡村旅游开发管理机构，如成立包含各级政府相关职能部门的管委会妥善处理乡村旅游经营者（企业）、社区和居民等相关利益主体之间的关系；从政府层面进行管控，宏观考虑各地区乡村性的差异，避免重复建设造成资源浪费和环境破坏；为乡村旅游提供统一的专业人才培训活动，在资金上和创新高科技问题上提供支持。

4.5 建立第三方组织和机构监督机制

可持续发展的乡村旅游目的地除受乡村旅游目的地政府和社区的保护和管理之外，还需积极推进第三方监督管理系统的成立，建立第三方组织和机构监督机制，对乡村旅游发展进行媒体、技术、服务质量等方面的监督和管理，促进乡村旅游可持续发展。