2020年后，线上会展调查的问卷与SWOT分析

王毓玮 华南理工大学

一、绪论

（一）前言

2020年初，在短短几个月内便肆虐全球，人民的生命财产健康、社会的稳定发展产生恶劣影响。世界贸易组织预测，在2020年的影响下，全球贸易将萎缩近32%，创下历史最低数值[1]。

会展业及会展经济的发展对“人”的要求较高，它通常涉及到承办方、参展商以及参展观众/采购商的参与，三方缺一不可[2]。因此，作为人流聚集性、交流互动性产业，会展业在2020年后成为受影响最大的行业之一[3]。

会展业作为人员密集型产业，在当前背景下举办首要的考虑应当是如何尽量避免因会展而造成的新时代传播。因此，线上会展的概念也受到了更多关注。2020年新注册的提供线上会展服务的相关企业就已有343家[3]。目前，线上会展主要有四种形式，即电子会刊派、培训讲座派、电视购物派、B2B电商派。为明确讨论范围，本文主要将主要围绕B2B电商派进行讨论[4]。

（二）研究方法

本文采用问卷调查的方式，分别对会展行业内从业人员及参展观众方对于线上会展的认知及态度进行了调查，并用SWOT模型对问卷结果进行了分析。

《2020线上会展调查报告》是由会展BEN联合国内多家会展技术平台和咨询公司组织的对会展业从业人员的“线上会展”调查，调查时间为2020年 4月，共回收了877份有效问卷[5]。

利用SPSS软件对回收有效问卷进行了交叉分析、相关分析、卡方检验，并结合SWOT模型对线上会展办展的优势、劣势、机遇、威胁做出进一步的阐述和分析。

二、关于新时期线上会展调查的问卷与SWOT分析

（一）问卷调查结果与分析

1.会展从业人员对线上会展的认知及态度

《2020线上会展调查报告》调查结果显示，受访者所在机构分别为会展主办机构（34%）、会展活动综合服务商/DMC（31%）、会展院校（8.7%）、技术服务公司/咨询公司（7.4%）、政府相关部门/会展行业协会（6.4%）、其他服务商（6.3%）、会展场馆/酒店（6.2%）。

约60%的受访者表示对线上会展的认识仅停留在有所耳闻的阶段，但仍有超过95% 受访者认可线上会展的价值；近90%的受访者表示所处机构对于推广线上会展已作出相应行动，但其中有超过37%的受访者还仅停留在计划阶段。

业内人员认为造成B2B线上展览效果不好的结果主要有5大原因，分别是展商和观众、买家之间无法即时真正互动、业务洽谈，达不成交易（68.6%）；无法全面展示展品的性能，无法演示，无法感知展品（66.4%）；无法提供线下展览所能给予的情感交流、深度洽谈等独特体验（65.7%）；不见面、无法建立信任因而达不成交（52.8%）；没有足够的买家、主办方不知道如何引导买家参与（50.5%）。

（二）线上会展SWOT模型分析

1.优势

新时期，线上会展的办展优势主要体现在政策、技术、经验、行业内认可度、 观众方市场基础、时间空间、性价比等方面的优势。

2.劣势

在新时期，线上会展的办展劣势主要体现在技术、交易安全性、行业管理体制等方面。分别是展商和观众、买家之间无法即时真正互动、业务洽谈，达不成交易（68.6%）；无法全面展示展品的性能，无法演示，无法感知展品（66.4%）；无法提供线下展览所能给予的情感交流、深度洽谈等独特体验（65.7%）；不见面、无法建立信任因而达不成交（52.8%）；没有足够的买家、主办方不知道如何引导买家参与（50.5%）。

（三）线上会展未来展望与建议

未来线上会展以及线上+线下会展的发展需要政府、行业协会、主办方、参展商等社会各界的共同努力，促进主办方、参展商、消费者更加紧密的关系。

1.政府

完善线上会展各项相关政策，鼓励企业转变办展、参展观念，政府需要进一步完善线上会展的相关政策规定，切实保障主办方、参展商及消费者的权益，普及线上会展概念，提高线上主办方的奖励力度。

2.行业协会、主办方

进行精准策展与营销，灵活选择会展举办方式。线上会展并不是电商，线上会展更注重大单交易的达成，而线上电商则更注重市场广阔度。要想促进线上会展中数量较大的订单达成，与主办方的办展能力紧密相关。

3.参展商

转变参展思维，提升自身能力，培养交易信用，在新时代所带来的线上会展急速发展条件下，参展商应及时转变参展思维，增进对线上会展及线上+线下会展的认识，并通过对于专业能力、网络运营能力、线上展示能力等能力的培养，更好地适应未来会展业的新兴发展模式。