信号品牌和符号品牌完全是不同的管理策略

王新新/ 文

做信号品牌还是做符号品牌？这是企业在做品牌战略决策时要考虑的问题之一。

如果把市场上林林总总的品牌做概括划分的话，可以分为信号品牌和符号品牌两大类。我们知道，品牌的本质不是产品，而是消费者所认同的品牌名称所代表的涵义。有些品牌所代表的涵义是与产品物质属性直接联系的，如质量或功能；有些品牌所代表的涵义与产品没有直接联系，而是一种文化涵义，如时尚、地位、吉祥等。我把代表产品物质属性或功能的品牌称为信号品牌，代表文化涵义的品牌称为符号品牌。

做这样的区分是有根据的，也是有必要的。

先说区分的根据。所谓信号或符号是两个事物之间代表与被代表的关系（为通俗起见，就不用“能指”“所指”之类的符号学术用语了），若A能够代表B，A就是B的信号或符号。按照相关理论的说法，虽然信号和符号都是其他事物的代表，但二者是有区别的。

首先，信号和符号属于两个不同的领域：信号是物质世界的一部分，符号则是人类意义世界的一部分（卡西尔，1985）。也就是说，信号和符号虽然都是其他事物的代表，但是，信号代表的是物，而符号所代表的不是物而是人类社会中的文化涵义。

其次，信号与其所代表的物总有某种直接的联系：或者有必然关系，如烟是火的信号，二者是因果关系；或者有一致性关系，如画作与其所代表的实物图像一致。但符号作为某种文化意义的代表与该意义的物质载体没有必然的联系，这种意义是人为赋予物的，或是在社会演进中人们约定俗成的，或者按照符号学的说法是“武断任意的”（特伦斯·霍克斯，1997）。例如，玫瑰花象征“爱情”—— 一种文化意义，但“爱情”并不是玫瑰作为自然植物本身所固有的属性，这种文化意义与玫瑰没有必然的联系，而是在社会演进过程中人们赋予或约定俗成的。

根据信号和符号理论，可以把品牌划分为信号品牌和符号品牌。有些品牌代表的是产品物质或功能属性，如质量。而质量与产品有着必然联系，我们称这种品牌是信号品牌。有些品牌象征着某种文化意义，如身份、时尚、酷、吉祥、爱情和爱国主义等，而这些文化意义与产品物本身没有必然联系，而是人们通过适当的操作手段赋予产品的，我们称这种品牌为符号品牌。

这种划分非常有必要。因为信号品牌和符号品牌在实务操作方面针对的产品各不相同，品牌管理策略也不同。

一般来说，信号品牌更多的是针对原材料、零部件和机器设备等工业品。用户对这类产品主要追求的是物质层面的功能可靠性，而不是某种文化意义（当然，工业品品牌也可以做文化内涵，只不过，由于工业品做文化内涵要比消费品困难得多，所以但凡能够把工业品品牌做成文化意义符号的人都是高手）。因此，这类品牌的管理策略通常是做信号品牌，即只要把品牌打造成具有高质量或特定功能的产品的代表就可以了。

但是很多产品尤其是消费品，品牌只做到这个层面是远远不够的。由于消费者的生活消费往往追求某种意义，所以消费品生产企业必须采取品牌管理的“文化战略”，即在好产品的基础上要人为地赋予品牌以时尚、身份、吉祥乃至幸福等文化意义，让品牌成为象征某种文化意义的符号。在这种管理策略中，物质产品仅仅是品牌所含意义的载体而已，品牌真正的核心内容是各种文化意义。在当代，对消费品来说，无文化，便无品牌，更谈不到著名品牌！这是做符号品牌的真谛。

由于我国企业对于做信号品牌（即把品牌做成高质量产品的代名词）都比较重视，所以取得了一些显著成绩，如华为的通讯设备、大疆无人机、三一重工、中国盾构机和中国高铁等。但是对于做符号品牌（即赋予品牌文化内涵），一些企业还不够重视，尤其是一些消费品生产企业仍然把品牌管理局限在信号品牌的层面，只关注物质层面的属性，这是我国消费品品牌一直产生不了国际著名品牌的重要原因。

消费品企业不够重视品牌文化战略的原因，在于还没有深刻认识到消费的本质。

一般认为，人们的吃穿住行等日常行为就是消费。然而在有些学者看来，这还不是消费。法国消费社会学代表人物Jean Baudrilland（2001）认为，吃穿住行只是消费的事先条件，“消费并不是一种物质的实践，它的定义不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使用的汽车、也不在于影像和信息的视觉实质……”那消费是什么呢？他的著名论断是：“消费是把所有以上元素组织为有表达意义功能的实质。”因此，“消费是一种交流体系，而且是语言的同等物”。

说得通俗一点，消费活动本质上是人们通过吃穿住行等行为表达某种意义的过程，这和语言在交流中表达意义的作用是一样的。因此，人们的消费活动实质上是“意义消费”。例如，你要去参加一场求职面试，而且你非常想得到这个职位，你会怎么去见面试官呢？你肯定会着正装——男士西装革履、女士大方得体，浑身上下捯饬得利利索索，才走进面试厅。此刻，你不用说话，你的穿着打扮就向面试官表明了对这个职位的态度。从这个角度说，消费是一种交流体系，是语言的同等物。

Jean Baudrilland的观点深刻揭示了究竟什么是消费——消费是人们在吃穿住行中对诸如时尚、酷、社会地位、身份、面子、吉祥、孝顺等文化寓意的追求——说到底是“日常生活中的自我呈现”（欧文·戈夫曼，2008）。尽管有些时候这种追求不是刻意的，而是无意识的反映。

所以，做消费品品牌，关键是要采用适当的操作手法把一种特定的意义嵌入品牌产品，使原来单纯的物质产品转化成特定意义的载体，从而使品牌成为象征该种意义的符号。正如玫瑰原本只是自然植物，与爱情无关，但在社会发展中被人们约定俗成地赋予爱情意义之后，便成为表达亲密情感的符号。

总之，在做品牌之初，就要在综合考虑自己的产品类别和顾客需求的基础上做出战略决策：究竟是做信号品牌还是做符号品牌。这决定了随后一系列操作层面上的管理策略的不同。尤其是，消费品品牌文化战略的打法与仅仅做一个高质量的品牌根本不是一回事。