品牌新事/叔平

“苹果”造车，引发围观

“苹果”要造车了！而且，已经不是传闻中的“计划”，而是在美国正式筹建生产线了！对此，围观者众。

这年头，扬言要“造车”的不少，做空调的、做手机的，甚至做房地产的，都起过这个念头。各大电商平台，更是跃跃欲试。1月11日，百度也正式宣布造车。

一辆车有上万个零部件。造车，可不简单！但是，这是指传统的燃油车。现在所指的造车，则早已不是传统意义上了。与其说是“车”，不如说是一个“移动终端”。它可以没有车头，没有车尾，让不会开车的人也可以坐享其间，移动办公、享乐——只要移动信号够好、够强，能够“穿山过海”！

“苹果”要造的，就是这种“未来之车”。苹果掌门人库克说：“智能化的电动汽车同手机一样是电子产品，只不过体积更大——能将不同的电子产品连接到一起，本就是苹果擅长的事情。而电子产品需要的软硬件，苹果也都有。”

其实，国内瞄准“未来之车”的不少，但真正有苗头的还难以确定。超级工厂特斯拉一进来，就压垮了一批靠“吃补贴”续命的“新能源车”。苹果车的竞争对手，一定是“特斯拉”之类。

说到特斯拉，最近有个公众号爆料特斯拉的质量问题。记者十分留意这个“大瓜”，但似乎没有下文。毕竟，要用事实说话。而事实的真相，往往扑朔迷离。只能说，中国消费者对特斯拉这个品牌，像对苹果品牌一样，痴迷得很，死忠粉不少，就是贵、就是拽，也非它不可。

不得不说，马斯克做产品还是很有狠劲的。在一段视频中，他强调说：“要善于在噪音中抓住重点。对于任何公司来说，必须时刻思考，如何使产品或服务更好。”

无独有偶。苹果创始人乔布斯也是一个把产品做到极致的人，堪称质量与美学结合得最完美的典范。在一段视频中，他是这么说的：“你得把5000个问题装进脑海，必须仔细梳理，尝试各种组合……每天都会发现新问题，也会产生新灵感……”苹果现任CEO库克，无疑是这一文化的衣钵传承者。所以说，一旦苹果造车，对手就是特斯拉。

听说，马斯克很不淡定地揶揄起苹果，但苹果一如既往，无论对言语攻击还是公开批评，库克像乔布斯一样，不给一点回应，仿佛没听见，该干啥还是干啥，譬如“苹果造车先造芯”，苹果推出的自研芯片M1，稍作修改就可用于汽车座舱和无人驾驶。传说中的苹果概念车，据说采用了革命性的单电池设计，更长的续航里程、更低的制造成本。安全性也有更大提升，运用了将安全带变为“触控板”等一系列专利技术。为造车，苹果已经积攒了近百项专利。苹果原型车，已经在美国加州路上测试。

在我们看来，马斯克不用焦虑，因为特斯拉市值已经做到空前的6270亿美元，超过宝马、奔驰、奥迪、丰田、大众等七巨头市值的总和。这优势，真是无可比拟。但是电动汽车也被称为“四个轮子加手机”，苹果显然具有天然优势。

最为关键的是，电动汽车取代内燃机汽车时代已经来临：一方面是新冠疫情夺走了现有汽车制造商赖以向电动汽车有序过渡的销售额和利润，另一方面是绿色发展已经毫无悬念，中国已经宣布到2030年实现“碳达峰”、2060年实现“碳中和”，这加速推进了汽车行业的变革。《中国2035新能源汽车发展规划》明确，2025年中国的新能源车渗透率目标为20%，2035年纯电动车要成为新销售车辆主流。欧洲各国都有淘汰燃油车的时间表，日本则计划于2035年禁售燃油车。

也许是怕苹果“后来居上”，也许是“中欧投资协定”消除了新能源车投资壁垒等，特斯拉的中国步伐突然加快。新年伊始，特斯拉的两款ModelY就狂降十多万，不仅特斯拉门店被挤爆，特斯拉官网也像苹果官网开卖iPhone12时一样，一度瘫痪。

据说，特斯拉这样定价，将直接冲击BBA（宝马、奔驰和奥迪）。看来，特斯拉应对的，不仅是苹果这个“大魔头”，还有欧洲那些硬核品牌。但在记者看来，最重要的还在后续消费者使用过程中，各品牌彰显的质量。

这戏，有的好看了！

品牌营销，为啥翻车

品牌营销，翻车的不少。2020年，宝马、小米、饿了么、优衣库、丰巢、巴黎世家……都翻车了。

例1：宝马，居然自称“打工人”

“打工人”即打工仔，是网络流行语，指早出晚归、每天为生活打拼的上班族。这个“打工人”自嘲的梗，火遍全网。

“敢上九天揽月，敢下五洋捉鳖，但却不敢迟到，因为迟到扣钱。早安，打工人。”

“朋友们，觉得累就对了，舒服是留给有钱人的。早上好，打工人。”

不料，高高在上的宝马品牌，居然也玩起这个梗，官博配文：“我已经加满油了，你呢？打工人。”

于是，引来骂声一片。还好宝马在事态发酵前及时修改文案，删去了“打工人”一词。

可见，象征尊贵身份调性的宝马品牌，自称“打工人”，适得其反。

例2：小米玩低俗出圈，还触碰“红线”

小米为了出圈、博眼球，居然玩起了窥探男生裤裆和女生宿舍的长焦镜头的“不正经”营销。为此，小米集团高管不得不为这款小米10 青春版的低俗营销宣传道歉。

此外，小米为Redmi Note9系列快充性能做的海外广告，被日本网民抵制，认为一些元素像核弹爆炸，是影射历史。

犯了两个大忌，小米品牌被质疑在文化上有道德瑕疵——这可是个很严重的问题哦。

例3：饿了么，“圣母逻辑上存在问题”

为了不超时送达，饿了么骑手“与死神赛跑，和交警较劲，和红灯做朋友”成为常态。一篇名为《外卖骑手，困在系统里》的文章刷屏全网。

面对舆论危机，饿了么宣布推出“多等5分钟”功能按钮，将选择权交给用户。

且看它的措辞：“你愿意多给我5分钟吗？系统是死的，人是活的。将心比心，饿了么在保障订单准时的基础上，希望做得更好一点……饿了么会尽快发布新功能：在结算付款的时候增加一个‘我愿意多等5分钟/10分钟’的小按钮。如果你不是很着急，可以点一下，多给蓝骑士一点点时间……”

这一危机公关，被大家认为是企图转移外卖平台的责任，而且试图打人情牌绑架消费者，从而引发公众反感，连上海消保委都说“饿了么，圣母逻辑上存在问题”。

看来，饿了么品牌的这场危机公关，是弄巧成拙了！

例4：雷佳音代言优衣库，爹味太足

优衣库官宣，雷佳音为绅士系列大使。画面中，雷佳音面露憨厚笑容，凝视远方，被网友认为“爹味十足”，与该品牌有格调、有品味的绅士定位不符。

优衣库只得悄悄删掉代言微博，下架宣传资料。这无疑，是悄悄承认了其品牌更换代言人的失败。

例5：丰巢用5毛钱，掀翻了自己

从来都是免费的丰巢快递保管箱，忽然就收费了。丰巢宣布：“普通用户可以为其免费保管包裹12小时；超时后，每12小时收取0.5元，3元封顶。”

用户炸了，多地小区弃用丰巢智能快递柜，丰巢变“封巢”。最后，丰巢让步，延长了免收费时间。但这也导致用户对其品牌好感度下跌，同时也引发一系列关于快递行业服务标准的探讨。

例6：巴黎世家七夕广告，太土

七夕之际，品牌调性一向高端时尚的巴黎世家，推出了土味十足的七夕限定手袋宣传海报，五彩斑斓的，带有浓厚的90年代城乡结合部的摄影楼风格，被网友调侃，这是中老年人表情包。

巴黎世家翻车出圈，背后折射出海外品牌本土化营销的乱象。唯有真正地深入了解本土文化，才能赢得消费者的青睐。

打假名牌“王海”，剑指“直播带货”

打假名牌“王海”出山，剑指“直播带货”，再次火了！

他先是重锤辛巴卖“糖水燕窝”，后拳打罗永浩卖“假羊毛衫”。

其实，王海一直在打假，名下的打假公司已经有4家。其职业打假生涯开启的1995年，正值《消费者权益保护法》通过一年。那年他21岁，做了崔永元《实话实说》开播的首期嘉宾。二十多年过去，他锐气不减，剑指“直播带货”，结果一打一个准儿：

——12月23日，广州市市场监管局公布“辛巴带货燕窝”处理结果，辛巴旗下公司被罚90万，燕窝销售企业罚款200万。

——12月15日，罗永浩直播间声明所售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为假货，将和渠道贸易商一起向公安机关报案，向两家公司索赔。其中一家涉事公司回应，事件系因仓库出错，将承担责任。

王海对《南方周末》称：“有些直播打假，简单到我们都觉得害羞。”

“比如辛有志卖的燕窝，根据成本就能推算出来，里面不含燕窝。因为1克燕窝的厂家进货价要15元，燕窝碎是7.5元。他说一碗糖水含有不到2克的燕窝，即便是燕窝碎，也得15元。实际招标的时候，它的采购价是4.2元一碗。”

至于为什么要揭穿罗永浩？王海说，因为他塑造了一个严谨、给大家把质量关的“人设”，说他们对供货商是霸王条款，供货条款很苛刻，还要违约金、押金、保证金。“消费者冲着罗永浩这个人来买东西的，他消费的是消费者对他的信任。”

对“直播带货”乱象，监管部门高度重视。国家市场监管总局已下发《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，国家互联网信息办公室发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》。目前，针对直播带货的规范性文件已多达10个左右。

“王海”这块打假名牌，无疑是消费者权益保护的第三方监管力量，多多益善。

“一边加油，一边咖啡”

两年前，记者在智利北部的泛美公路上，拍下了美轮美奂的加油站。“一边加油，一边咖啡”、“一边加油，一边吃饭”、“一边加油，一边洗澡”，功能多多。

如今，我国也有了“一边加油，一边咖啡”的加油站。最近，中石化易捷宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司，以推动“易捷咖啡”规模化进军加油站消费渠道。

事实上，央企中石化有一张实实在在的王牌，那就是手握3万多座加油站、2.7万余家易捷便利店的渠道。这些遍布全国的网点，只是加加油、卖卖烟酒，实在是“能量放空”。如今“易捷咖啡”出品，利用其超级流量入口的便利，在短时间内快速走红，成为炙手可热的网红品牌，应在意料之中。

据前瞻产业研究院发布的《2020-2025中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。预计2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

中石化的网点实力，加上“连咖啡”的服务能力，实现了“外送+到店消费”的新零售模式。路上、车内或在加油站附近，消费者都能享受到“易捷咖啡”。只要能保证质量，这个品牌不红才怪。