基于在线点评的乡村民宿旅游产品感知研究
——以黟县为例

李东和，孟 红，李雨轩

（安徽大学 商学院，安徽 合肥230601）

一、引言

在乡村振兴、生态旅游等政策驱动下，乡村旅游如火如荼，带动民宿等乡村旅游产品快速发展，并逐渐成为乡村经济、社会、文化等振兴的重要方式。发展乡村民宿旅游产品，对盘活乡村闲置房舍资源、促进脱贫致富、解决旅游产品供给不平衡及满足人们日益增长的美好生活需要等具有重要意义。此外，移动互联网技术的发达和民宿的火爆促进了在线民宿预订市场的成长，据Trust data《2019年中国在线民宿预订行业发展研究报告》显示，在2018年民宿住宿用户中，通过在线平台预定民宿的用户已经达到84%[1]，在线预定旅游产品已成为现代人出游前的必要准备，对预定旅游产品体验后的在线点评，已成为游客体验感受的重要反馈渠道。

通过实地调研和对民宿业主的访谈了解到，黟县民宿业的发展还存在诸多问题，如投资火热与经营不善存在反差，整体旅游业发展与民宿业发展同步性不够，没有统一的市场营销品牌，客源上严重依赖景区景点等。通过对黟县乡村民宿旅游产品网络点评内容进行分析，有利于廓清游客对黟县乡村民宿旅游产品的整体体验感知，明晰其存在的问题和薄弱环节，对黟县未来乡村民宿旅游产品的提质升级和转型发展具有一定的理论参考价值。

二、文献回顾

近年来，在线旅游运行商（OTA）因其快捷性、易用性、交互性等特点，在旅游业中得到了广泛的应用。游客在网络平台上发布的大量点评信息，具有非测度、低成本、大样本、“置身事外”等特点，已经成为数据收集的有效渠道[2]。而基于在线点评数据的文本分析和情感分析可以有效捕捉游客的认知、感知、满意和情感信息[3]，对指导实践发展具有重要意义。

从国内研究文献来看，目前利用网络文本分析游客感知体验的研究成果较多，研究内容涉及旅游形象感知[4-8]、情感表达、满意度评价等。如景秀丽等[9]运用ROST CM6.0和IPA模型，通过分析桂林旅游官方网站的宣传数据和游客在各大旅游网站发布的点评、游记等数据，对桂林旅游目的地形象感知度进行了探讨。徐菲菲等[10]采用大数据文本分析方法，对马蜂窝网站上游客关于南京的在线评论文本进行词频统计和语义网络分析，得出旅游目的地形象维度的重要性的四个层次。孙晓东等[3]以携程旅行网的游客点评数据为样本，分析了中国游客的邮轮产品形象感知、情感表达、满意度评价以及在不同邮轮品牌上的差异性。沈啸等[11]运用网络文本分析法，从景区环境、活动项目等五个方面对绍兴镜湖国家城市湿地公园旅游形象感知进行了研究。

此外，也有学者利用网络文本分析出境旅游的社会认知、旅游流、旅游偏好、旅游商业化符号表征、旅游热词情报、热点区域意象感知、旅游体验、旅游目的地情感评价、游客情感特征、旅游意向等问题[12-21]。

从研究方法上来看，大都是通过采集网络文本数据，利用ROST CM进行分析，但具体分析方法不同。如刘逸等[19]是通过界定旅游文本情感分析的过滤参数，构建基于网络大数据的旅游目的地情感评价模型，并使用实际数据对模型进行检验；谢永俊等[17]应用TF-IDF与LDA两类主题分析方法，探讨北京市热点区域的意象以及区域之间的差异；汪秋菊等[22]利用网络爬虫程序，采集用户贡献内容，利用Leximaner软件识别北京5A级旅游景区感知形象的构成要素，分析了不同旅游景区、不同游客评价等级的感知形象差异性。

但目前国内学者对民宿旅游产品感知的研究成果较少，研究主要是采用传统的问卷调查和SPSS分析方法。如桑祖南等[23]运用IPA分析法，通过配对样本T检验，研究了湖北恩施州的民宿感知。丁飞洋等[24]采用因子分析和IPA模型修正分析，从游客感知视角探讨了民族地区民宿旅游的开发路径。侯玉霞等[25]运用SPSS 20.0对收集到的问卷进行运算和分析，通过描述性统计分析、多重响应分析、IPA分析等方法，研究了国内外游客对民族特色主题民宿的感知体验。

总体来看，国内运用网络文本分析旅游地形象感知与游客满意度等一般旅游研究较多，研究方法以定性研究为主，研究内容呈现大集中、小分散的特点。而对民宿产品的感知研究成果较少，且研究的广度和深度停留在较低水平，研究方法上多是采用问卷调查等传统方法，运用大数据采集网络文本对民宿感知进行分析的研究处于薄弱环节。

鉴于此，基于网络大数据的研究背景，以黟县作为案例地，以世界最大中文旅游网站——携程旅行网（www.ctrip.com）为样本采集来源，搜集黟县精品民宿的网络点评数据，在此基础上使用ROST CM6.0对采集到的数据进行分析，以明晰游客对黟县乡村民宿旅游产品的形象感知和体验特征，进而为黟县民宿转型升级提出针对性的对策建议，助力黟县乡村振兴。同时，充实我国旅游业网络数据的应用场景和理论研究内容。

三、研究方法与数据来源

（一）研究方法

文本分析法或者内容分析法是一种对显性内容进行客观、定量描述的研究方法。与基于问卷调查的多变量分析法相比，文本分析法的最大优势在于能获取游客完整的心理感知[26]。TGC（Tourist-Generated Content）即“游客生成内容”，是用户自发的反馈，获取成本低、方便快捷、应用广泛，可以帮助研究者正确理解消费者的喜好、感知和需求信息，可以弥补传统研究方法的不足，帮助解释一些重要问题[10]。采用文本分析法，对携程旅行网上关于黟县乡村民宿的TGC数据进行收集整理，在此基础上，利用ROST CM6.0软件对其进行词频分析、语义网络分析以及情感分析。

（二）数据采集与清洗

选取携程旅行网作为民宿点评样本的数据来源。携程旅行网是目前世界上最大的中文在线旅游运行商，网站用户量和用户活跃度均维持在较高水平，且其网站开通时间早，运营时间长，已成为国内大部分民宿首选的电商销售平台，其官网上设有专门的客栈民宿类目。在2019年3月16日—17日的实地调研中，通过对黟县民宿业主的访谈了解到，黟县大部分民宿业主会选择携程旅行网作为线上销售平台，选取携程旅行网作为数据来源具有一定的代表性和全面性。

从案例地选取上来看，黟县作为一座生态环境优越、历史文化悠久的县城，素有“桃花源里人家”“中国画里乡村”之称，已经成为国内知名的乡村旅游目的地。此外，作为徽商重要聚集地和徽文化主要发祥地，黟县完整保存了1590幢明清古建筑，独特的徽文化和典型的徽派建筑，使得黟县民宿与众不同。随着黟县乡村旅游的不断推进，“黟县民宿”品牌得以叫响。目前黟县已成为全国民宿最强县。黟县民宿主要分布在西递、宏村、碧阳等乡镇，形成了西递、宏村、南屏、碧山、塔川、美溪6个民宿群（圈）[27]。

从样本采集来看，样本采集时间为2019年4月26日至5月6日，为了防止点评更新对研究的影响，仅选取网络点评时间为2017年1月1日至2019年4月25日范围内的文本，共采集到5219条数据。经过数据清洗，得到有效点评数据5069条，总字数331366字。数据清洗过滤主要包括以下几个方面：首先合并重复点评，将文档中的繁体字统一转为简体字，统一对同一事物的不同表达方式，保证在专业用词上的一致性，例如将“月沼湖”统一为“月沼”；然后使用Word文档的替换功能，对错别字进行替换，如将“名宿”改为“民宿”，“臭桂鱼”改为“臭鳜鱼”等；最后将Word文档另存为ROST CM6.0能识别的txt文本文档。

四、结果分析

（一）词频分析（感知焦点分析）

词频分析主要关注游客对黟县乡村民宿旅游产品的感知焦点。首先利用ROST CM6.0功能性分析对获取的5069条样本数据（txt格式）进行分词，在此基础上对网络在线点评数据中出现频次较高的特征词进行提炼，主要对排序前60的高频词汇进行总结。分析发现：①从排名前60的高频词来看，民宿主人个人的风格魅力和服务水平对游客感知的影响相对较大。②游客对民宿的感知可以分为五大类型，包括：主客互动、硬件设施、区位环境、餐饮美食和整体风格。

1.主客互动类感知高频词

主 要 包 括“老 板”“热 情”“服 务”“老 板 娘”“满意”“朋 友”“周 到”“值得”“阿 姨”“店家”“贴 心”“亲自”“态度”“用心”“帮忙”等词汇，相关评论有“老板非常热情，接待很周到”“老板人很好，打电话就到景区门口接我们，帮忙买门票还提行李，非常感谢”“老板很不错，提供很多交通协助”“客栈老板也很热情，行李非常多，老板亲自接送”，反映了游客对黟县民宿的第一感知主要来自于民宿主人的热情服务，游客对民宿主人服务的关注度和满意度较高。

2.硬件设施类感知高频词

主要包括“房间”“干净”“卫生”“舒服”“设施”“停车场”“院子”“整洁”等。相关评论有“房间格局很别致，喜欢”“受硬件条件影响，房间一般，毕竟不能和五星酒店比”“住的标间，房间面积很大，干净，设施非常好，感觉很值”。民宿作为一种休闲度假旅游产品，虽然与标准化酒店有所不同，但是其核心还是住宿，因此房间也成为民宿最核心的区域，游客对民宿房间的舒适度、装修设计等的关注度依然很高。

3.区位环境类感知高频词

主要包括“环境”“位置”“景区”“安静”“温馨”“黄山”等词汇，反映出游客对民宿所处的地理位置较为关心，多次提到位置方便、环境舒适等。相关评论有“民宿位置得天独厚，正对月沼，景色非常好”“位置极佳，吃饭方便”“民宿环境非常优美”，说明游客对黟县民宿的区位环境的主要诉求是靠近景区景点和交通方便，侧面反映出黟县目前的民宿处境，主要还是景区景点依托型，尚没有发展成为独立的旅游吸引物。

4.餐饮美食类感知高频词

主要包括“好吃”“早餐”“味道”“饭菜”等，相关评论有“早餐一间房配9道菜，午餐晚餐吃老板家的私房菜，地里现摘的野菜，人美热心的老板娘手艺不要太好”“满意，像家里一样，客栈的饭菜清爽”“准备早餐的大姐非常用心、非常丰盛”“饭菜好吃，鸡汤、臭鳜鱼味道最棒了，老板家自制的小烧饼好吃，与外面卖的不一样，口感很独特”“阿姨做的早餐很丰盛，有白粥、鸡蛋、馒头、水果和炒的小菜，豆腐很好吃”。游客对黟县民宿的点评中，餐饮美食相关点评所占比例较大，民宿餐食不同于标准酒店的自助餐品种丰富，都为家常菜，但较为精致可口。此外，“臭鳜鱼”“鸡汤”“米酒”“喝茶”“徽菜”等词汇的出现频次也较高，形成了游客对黟县民宿餐饮美食的整体认知和满意态度。

5.整体风格类感知高频词

主要包括“装修”“特色”“风格”“古色古香”“设计”“建筑”“徽派”等词汇，相关评论有“老宅甚是有滋有味，装修别具特色，复古而充满情调”“房间古色古香，很漂亮，装修精致”“客栈装修很有特色，有个很大的古色古香的徽派庭院”。从游客对黟县民宿的点评来看，游客对民宿的装修风格、建筑属性、设计特色等的感知较强。黟县大部分民宿是由闲置房舍、老旧住宅改建而成，建筑外观以徽派风格为主，在室内设计方面则风格迥异。

表1 黟县乡村民宿旅游产品感知高频词分析

（二）语义网络分析

虽然词频分析能通过提取词组的属性来反映事物的主要特征，但无法反映词组在特定意义上的联系以及文本深层次的结构关系，而语义网络分析则能通过构建概念和语义关系的网络图来直观展现要素之间的关系[28]。在进行语义网络分析时，首先将分词之后的游客点评文本（txt格式）导入，提取高频词，过滤掉无意义的词后，经过特征分析生成VNA文件，最后利用ROST CM6.0将VNA文件通过Net Draw软件平台构建出语义网络图，如图1所示。从层级结构来看，语义网络图呈现“核心—边缘”特点，图中重要节点周围形成了一层或多层子群[3]。词汇与中心节点或核心节点的距离越接近，其与中心节点词汇的联系就越紧密[29]。而线条的多少及疏密程度，代表共现频率的高低，线条越密，表明共现次数越多[30]。

通过语义网络图可以看出，“老板”为一级核心词汇，“房间”“酒店”“热情”“客栈”“干净”“环境”“服务”“老板娘”“位置”“景区”等为二级词汇，其中，“热情”又以“老板”“老板娘”“服务”“周到”等为高频关联词汇。总体来看，以“老板”为核心节点，反映出游客对黟县民宿的感知受主人影响最大，主人的服务、个人魅力和主客互动，很大程度上可以弥补民宿其他设施环境的不足。以“房间”“干净”“环境”“位置”“景区”等为代表的过渡层词汇，则表明游客对黟县民宿的感知，除了主客互动，还有硬件设施、区位环境等方面，这些因素是民宿作为一种休闲度假产品不可或缺的条件。甚至民宿在硬件设施、区位环境等方面的要求，要高于普通的标准化酒店，如“房间的设施比五星级酒店还要好”“洗漱台和马桶都是TOTO的，洗护用品也很好”“洗漱用品是欧舒丹，晚上暖气充足”“沐浴用品是欧舒丹全套，不能不说老板很用心，很有品位”。以“下次”“入住”等为代表的边缘词汇，则表明黟县游客在感知满意度方面保持较高的水平，游客有着明显的回购意向。

图1 黟县民宿旅游产品游客感知语义网络图

（三）情感分析

通过ROST CM6.0情感分析功能，可以捕捉到网络点评文本中游客的感情色彩，从而分析游客对黟县民宿旅游产品的整体感知评价。携程旅行网的用户点评中，可以用文本点评和满意度打分两种方式来对民宿旅游体验进行评价，文本点评中的感情色彩无法直观显现，而满意度打分则通过分值的大小直接显示游客的满意度水平。因此，通过满意度分值、情感分析结果、词频分析和语义网络分析相结合，可以全面、系统地把握游客对黟县民宿旅游产品的形象感知。

游客对民宿旅游产品的情感认知是民宿形象感知的重要组成部分。研究表明，积极情感高的游客认为旅游产品更具吸引力和独特性[31]。情感分析作为市场营销的一种研究方法，高效、实时地反映了消费者的评价[32]。基于此，使用ROST CM6.0中的情感分析工具对样本数据进行分析。结果表明，总体上游客对黟县乡村民宿旅游产品表现出积极情感，中性情感和消极情感很少。由表2可以看出，游客对黟县民宿旅游产品的整体感知评价中，积极情绪评论最多，为4614条，占91.02%；中性情绪评论252条，占4.97%；消极情绪最少，为203条，仅占4.00%。

表2 黟县民宿旅游产品游客感知情感分析

在进行情感分析时，借鉴相关研究成果，用中国知网发布的情感分析词典为衡量标准对情感词属性进行界定。从词频来看，排名前60的情感词均为正面情感，如“热情”“舒服”“满意”“用心”“感谢”“惬意”“热心”等均是积极的情感词，而在前60名中并未出现负面情感词，说明游客对黟县民宿旅游产品的整体情感倾向为正面的、积极的。“位置很到位，服务不错，提前预订最划算，吃饭方便味道好”“卖家服务真周到，以后带同事一起来”“很不错，店家热情又真诚”“老板非常热情，接待很周到”等点评进一步佐证了研究结论。在负面情感词中，出现频次最高的词汇有“隔音”“冷”“潮湿”等，如“早上有点吵，不好睡懒觉”“小院挺好，冬天住有点冷”“木质房屋隔音不好”“老房子改建的，就是隔音比较差，隔壁房客太吵了，一直在我房门口打电话”“唯一的缺点就是床和被子比较潮，这个估计南方很难避免”等点评，反映出游客对黟县民宿的情感认知中，隔音问题、温度问题影响比较大，这与黟县民宿大多由老宅改建而成，以及房屋的建筑材料多采用木制品有关。此外，黟县位于皖南山区，受盆地地形和气候条件的影响，冬季气候湿冷，夏季温暖潮湿，对游客来说，感官体验会受到一定影响。

表3 黟县民宿旅游产品游客感知的情感词

五、结论与讨论

（一）结论

以携程旅行网的游客点评数据为样本，通过对样本进行词频分析、语义网络分析和情感分析，研究游客对黟县乡村民宿旅游产品的感知特征。（1）从高频词分析来看，首先，民宿主人个人的风格魅力和服务水平对游客感知的影响相对较大；其次，可以将游客对民宿的感知类型划分为五种，分别是主客互动、硬件设施、区位环境、餐饮美食和整体风格。（2）从语义网络分析来看，“老板”是游客感知的核心词汇，反映出游客对黟县民宿的感知受主人影响最大，主人的服务、个人魅力和主客互动，很大程度上可以弥补民宿其他环境设施的不足；过渡层词汇表示游客对黟县民宿的感知还受硬件设施、区位环境等方面的影响，这些因素是民宿作为一种休闲度假产品不可或缺的条件。甚至可以说，民宿在硬件设施、区位环境等方面的要求高于普通的标准化酒店。边缘层词汇则反映出游客在感知满意度方面保持较高的水平，有着明显的回购意向。（3）从情感分析来看，游客对黟县乡村民宿旅游产品的整体感知是比较积极正面的，但民宿本身的隔音问题及气候导致的温度问题和湿度问题，会在一定程度上降低游客对民宿的感知舒适度。

研究结论对未来民宿业的发展具有一定的启示意义。（1）重视民宿内部空间打造。黟县民宿多采用徽派建筑形式，建筑结构主要以木制构造为主，因此隔音效果较差、空间不够、湿冷等情况也是民宿建造过程中较难解决的问题。黟县民宿要以满足游客舒适度为第一原则，完善民宿内部空间，做到“室外千年，室内五星”，在设计建造民宿内部空间时，注意改善木制建筑的不足，满足游客对舒适度的要求。隔音较差的问题可以使用隔音材料做阻隔，温馨提示其他住客使用拖鞋。针对徽派建筑房间小、空间不够的问题，在民宿设计初始，可以参考复式小二层装修风格，将空间向上延伸。潮湿阴冷是山区最大的问题，地暖能够很好地缓解山区房间湿冷问题，可以通过配备地暖设施，使该问题得到有效解决。（2）建立民宿经营管理人才库。通过“请进来”和“走出去”的方式对民宿经营管理人才进行培育，定期举办民宿管家培训会，扶持一批民宿行业先锋，实施民宿人才培育等项目，采取联合办班等形式加强培训。完善科学培养体系，打造旅游人才品牌，针对性地设置理论课程和实践操作环节。强化赛事参与，提高民宿人才队伍内生动力，创造性举办特定赛事，激励民宿人才提高自身素质修养。（3）转变民宿发展方式。部分民宿处在“依托景区存在”的发展阶段，民宿依旧发挥着住宿的配套功能，民宿住客主要目的还是前往民宿周边景区景点进行观光游览。而未来民宿发展的趋势是终极旅游目的地，拥有住宿、娱乐、休闲等综合功能。全域旅游发展背景下，食住行游购娱每一项要素都可以独立存在，每个要素都有可能成为核心吸引物，从而带动其他要素的发展，与其他几个要素不再是垂直分工的关系，而是水平分工的关系。因此，未来的民宿不仅发挥着配套功能，还要独立成为休闲度假旅游产品。黟县民宿未来发展目标也应是如此，通过延长民宿产业链，拓展民宿空间，丰富民宿产品，使黟县民宿成为旅游者的终极目的地。

（二）讨论

立足于近年来国内民宿发展迅速但社会各界对民宿旅游产品认知有限的矛盾，借助文本分析法对黟县民宿住客的感知焦点和情感倾向进行系统性分析。一方面弥补了国内民宿旅游研究在此方面的缺失；另一方面与基于问卷调查的多变量分析法相比，该研究能有效挖掘游客完整的心理感知。然而由于数据样本为大量游客点评文本，在词库设定、情感词抽取、语义网络解析等分析过程中难免存在主观意识的影响。未来可继续与问卷调查相结合，取长补短，将本文研究结果与后续实证分析进行比较，通过进一步探讨游客产品认知、品牌感知、情感表达以及满意度与行为意向之间的因果关系，来验证和提升研究结论的准确性和普适性。