良渚文化的对外传播与2022年杭州亚运会宣传

2021-04-14 16:31黄斐凡

浙江体育科学 2021年5期

单凯，黄斐凡

(1.中共杭州市委党校，浙江杭州 310024；2.浙江大学公共管理学院，浙江杭州 310058)

2022年的杭州亚运会是继2016年杭州二十国峰会后，中华文化又一次通过杭州这座城市向亚洲和全世界展示其独特风采和文化竞争力的一次契机。亚运会宣传作为一种特殊的外向型体育文化传播载体，受到区域文化的深度影响，同时反过来助推本土文化发展。以杭州良渚古城遗址为文化核心圈实证中华五千年文明史的良渚文化，是华夏文明的基础或源头之一，是静脉或母亲[1]。推广良渚文化有助于进一步扩大中华文化话语权，增强中华文化软实力，助力构建人类命运共同体。尽管2019年良渚古城遗址成功申遗让全世界重新“发现”了良渚文化，但对外传播过程中存在的文化折扣效应依旧制约着良渚文化的深度国际化，亟需亚运会等更多的对外传播载体来帮助人们重新“认识”良渚文化。

1 研究综述和理论梳理

当前学术界尚未对良渚文化对外传播中存在的文化折扣效应开展专题研究。但众多关于中国文化对外传播过程中所存在的文化折扣效应的相关研究已经取得了丰富成果。而通过亚运会等大型体育赛事来助推本土文化的对外传播，亦得到学者们较多关注。这些研究成果为杭州亚运会宣传和良渚文化对外传播的多维度结合提供了参考借鉴。

1.1文化折扣效应普遍存在于本土文化的对外传播中

文化折扣效应最初被用以描述扎根于特种文化的特定影视产品的境外传播受限[2]。此后其研究范畴被逐步扩展到整个文化领域，用以指代一种特殊的本土(地域)文化产品在当地具有较强的社会吸引力，但在生活方式、生活观念、社会制度、自然环境、信仰等不同的地域，这种文化的跨地域传播就会遇到限制，影响力减弱，甚至会遭到受众群体的抵制。相关研究表明，文化产品在跨地区的文化市场贸易中普遍存在文化折扣效应，直接影响文化产品的国际市场开拓[3]。特别是随着全球贸易自由化的加速，一个文化折扣效应相对较低的国家更有机会成为文化产品净出口国[4]。

近年来，承载着中国独特民族品格、民族精神以及民族文化内容的电影、电视、演艺等文化产品的跨文化传播已经成为一种趋势。对于中国文化产品在对外传播时存在的文化折扣效应，众多学者或者从中华文化整体出发，或者从某一地方亚文化的对外传播出发，开展了专题研究。根据2008年-2017年中国对“一带一路”沿线30个国家文化产品出口实证研究表明，虽然近年中国文化贸易总额逐年增长，但中华文化的对外传播整体上存在着文化折扣效应，且在不同类别的产品和作用强度上存在差异，尤其是文化产品所含特色文化元素越多，存在折扣效应越大[5]。对于导致出现文化折扣效应的原因，学者们提出了三种观点：第一种观点认为，文化距离尤其是语言差异阻碍了中国文化产品的出口[6]。特别是在文化差异相对较大、地理距离较远、汉语运用较为弱势的国家，由于彼此均缺乏深入了解，很难为文化进口国提供契合其需求的文化产品[7]。第二种观点认为，文化折扣效应的背后反映的是文化传播话语权的缺失。其根源在于中国社会的现代化转型以中西文化交冲为起点,推动西方话语引入中国并被用于解释和说明历史中国和现实中国，并在此过程中经历了较长一段时间的自我否定与主动西化。但因西方话语体系与我国国情现实的不相匹配，难以解释和说明中国道路的真实面貌。由此，用西方话语体系去推广中国文化产品自然会导致话语权缺失和文化自信不足[8]。第三种观点认为，传播力不足是造成文化折扣效应的重要原因。如在中国体育文化传播话语体系建构领域，主流传播媒介创新力有待提升，传播主体形式有待丰富，把握传播对象个体特征能力有待加强，打造传播编码的中国元素方面突破有限[9]。

1.2降低文化折扣效应要创新传播载体优化传播策略

面对文化折扣效应，不同类别的中国文化产品在不同文化距离的国家和地区传播时，需要积极创新传播载体，寻找具体传播策略和传播手段。学者们的相关研究提供了独到的分析和精彩的见解：首先，推动文化产品的对外传播首先要坚定文化自信，构建话语权力是根本举措。近年来，占据现代社会更多注意力的重大文化活动和体育赛事，背后反映出全球领域里西方国家的相对衰落和中国及其他新兴国家的兴起[10]。随着中国主办体育赛事会越来越多，作为东道主的中国必须抓紧建立与之相匹配的话语体系，大胆地尝试推动蕴含独特民族特色的本土文化与当地文化的碰撞、交流与融合，而不是一味地套用“西方配方”。其中传统体育文化必将成为话语体系建构的核心组成。要从小处着手，敢讲能讲讲好中国人自己的故事,建立传统体育文化的话语体系，挣脱西方思维的禁锢[11]。其次，在坚持中华文化内核的同时，对文化产品进行命题重构亦有可取之处。可以通过为文化进口国易于接受的叙述手法、镜头语言、审美标准等来讲好中国故事，将成熟的中国传统文化融入到体育文化传播的方方面面[12]。相关研究显示，词语置换、整合传播途径以及确立重点传播内容等是规避文化折扣效应的有效策略[13]。而鉴于文化进口国市场更喜欢异化而不是被规划，要注意完全本土化和深度本土化的区分策略[14]。再次，进入到数字时代，大数据、VR等新技术的发展为文化传播提供了新的技术手段,同样有助于消除文化折扣效应。新技术可以帮助中国文化产品出口掌握传播向度，消弭西方语境下进口国对中国的刻板印象，提升中国文化产品的国家传播效果[15]。作为中国民族文化的一部分, 体育文化宣传搭上新技术顺风车,在新的时代背景下能够取得良好的传播效果[16]。

1.3大型体育赛事宣传是降低文化折扣效应的有效手段

近年来，利用大型体育赛事来推动中国文化产品的对外传播开始受到学者们的更多关注。主办国通过亚运会等大型体育赛事，可以较长时期地为文化进口国的受众群体提供了一种特定的宣传环境，积极地或消极地影响受众者的态度或行为[17]。首先，独特的体育文化魅力不仅带来全社会的多种形式参与，提供丰富体验内容，拓展传播范围，且传播效应突破赛事举办期限，赛事前期影响和后续效应同样值得重视。对2002年釜山亚运会、2014年仁川亚运会的相关研究显示，亚运会等大型体育赛事的成功举办可以对亚洲地区产生重大的长期社会文化影响[18]。而通过对2010年广东亚运会赋能广州经济、文化综合效应的实证分析显示,与亚运相关的文体广播事业费支出对生产总值增长的贡献率呈逐年增长态势,相应的拉动系数也逐年增强[19]。对2018年雅加达亚运会的研究则表明，亚运会赛事对体育旅游有较强的吸引力，通过将体育文化旅游与现有的国家景点结合起来，在安排旅游团方面可以作出较大的贡献[20]。其次，相比其他大型体育赛事，亚运会因其特定的受众范围，传播的文化距离更短，在推动亚洲国家形成文化认同方面发挥着重要作用[21]。相关研究显示，有着共同文化渊源、价值观基础的儒家文化圈的国家(地区)在接受中国文化产品出口时，要比非儒家文化圈容易一些[22]。即便非儒家文化圈也因为相对较近的文化距离以及数千年的文化交往，在中国文化产品出口过程中存在的文化折扣效应也相对较小。加之亚运会参赛国(地区)有大量的华人华侨，通过亚运会把中国优秀文化传统进一步传扬海外，可以增强海外华侨华人新生代对祖籍地的认同。再次，亚运文化有助于本土文化的内容重构，本土文化同样可以赋予亚运文化以新的价值。如2006年多哈亚运会较为成功地将体育的现代方面与政治制度和穆斯林信仰的传统价值观联系起来，不仅为主办国国内社会树立一种价值观榜样，同样提升了主办国和主办城市的软实力[23]。而在2010年广东亚运会期间，更具个性的地方文化开始占据文化传播的重要位置。亚运会在推动岭南文化整合上显示出了独特价值，促进当地传统文化传播多元化现代化大众化[24]；而岭南文化中的“天人合一”哲学思想、“开放兼容”城市文化、“多元架构”的媒介空间同样有利于亚运宣传[25]。

2 文化折扣效应对良渚文化对外传播的影响

国内学术界普遍认为，良渚文化中的玉石文化、治水文化、稻作文化等文化内容，在后世中华文化发展中得到了传承与发扬，并进而影响世界文明体系。特别是良渚文化的核心内容之玉礼制度，是中华文明的鲜明特征[26]。然而，作为一类被“重新”发现的地区性传统文化，良渚文化在其对外推广过程中，同样遇到文化折扣现象。而因其自身特性使然以及在传播过程中存在的各种问题，导致文化折扣效应呈现放大态势。良渚文化的对外传播迫切需要创新文化传播载体。

2.1文化折扣效应的产生原因

良渚文化作为一种被“重新发现”的地区文化,在中华文化中有着独特的历史地位，同时又存在着文化特殊性。首先，良渚文化传播存在着历史断层缺乏信使证据。良渚文化曾经一度“消失”在历史中，到清朝乾隆时期，人们更是误将良渚玉器认定为秦汉时期作品。直到1936年考古者施昕更在杭州市余杭区良渚镇主持考古发掘，良渚古城与良渚文化才被“重新发现”。1957年夏鼐先生正式提出“良渚文化”的名称，良渚文化的相关研究进入到一个新的历史阶段。其次，良渚文化存在历史地位和文明定性争议。考古研究表明，良渚文化与三星堆、金沙等其他区域文明存在着一定的联系。良渚文化中的城市建设、水利工程、玉器制式等文化遗产也在中华文化中留下了深深的烙印。良渚古城遗址的认定以及古城外围大型水利工程的发现，则标志着良渚文化已经进入成熟的史前文明发展阶段[27]。但因未发现较为成熟的文字体系以及青铜器，在良渚文化实证中华文明五千年的重大价值认定以及对良渚文化是否跨越出石器时代迈入文明国家的范畴等问题上，中西方学术界尚存在着认识分歧。再次，当前国际文化传播“西强我弱”格局产生负面影响。尤其在西方文化霸权主义语境下，良渚文化境外传播进度较为缓慢，在地理距离较远、文化差异较大的国家和地区表现更为明显，国际话语权的争夺依然激烈。

2.2文化折扣效应的负面影响

尽管自2019年良渚古城遗址成功申遗后，良渚文化得到较大的曝光率，但因文化折扣现象的存在，良渚文化的对外传播依旧受到较大的传播阻塞，主要表现在：一是良渚文化传播内容普及受限。与国外著名的世界遗产甚至杭州市内年度接待游客百万人的西湖相比，良渚文化的对外传播尚局限于学术范围之内，且相关学术交流活动主要集中在英国、埃及、日本等传统文化强国，没有成为国内外公众主动意愿获取的信息点；目前开发相对成熟的良渚古城遗址依旧不为浙江杭州以外的社会大众所熟知，亦没有成为到访中国、杭州游客的必游之地。二是良渚文化市场开发拓展受限。良渚文化产品在国内文化产品市场依旧属于小众范畴，文化产品的种类较少且集中在竹艺、玉器、黑曜石产品等手工艺领域，在中国文化产品出口规模中占据过小，相关良渚文化产品的国外销售额在整个中国文化产品出口中的比例几乎忽略不计，并没有打入到广阔的世界市场。三是良渚文化产品价值提升受限。以文化内涵较少、附加值较低的劳动密集型产品为主，真正反映良渚文化独特历史地位的高附加值产品少，在文学创作、电影、演出等领域没有取得实质性突破，良渚文化IP没有更好地转化为经济利润和社会效益。

2.3文化折扣效应的放大趋势

除习俗障碍、价值观障碍、审美障碍等客观因素外，又因良渚文化传播模式自身缺陷、传播手段不足、传播内容提供有限等因素，导致文化折扣效应出现放大态势。主要表现为：在良渚文化对外传播的“战略与战术”执行中，未处理好长远规划与阶段落实的矛盾关系，存在碎片化管理问题。各级管理主体之间工作统筹力度有待加强，不同时期的推广策略、路径选择、传播内容、载体创新等方面需更具针对性。一些推广项目的整体设计与杭州城市发展衔接尚不到位，尤其与亚运会等重大项目的协同建设未全面铺开。在良渚文化遗产的“保护与开发”实践中，未处理好学术性与大众性的矛盾关系，存在社会参与不足问题。以官方机构主导的政府间交流和学术性交流多，社会大众参与的广度和深度都有待加强，热衷于推广良渚文化的志愿者队伍或民间组织亟待发育成熟。在良渚文化产品的“求同与存异”发展中，未处理好产品共性与良渚个性的矛盾关系，存在产品雷同问题。相关推广内容与展示手段都较为单一，文创产品种类不少但市场可替代性较强，缺少开发能力强的骨干企业，市场产品没能更好地展现良渚文化作为实证中华文明五千年“中华文明圣地”的独特地位和历史价值。如普遍采用的神徽像具有很强辨识度，但亲和力不如“熊猫盼盼”、“福娃”等推广形象，是否适合作为市场产品Logo值得探讨。

3 良渚文化与亚运文化具备实现共赢的基础条件

亚运会历史上也常常被作为推广本土文化的重要平台，如韩国仁川亚运会成为了韩流文化重要推介窗口，釜山亚运会主运动场如今成为“同一个亚洲”文化节的主会场，广州亚运会则在开闭幕式上全面地展现了岭南文化风采。这些成功经验充分证明，亚运会宣传对本土文化对外传播具有较强的实际价值。亚运会可以为良渚文化对外传播提供丰富的传播载体，良渚文化与亚运文化具备实现共赢的基础条件，良渚文化和亚运文化两者发展相辅相成，同质同源的儒家文化圈可以作为当前阶段良渚文化走出去的主攻市场。

3.1亚运文化具有多元性、包容性和时代性

从文化的范畴来分析，可以把亚运文化分为物质文化、精神文化、制度文化等。从亚运物质文化来看，包含了亚运体育场馆、展示场馆建设、亚运村、运动器械、带有高科技含量的运动服饰、相关城市设施景观以及与亚运相关的视觉艺术创造；从亚运精神文化来看，包含以“更高、更快、更强”为核心内容且不断发展中的亚运观念、亚运信念、亚运精神等；亚运制度文化则包括申办亚运程序、各种比赛规则、开闭幕式活动编排办法以及为办好亚运会主办城市推出的交通管制、作息安排等一系列亚运会期间的城市工作生活规则。在过去的十七次亚运会中，主办方都在亚运文化中嵌入了当地本土文化的色彩，并体现在亚运会徽、吉祥物、火炬、奖牌等物质文化之中。如多哈亚运会的会徽中的黄色色彩展示了阿拉伯民族的生活习俗。杭州亚运会徽“潮涌”的主体图形由扇面、钱塘江、钱江潮头、赛道、互联网符号及象征亚奥理事会的太阳图形六个元素组成，整个会徽形象象征着新时代中国特色社会主义大潮的涌动和发展，也象征亚奥理事会大家庭团结携手，紧密相拥，永远向前[28]。

3.2亚运会宣传对良渚文化对外传播具有实际价值

亚运会宣传以其独特的体育文化魅力和多元创新的传播载体,有助于降低文化折扣现象带来的传播阻塞。首先，亚运宣传助力良渚文化传播多元化。作为目的性较强的体育文化宣传载体与重要平台，可以为良渚文化对外传播提供创新载体，在体育赛事、奖牌、纪念牌、表演、展览中不断加强对良渚文化的持续曝光率。除比赛项目本身外，亚运会前后组织的系列表演、庆祝活动类文化产品出口受距离因素的影响较大，可以在与中国距离较近的亚洲国家和地区持续宣传。其次，亚运宣传助力良渚文化传播大众化。亚运文化是一种相对成熟并已被亚洲各国各民族所接受的文化内容，其独特的表现形式也为世人所喜闻乐见。将良渚文化嫁接到亚运文化中，借助亚运宣传手段，有利于良渚文化更快地被亚洲国家和各民族所接受，可以推动良渚文化更加大众化、世俗化，助力良渚文化在不断的交流和碰撞中更好更全面地发现自我。再次，亚运宣传助力良渚文化传播市场化。亚运文化对国家形象和杭州城市形象进行重新构建，可以加快良渚文化成为杭州城市文化的有机组成部分，推动良渚文化在文化市场上寻找到自身的真正地位。

3.3良渚文化可以推动亚运文化多元发展

亚运文化本身不可避免地受到主办国和主办城市的地区文化影响，良渚文化可以赋予亚运文化以新的内涵。首先，作为一个开放包容的大文化体系，亚运文化本身就是在不断发展中，在其近70年的发展历程中不断融入汇聚亚洲各国各民族文化特色，融入良渚文化将有助于提升亚运多元文化。其次，良渚文化是亚洲文明的根源之一，以原创、首创、独创和外拓为特征的“良渚精神”可以在新时期赋予亚运文化以新的内涵。亚运会本身集聚了亚洲国家多种民族传统体育项目，包含着丰富的民族传统体育文化[29]。柔道、射箭、赛艇等亚运比赛项目在5 000年前的良渚文化遗址中都能寻找到源头，有助于这些体育项目的未来发展。再次，杭州亚运会的口号是“心心相融@未来”，体现亚奥理事会大家庭团结向上、紧密相拥、充满活力的愿景。而其背后所寄托的面向未来、共建人类命运共同体的良好愿望，同样寓意着亚洲文明将在世界体系中再次寻找到自身的独特价值。

3.4通过亚运宣传推广良渚文化需要进行“重新发现”

杭州亚运会秉承“中国特色、浙江风采、杭州韵味、精彩纷呈”的办会目标，必然要在亚运会期间推广当地丰富的本土文化资源。作为被“重新发现”的本土文化，良渚文化和其他传统中华文明不同，需要在借助亚运会宣传时进行文化产品的“重新发现”。首先是对外传播内容的“重新发现”。不仅是对外传播内容的精心选择，尤其需要用亚运宣传载体对良渚文化的宣传内容进行重新建构。这种内容筛选不是简单的宣传“拼凑”或者直接“填装”，而是精选那些与亚运文化切合的内容，明确哪些内容适合在亚运会期间以哪种形式开展文化交流，具体对接亚运会的比赛项目、表演节目、常规报道内容等。其次是宣传比重的“重新发现”。需要统筹考量良渚文化产品比重在整个亚运宣传中的比重。作为新晋世界遗产项目，良渚文化与西湖文化、大运河文化等相比成熟的文化内容又属于新的文化素材。良渚文化在整个中华文化体系中占据独特地位但并不能完全代表杭州的地区文化。这意味着在杭州亚运会宣传中，良渚文化是一个重要内容但不是唯一内容，甚至不是居于核心地位的内容。再次是市场地位的“重新发现”。良渚文化在当前国内外文化产品市场上的定位尚不清晰，需要借助亚运会宣传来“重新发现”自身的市场位置，对亚运会参赛国(地区)进行分级分类市场推广，尤其是对儒家文化圈国家(地区)和非儒家文化圈国家(地区)有不同的推广内容、推广模式和推广程度。

4 借力亚运推动良渚文化走出去的对策建议

亚运会是继二十国峰会后杭州举办的又一场国际性综合盛会，其独特文化传播优势有助于降低文化折扣效应，为良渚文化更好地走出去提供难得的战略窗口期。要抓住亚运会举办契机，用海外受众者乐于接受的方式、易于理解的语言讲好良渚故事。

4.1 对接“亚运精神”内涵，在发展良渚学基础上，梳理分析良渚文化精髓与亚运文化元素的切合点，进行专项推广设计，突出契合之处大力宣传。首先，充分挖掘良渚文化与亚运文化的共同人文元素。将原创、首创、独创和外拓为特征的“良渚精神”融入到亚运观念、亚运信念、亚运精神中，将良渚元素嵌入到运动场馆、礼仪服饰、开闭幕式演出、宣传片等亚运物质文化中。其次，充分挖掘良渚文化与参赛国家(地区)的共同历史元素。努力将良渚博物院和良渚国家遗址公园联合打造为中华文明“朝圣地”、中华文化“展示地”和亚洲文化的“寻根地”之一，从玉石文化、治水文化、稻作文化以及神鸟崇拜入手，研究同时期亚洲文明的异同与联系，开展系列巡回展览和跨文化研讨会。再次，充分挖掘良渚文化与比赛项目的共同运动元素。亚运会本身是杭州发展竞赛表演业，扩大体育文化市场消费的重大契机[30]。要积极寻找运动项目与良渚元素的切合点，可以将起源于稻作文化或有深刻渊源的摔跤(相扑)、赛艇、射箭表演选设在良渚古城遗址公园。

4.2 对接“亚运城市”主题，积极策划注重科学性、教育性、参与性、国际性的亚运良渚主题活动，推进文旅体深度融合，满足社会公众的文化需求。首先，打造“亚运良渚日”。把“杭州良渚日”真正打造为杭州市民日，培育壮大市民志愿者队伍。组织良渚文化艺术节并逐年开展。精选网红代言人，精心设计亲和力较强的虚拟良渚人物，加快完成良渚文化海外英文网站的搭建和上线，加快推进日语、韩语网站的建设。设置杭州亚运会官网上良渚栏目，开设良渚文化海外传播社交账号。其次，开展“亚运良渚游”。将游杭州西湖、大运河、良渚古城遗址等三大世界遗产项目列入亚运必游推荐路线，推出如“印象西湖”、“宋城千古情”等大型良渚主题文艺演出，设计观博物馆、看演出、游遗址公园的精品旅游线路，增加游玩互动内容的层次性和丰富度。对特色鲜明、参与性强的良渚特色旅游项目给予适当补贴, 鼓励当地居民、运动员、亚运会志愿者参与文化推广。再次，组织“亚运良渚购”。培育骨干文创企业，重点开发玉质奖牌、纪念品、纪念币等良渚玉文化产品，推出辨识度高受市场欢迎的产品Logo。吸收良渚服饰元素，发挥杭派女装产业优势，举办良渚文化服装大赛。

4.3 对接“亚运宣传”内容，调整当前以专业性研究为重点的文化交流模式，依托各种亚运宣传载体，进行传播符号的再建构，推动良渚文化IP普及性传播。首先，传播载体上的专业和普及各有侧重。设立亚组委良渚文化推广部和亚运官网良渚专栏，与良渚遗址管委会等机构形成工作联动，适时成立中华文化学院良渚分院(海外传播促进会)，形成专业学术交流、文化普及交流，文体项目交流各居其位的文化交流模式。其次，宣传内容上的历史和未来各有侧重。将亚运主题“心心相融，@未来”加上“@良渚”，突出良渚文化五千年积淀与未来发展相融合，邀请各国(地)艺术家来杭州，让异彩纷呈的亚洲多元文化突破时空多元交流。再次，文化距离上的近距与远距各有侧重。对儒家文化圈和非儒家文化圈应有不同的宣传内容和宣传形式。尤其要发挥好孔子学院对非儒家文化圈文化传播的独特促进作用，在产品开发上注重与当地文化相结合，提升市场接受度。

4.4 对接“数字亚运”建设，将良渚文化内容纳入“文化云”平台，发挥数字经济的赋能作用，抢占数字文化产业制高点，充分实现输出内容本土化的目的。首先，实施良渚文化推广数字化战略。依托在人工智能、云计算、大数据等方面的技术优势，加快完成良渚文化英语、日语、韩语网站的搭建上线，打造“线上与线下”、“国内与国外”同步发展的国际传播体系，为良渚文化走出去与引进来增量提速。其次，探索文化市场大数据开发模式。在相关媒体报道和网络信息中，寻找出切合受众国(地区)人们的表达习惯、网络热词、“良渚”关键词等，拉近当地受众的心理距离，优化传播元素，保障信息真实性，获得参赛国人们的关注与认可。再次，打造全国首个未来文化园区。实施良渚遗址保护区全域未来园区项目，坚守“保护第一”底线和可持续发展理念，对良渚遗址保护圈进行未来化改造，利用5G、VR、AR以及高科技手段全景式展示良渚文化风采。

5 结语