大悦城控股：北京大区的商业进阶之道

摘要：2020年，大悦城全系产品线在大悦城控股北京大区实现全面落地，这是大悦城控股商业产品线的一次结构化升级，或也是其商业产品规模化扩张的开端。大悦城控股通过精细化运营、平台化协同、闭环式体验、全场景联动、全周期需求解读及释放，精准布局25～45岁城市新中产需求，紧跟城市走向、产业导向以及消费升级的核心力量。实现客群的生活场景进行覆盖，满足、提升其生活品质，不仅是对“大悦城”客群进行消费周期的承接，更肩负着区域整体氛围升级以及城市更新的重要使命。

关键词：大悦城;场景联动;精细运营

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2021）03-0041-48 收稿日期：2021-02-08

作者简介：王传宏，猫头鹰研究院（MalltoWin Lab）创始人。

2020年，伴随着市场的不确定性增强，商业开始了新一轮的加速洗牌。部分商企采取谨慎策略，保运营保生存;一些商企趁机加速既有产品的规模化扩张;还有部分商企，则在多点布局、逆势爆发的同时，迎来了商业产品线的结构性完善和升级。

就如2020年的大悦城。除了3年要开15个项目的长远计划，大悦城最受业界关注的则是其完成了全产品线的落地开业。随着2020年底北京大兴大悦春风里和海淀悦界主题街区的开业，从年轻潮流到品质家庭，再到城市微度假目的地，大悦城也首次完成了更加广泛的消费群体覆盖。北京大区作为首次全产品线集结的区域则再次受到业界瞩目。

平台化发展下的规模协同、关于生活关于消费的全场景覆盖、“四城一镇两春风”的“米”字区域战略布局、积极拥抱变化的“适应性”运营、深耕京城十三载的商业韧性……本文通過复盘大悦城控股北京大区2020年的一些动作和成果，结合不同产品线的模式与布局，其对于商业的思考以及发展脉络逐渐清晰。

1 全域联动的平台协同，共鸣共情的商业“连接”价值

1.1 共鸣共情的商业意义

2020年3月，北京市街头悄然出现了一批满载爱心物资的无人值守爱心站，为仍旧坚守在城市一线的工作者们提供爱心补给。这是由大悦城控股北京大区商业、中粮可口可乐饮料（北京）有限公司和北京城市号联合发起的“城市守护者春日温暖行动”，点位遍布西单大悦城、朝阳大悦城、中粮·祥云小镇以及当时正在筹备中的大兴大悦春风里和海淀悦界主题街区，见图1。

这也是此次疫情爆发后，北京商业自发做“无人小站”等公益活动的开端。“大悦城”这个名字被赋予的社会平台连接意义和商业价值愈发凸显，全国人民纷纷点赞。

同样在疫情期间，大悦城控股北京大区商业还与饿了么、美团外卖开通合作绿色通道，推出“双重保障安心送”活动，活动期间专题页面访问量超过1300万，为在营项目餐饮品牌带来了累计超过4万单的线上订单。同时线下与达达快递合作推出“一站帮送轻松到家”活动，保障京城消费者日常所需和与消费者之间的粘性连接。所以当全面复商复市后，大悦城控股北京大区商业旗下开业项目的客流销售均迅速回暖。

而后，在2020年疯抢节、嗨新节、鸿运周、潮BUY季等一系列线下SP活动中，大悦城控股北京大区商业以空前的优惠力度及独特的场景体验为不同消费者定制了不同的策略，真正做到与消费者“共鸣共情”，实现了消费客群的精准链接，各类活动销售额累计超过7.5亿元，客流量突破450万人次，见图2。

不难看出，在2020年的经营环境下，大悦城控股北京大区更核心发力在全域联动方面——特别是在大数据+新媒体经营的全链路营销相互贯通上。

1.2 全域联动的流量吸附

2020年，大悦城控股北京大区商业在数据中台建设方面持续发力，击穿空间瓶颈，实现了全域流量的吸纳和联动。

根据消费者所处的消费环节，大悦城控股北京大区将同一个粉丝在不同空间场景、不同私域场景中沉淀的互动数据完美拉通，实现了既可以在“公海里精准撒网”，又可以“专域获取精准潜客、全域激活既有用户”的消费全链路开放式循环。

而社群经营、新媒体发声、筹划线上商城、启动全项目直播等这些看似所有人都在探索的领域，从大悦城控股北京大区商业的角度看来，则是通过新媒体生态的互动，沉淀鲜活、精准、规模化的用户数据，并通过团队间协同创新，提升新媒体与用户之间的链接延续性。

在2020年大悦城控股北京大区举办的一系列活动中，如与京城最热门的文艺展览空间木木美术馆的联名合作、与Adidas Running的跨城悦跑、全大区各项目组建超过100个兴趣社群、线上商城销售接近5000万元、超过300场次的直播互动……这些看似一个个独立的活动背后，实际是后台用户精准触达、联动融合的实践结果。

大数据技术与新媒体运营两者无缝咬合，打通了大悦城控股北京大区商业的全身经络：大数据技术让识别粉丝成为可能，新媒体生态让触达用户成为可能。

各项目场内客流及新媒体运营源源不断产生私域数据，为研策、调改、营销、服务等模块持续提供宝贵“营养”，见图3。

从多方成效来看，基于大数据中台的全网精准广告投放，场内品牌的获客成本下降幅度超过60%;全链路用户运营让会员消费占比提升将近1倍，仅以2020年年底大悦潮BUY季为例，会员消费占比超过43%，贡献销售2.1亿元;经私域运营的用户，其平均消费是未经私域运营消费者的3～4倍，核心会员消费甚至达到5倍以上，核心会员占总量的近四分之一，且环比仍在持续上升。

1.3 持续优化的全链路体验

2020年7月，大悦城控股北京大区商业还积极进行全场景数字化尝试，与中国电信北京公司签署了战略合作协议，成为北京电信首个5G+MEC智慧商业综合体战略合作伙伴。此次与电信的“牵手”，将为未来实现线下活动、商业场景、购物服务的实时4K直播，打造AR/VR场景化购物服务等多重5G互动体验奠定了良好的基础;在商业运营方面，为商场和品牌提供极速的物联感知、更全面的客流分析、无死角的视频安防、无感便捷支付等强大的5G智慧运营信息化集成服务，提升运营方和品牌方的经营效能，真正做到消费全场景的体验覆盖。见图4。

2020年，我们不仅看到了大悦城控股北京大区与消费者之间的全域连接，还看到了商业作为社会平台的连接意义。“输出有价值的内容，提供更有意义的服务。”——无论是对潮流的表达还是面对社会性突发事件的应变和共情能力，“大悦城”之于京城不仅是经典的商业“标签”，更实现了对京城生活方式与情感认同的全维覆盖。

随着2020年全系产品在大悦城控股北京大区实现落地，大悦城控股北京大区商业在运营、资源整合以及全域、全周期生活场景承接覆盖方面的优势被进一步凸显出来。

2 运营之王的潮尚引力，青年体验场景的全维度覆盖

一个成功的商业品牌或者商业产品线，但凡被人提及，一定会有一个属于自己的印象标签。就像大悦城——定位“年轻、潮流、时尚、品味”的青年文化潮流聚集地和體验场。

目前，大悦城控股北京大区已开出西单大悦城和朝阳大悦城两个项目，其中2007年开业的西单大悦城为“大悦城”产品线的开山之作，而朝阳大悦城也于刚刚过去的2020年庆祝了自己十岁的生日。截至2020年末，两个大悦城项目合计销售额突破60亿元，客流突破3200万人次，是当之无愧的青年潮流文化名片。

作为已开业十年以上的经典项目，大悦城控股北京大区商业的西单大悦城和朝阳大悦城两项目2020年的表现依旧亮眼，尤其是在整个行业刚刚经历过一场“生死战疫”之后。

“输出有价值的内容，提供更有意义的服务。”这是大悦城控股北京大区商业的运营核心，同时也是其持续成为京城青年消费热点的关键抓手。

2.1 持续焕新的消费引力，“特立独行”的潮流价值

当信息获取和更新速度日益加快，“特立独行”即是潮流。基于大悦城控股北京大区对会员的长期后台数据，年轻一代消费者更注重悦己认同与自我实现，体验化、互联网化、社群化印记明显，消费上不论是产品功能还是品牌传递的价值理念和文化属性，都追求个性化、对自我的迎合和表达。依托大悦城控股北京大区商业对于消费数据的积累、解析与应用能力，西单大悦城和朝阳大悦城正以同样“特立独行”的焕新方式回应着“时时更新”的青年。

2.1.1 西单大悦城——国际质感兼具潮流发声

2020年调整关键词：发力高化、玩转跨界、制造潮流热点。

2020年，随着Chanel、Guerlain、Burerry beauty、Coach等京西首店的亮相，西单大悦城国际高化及轻奢矩阵基本成型，同时引入Lululemon、Y-3、Shake Shack等京西首店，进阶潮流文化生活方式，全场品牌调整数量超过55个。

在国际高化和轻奢方面，大悦城控股北京大区商业围绕西单大悦城特质，注重将品质和深度体验相结合。就如Guerlain 精品店和Chanel Boutique店，除拥有新品、爆品的超高优先级之外，均进行了店铺和业态的定制化调整，引入VIP美容房为客人提供1v1专业级的美肤护理，强调消费环节的整体流畅感与体验质感。

Shake Shack西单大悦城店开业前的造势活动中，西单大悦城更跨界联手Shake Shack以及北京标志性的街头服饰创意品牌“创可贴8”，打造巨幅创意艺术围挡、推出跨界联名潮品，叠加潮流指数，形成时尚“爆点”。而这种跨界联动、深度挖掘整合品牌价值和内容，也正是大悦城控股北京大区商业深度运营的理想结果。见图5。

2.1.2 朝阳大悦城——极致潮活与精致慢享

2020调整关键词：京城网红美食打卡地、精致咖啡生活圈、主题街区升级。

2020年，朝阳大悦城引进人气潮牌全国首家stance、国际潮牌全国首家XLARGE、运动时尚品牌GARMIN手表、Lululemon、汇集自行车、餐厅、咖啡厅、酒吧、杂货、服装6大业态的RE而意北京旗舰店等品牌，演绎极致潮流。

同时，朝阳大悦城打造京城美食打卡集合地，引入深圳人气网红餐厅姚姚酸菜鱼北京首店、上海必吃榜舞渔餐厅北京首店、沈阳人气川菜糖水川菜北京首店以及法国米其林烘焙品牌GONTRAN CHERRIER，开业即引爆京城潮人社交媒体，首个周末消费者排队时长超过30分钟，这些来自全国人气品质餐饮北京首店，为京城青年带来极致味蕾体验。

值得一提的是，2020年朝阳大悦城对度刻、悦界、拾间等项目内部的多个主题空间进行升级焕新：引入24节气新中式甜品店元古、高级文具杂货旗舰店ITOKAY、头部西餐第一梯队品牌Tiago Select、Merci by TRB、BLT美式餐吧购物中心首店以及精品会席日料霧MIST等众多自带文化底蕴的美食及生活品牌，将主题空间场景升级为精致社交新阵地。

对主题空间大胆的招调焕新，源于朝阳大悦城对于京城青年文化的独到见解，成果则显而易见——晓岛、MTA SPACE、摩登天空等在疫情后的恢复速度全场更快，而调整后的街区客流和销售较原品牌则分别提升4倍和2倍。

通过场景化、内容化，强化与消费者链接;通过社群化、圈层化，强化与消费者绑定，则是朝阳大悦城实现快速恢复的核心能力。通过对市场、运营数据的分析以及与青年意见领袖深访观察和持续沟通，在大悦城控股北京大区商业看来，朝阳大悦城作为京城青年文化地标和精神领地，不仅应注重潮流的“动”，更应兼具文艺的“静”。

也因此，2020年朝阳大悦城突破性打造了“精致咖啡生活圈”——首次将Metal Hands铁手咖啡、BerryBeans咖啡、京城人气胡同咖啡one quarter coffee lab等全球精品咖啡店引入购物中心，将当下年轻人最热衷追崇的独立咖啡文化做透做精，打造出京城最具人文情怀的精品咖啡生活圈，迅速成为咖啡圈内热点话题。

运营积累数据-解析消费偏好-焕新消费场景-持续吸引消费者，这显然是商业运营的一种良性循环。

“首店”“旗舰店”“定制店”“最新形象店”“体验店”“精品店”……从这些标签不难看出，大悦城控股北京大区商业目前在营的两个大悦城不断用“特”（特殊性）、“立”（业态空间体验的立体化全维度焕新）、“独”（首店以及定制店的唯一性）、“行”（对于业态品牌以及市场动向的前瞻性与快速落地的执行力）演绎着当代青年的生活方式，释放着专属于大悦城的潮流引力与品牌价值。

而这些“高调”的焕新动作，恰恰都是在2020年这样极其特殊的环境下完成的。同样在这种特殊情况下完成的，还有大悦城控股北京大区商业对消费“成长周期”的思考以及场景的承接。

3 需求为本的“城市更新”，新中产消费成长周期的场景承接

3.1 需求为本的商业生命力

伴随着自身会员的不断成长，曾经年轻时尚的大悦城会员，除了自己的“逍遥自在”，更多了一份“家庭牵绊”，他们对生活的需求广度不断扩宽，生活场景、购物场景也都在持续发生着变化。

面对这些成长起来家庭，大悦城控股北京大区商业将大悦城的商业周期拉长，将关注点下沉到消费者的切实需求，想消费者之所想，持续提供具有生命力的商业场景。需求为本——这也是大悦春风里产品线的落地契机。

在如此特殊的一年，大兴大悅春风里仍以签约率95%、全国与区域首进率30%、开业率90%的亮眼成绩如期实现成功开业，这离不开平台、项目之间的高效协同，商业团队的高强执行力，同时洞察消费成长周期，以需求为本源，发掘商业价值实现区域升级与引领……这些不仅促成了首个大悦春风里项目的成功落地，也是大悦城控股北京大区商业始终坚持的方向。

2020年12月25日，全国首个大悦春风里——北京大兴大悦春风里开业，开业当日30余家品牌斩获北京区域销冠，10余家品牌更是拿下全国销冠，营业首周末累计销售突破1100万，这组数字在2020年隆冬，是北京乃至整个华北商业地产圈的一个开业奇迹。截至2021年1月中旬，北京大兴大悦春风里销售突破6500万元。

拥有“温馨、时尚、惬意、品位”的品牌特征，客群聚焦25～45岁城市中产——毋庸置疑，大悦春风里是对大悦城“青年”客群的承接，相比于大悦城的潮流引力，大悦春风里更注重对生活质感和氛围营造。

3.2 锚定新中产的城市进阶

作为首个落地的春风里项目，大兴大悦春风里一方面瞄准“补南城商业短板”，一方面着手“促南城消费升级”，这在其选址、空间以及品牌选定方面都可有着明显体现。

目前大悦城城控股北京大区商业已布局大兴大悦春风里和丰台大悦春风里两个项目，从选址来看，主要集中在南城。这是由于北京南城人口数量和消费能力渐处高位，且目前北京对位这类客群的商业供给在南城较为稀缺。

在大悦城控股北京大区商业看来，这些成长中的25～45岁城市新中产需求又恰是城市走向、产业导向以及消费升级的核心力量。因此，实现这部分客群的生活场景进行覆盖，满足、提升其生活品质，不仅是对“大悦城”客群进行消费周期的承接，更肩负着京南地区整体氛围升级以及城市更新的重要使命。

大兴大悦春风里侧重对城市中产“第一生活”需求的满足，提倡健康、自然生活方式，重点增强餐饮、社交等生活体验业态的深度与广度。引入包括潮流美妆SEPHORA、京南首家“带床位”的金逸影城、大兴首家MUJI无印良品、南城首家星巴克旗舰店和宠物友好店、京东团队打造的最美菜食场7FRESH、京南首家蔡澜港式点心店等在内的近300个国内外一线品牌，其中30%为区域首店。同时，打造了“中粮春风市集”和“长城研酒所”等互动消费形式，对区域商业氛围进行了全维度的升级焕新。

在空间方面，得益于多年经营中粮·祥云小镇街区型商业体的深厚功底和丰富经验，大悦城控股北京大区商业操盘的大兴大悦春风里不仅承袭了项目周边地标火神庙的既有文化，以“灯笼”外型设计外立面，而且创新设计出“一个盒子+两个街区”的建筑形态，打造了前有山、后有院、有花径、有流水的景观，传递了“与人为善、如沐春风”的生活美意。

迈入2021年，大兴大悦春风里作为区域内唯一一个室内外全联通、可以承接夜经济的开放式商业空间，在春季到来的时候，将为消费者带来更多如沐春风的消费体验。

4 “仪式”加持的“周末都市”，城市高质量生活的创新场景填充

由于去年疫情的特殊管控措施，“城市微度假”概念更加为人们认知与认同，而大悦城控股北京大区商业很早就已将这一概念植入到北京商业的发展版图当中。

与大悦城和大悦春风里两条产品线不同，中粮·祥云小镇的选址相对远离城市中心，区域居住人口密集度相对较低。所以，作为高质量城市生活的场景填充， “重体验”“微度假”“国际化”便成了这一产品线的发展标签。见图6。

一直以来，中粮·祥云小镇都致力于提高商业温度与黏度，以国际化、高品位、慢生活、情感圈为发展定位，将“悠闲幸福”的小镇生活状态和生活情怀传递给更多奋斗在快节奏城市中的人们，让消费者回归初心、亲近自然。

由于室外街区型商业之于消费者对户外和自然的诉求高度匹配，中粮·祥云小镇除了拥有近端圈层的持续客流，还对城市中心消费者产生了更强的虹吸效应。2020年客流销售恢复到同期水平，销售突破7亿元，客流接近1000万人次。这不仅得益于中粮·祥云小镇特殊的建筑形态及发展理念，更得益于大悦城控股北京大区商业对项目发展模式的精准决策和持续焕新。

在场景焕新方面，大悦城控股北京大区商业加码场景美学，将中粮·祥云小镇原有的1万平方米BHG超市区域进行改造升级，左手超市焕新，右手街景迭代及品牌引入，打造独具特色的休闲小镇场景，该区域将于2021年5月焕新开业。

在业态调整方面，一方面引入champion、LLAABB等潮流设计品牌，提升项目时尚特质;一方面引入海底捞、whisky love、通罗34号鲜货火锅市集等生活方式品牌，强化品质型生活场景;更结合区域消费者对健康运动、极限体验等休闲娱乐的需求，落地运动广场概念，引进多互动、沉浸式的体验业态，如电竞、滑雪、滑板、篮球等。

在氛围焕新方面，中粮·祥云小镇以内容输出活化社群链接，针对不同地域、兴趣、活动、服务以及业态等不同类型社群灵活进行分类运营。风车节、伴夏音乐季、户外艺术季以及冬季灯光节，4大自有IP活动融合文化+主题+IP+艺术等元素承接国家政策、加码夜经济，同时自主社群活动“小小店长日”、儿童跳蚤市场等家庭亲子类活动已广受消费者好评。

在2020年末联动举办的大悦城“潮BUY季”活动期间中粮·祥云小镇销售额突破3300万元，单日最高销售达460万元。抢占、填补、覆盖都市日常生活之外的休闲场景，全方位提升小镇街区场景的远近端客流吸附力，为城市的周末增添满满的仪式感。

5 结语

毋庸置疑，2020年，对于大悦城控股北京大区商业来说是非凡的一年，首次完成全产品线落地的“大悦城”已不止于大悦城。

精细化运营、平台化协同、闭环式体验、全场景联动、全周期需求解读及释放……依托大悦城控股北京大区商业的韧性和优势，大悦城全系产品选择在北京大区首落的布局逻辑顺理成章。