中国国家形象对外传播的精细化发展

刘扬 杨梓煜

【内容提要】树立良好的国家形象具有重要的战略意义，但国家形象对外传播一直存在着主观意图与客观效果之间并不完全对应的情况。在新形势下，为进一步优化我国国家形象对外传播，应围绕传播主体、表征内容、面向区域、受众群体、效果评估开展更为细致、持久的工作。

【关键词】国家形象 对外传播 精细化

国家形象是国内外民众对一国国家自身、国家行为和国家各项活动及其成果所给予的总的评价和认定，是一国整体实力的重要体现。国家形象的建立需要从客观实在上升为主观认知，不仅包含“自塑”与“他塑”两种力量，而且涉及自我认知、他者感受和认知协调等复杂过程。因此，世界各主要国家围绕国家形象塑造制定战略、设置专门机构、举办各类活动、输出各类产品，以“自塑”平衡、引导“他塑”，推动对象国民众达成利于本国的认知、态度、行为之间的协调。因此，自近代以来，国家形象的形成并非自然而然，都需要战略目标引导下的主动工作。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视国家形象对外传播工作。2013年12月，中共十八届中央政治局围绕“提高国家文化软实力”进行第十二次集体学习，明确要重点展示我国文明大国、东方大国、负责任大国、社会主义大国的四个形象。2018年全国宣传思想工作会议进一步将“展形象”列为宣传思想工作的五个重要职责使命之一，指出“展形象，就是要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力”。①

“我们国家发展成就那么大、发展势头那么好，我们国家在世界上做了那么多好事，这是做好国际舆论引导工作的最大本钱。”②这也为国家形象对外传播提供了良好的基础和信心来源。新冠肺炎疫情中的涉华舆论也让我们更加深刻地意识到，做得好、说得好、理解好之间并非相互一一对应。我们所传递的美好与善意在部分国家意识形态、国家利益、个人认知协调框架的共同作用下，会变成炫耀、威胁，甚至敌意。在百年未有之大变局背景下，国际力量对比深刻调整、国际环境日趋复杂，塑造我国国家形象的任务变得更加复杂、艰巨，绝非把一个良好而正确的形象信息发出、对方一经接收便会接受那般简单，“需要在很多地方进行细化”，③围绕传播主体、表征内容、面向区域、受众群体、效果评估开展更为细致、持久的工作。

多元主体的细化

随着我国日益走近世界舞台的中央，各个部门、机构、个人与国外交往的机会越来越多，成为我国国家形象更为直接的代表。在实践中，一些部门、机构因为业务拓展被带到了对外交流的第一线，因为缺乏经验，“只干不说”“干了少说”的惯性较强，对外传播国家形象的潜力尚未得到充分释放。我国主要国际传播媒体通过融合发展，能力和数量都得到了快速跃升，但也因此被部分国家政府盯紧，一举一动被放置在各类“透镜”下观察、曲解，限制了其新闻报道活动开展。近年来，不少“走出去”的中国企业在境外发展迅速，在当地初具影响力，但是发展状况和经验要么不被国内所熟知，要么与相关部门或其他企业之间没有形成有效联系，尚未将其影响和声誉转化为中国的影响力与形象。构建良好国家形象亟需有关部门根据各部门和机构特点予以指导，加强协调联动。

当前，全球互联网用户超过46亿人，社交媒体用户超42亿人，我国网民数量近10亿人，④以李子柒为代表的个体化自媒体人成为塑造与反映一国形象的新生力量。通过网络，朴素的个人交流动机为对外传播提供了动力，直接而灵活的个人化交流方式为对外传播提供了创新机遇。相较传统有目的培养的方式，网络条件下，良好的基础设施与便捷的移动应用培养出广泛的群众基础，对外传播新力量出现更加依赖发现机制，经细分、筛选而出的个人通过整合与引导，将成为我国国家形象对外传播的重要力量。

表征内容的细化

国家形象作为一种表征，在对外传播工作中将话语的逻辑性与故事的生动性有机结合在一起，将抽象理论概念与生动感人的人物与故事融合在一起，吸引海外民众了解中国，帮助他们更好读懂中国。“四个形象”需要在实践中以更精细的表征内容加以具象化，不断生成代表性标识。近年来，我国主要媒体在对外传播中国形象时特别注意从凡人小事入手，取得了不错的成效，使中国形象深入海外民众心中，并引发共鸣、投射。在细化表征内容的工作中，不仅要就中国而中国，而且应努力连通中国与世界，塑造世界中的中国，如同毛泽东同志在《〈论持久战〉英译本序言》中所说的那样，“我们的敌人是世界性的敌人，中国的抗战是世界性的抗战”。只有同世界建立关联，让中国的成为世界的，这样的形象才更能打动人心，为海外人士所接受。例如，2020年我国如期实现脱贫目标，成效为世界瞩目。在说明其世界性时，强调我国基本解决了世界上约五分之一人口的温饱问题是一个层面，强调我国无私地把脱贫经验与世界其他国家共享又是一个层面，在强调我国成就的同时，关注孟加拉等国近年来在减贫领域取得同样显著成效并梳理其中的共性规律，又是另一个层面。再如，2021年2月，新华社报道了新冠肺炎疫情下的肯尼亚快递骑手。在传统上，这是一则国际报道，但故事的主人公与中国众多的快递从业者形成关联，凸显了这一群体在疫情特殊时期所承担起的使命，穿越了国别区隔，代表了世界优秀文化所共同推崇的价值，同样也是在面向世界塑造中国形象。因此，应通过表征内容的细化不断拓宽对中国形象的理解与想象。

面向区域的细化

虽然我国已在经济总量上跃居世界第二，但“西强我弱”的国际舆论格局沒有发生根本转变，同时美国等西方国家仍不断加大在国际传播上的投入。例如，特朗普政府上台后，虽然大幅削减公共开支，但是用于对外传播美国观念、塑造美国形象的公共外交和对外广播的投入并未减少，仅2019财年，美国在公共外交方面投入为3.912亿美元（折合人民币约27.31亿元），给主要对外传播机构美国全球媒体署投入为8.035亿美元（折合人民币55.87亿元）。⑤在此背景下，我国要扭转“西强我弱”的国际舆论格局、提升我国的国家形象，既要持续加大投入力度，又要提升投入精准度，提高利用效率。

在与西方国家进行正常的沟通与舆论斗争同时，我国应加强面向周边国家和发展中国家的工作。在此方面，美国的做法可供参考。虽然美国将中国、俄罗斯列为主要竞争对手，但是从美国公共外交投入分布来看，近四分之一的资金投向了欧洲国家，除了少部分用于制衡俄罗斯外，大部分都用于巩固其在盟国的影响力，进而密切其与盟国关系。2019财年，美国对包括中国在内的东亚及太平洋地区投入仅位居第四位，占比为16.04%。⑥因此，在对外塑造国家形象上，应该有所区分，不仅要“一国一策”，而且要根据不同国家与本国关系进行有策略的投入。在努力扭转某些国家对我国根深蒂固的偏见的同时，也应持续加强面向周边国家和发展中国家的传播，围绕发展中相似、相近的问题，交流互鉴，达成共识，提升彼此在对方国家民众中的形象，巩固优化我国国家形象的基本盘。

受众群体的细化

不同人群在对中国的态度和了解中国的主观意愿上都存在差异，选择对中国感兴趣的群体加强传播，更容易得到事半功倍的效果。

一是青年群体。《中国国家形象全球调查报告2019》显示，18至35岁群体来华意愿（37%）高于36-50岁群体（30%）和51至65岁群体（20%）。⑦青年群体正处于独立生活与事业发展的初级阶段，刻板成见较少，思想更为开放，愿意主动了解一切充满了生机与希望的事物，更能以发展的角度客观看待世界。

二是技术人群。对技术的热爱具有全球普遍性。在照片墙和优兔等以视频内容为主的海外网络平台上，中国各种新奇的技术应用都是吸引用户关注的热点。中国在促进科学技术进步上展示出的强大包容性以及积极态度更容易吸引技术人员和技术爱好者跨越意识形态藩篱，形成开放、进步的中国形象；而移动技术的快速迭代与应用的花样翻新，都能成功引发海外普通民众接触中国、感受中国的兴趣。

三是游客群体。仅2019年，我国公民出境旅游人数就达到1.55亿人次，入境旅游人数达1.45亿人次，两项相加超过3亿人次。⑧境外游客对中国的理解与观感不仅直观，而且可信、实用。通过为该群体在来华旅游前、旅游中提供信息服务和帮助，以及在该群体离开中国后与其保持联系，不仅有助于打造良好的国家形象，而且还可以感知其对中国的态度，延续其与中国的联系，带动更多人萌发了解中国的意愿。

四是华人华侨群体。2014年时，海外华人华侨就已超过6000万人，分布在世界198个国家和地区。⑨基于血缘、亲缘，广大海外华人华侨，更容易接受一个持续发展、欣欣向荣的中国形象。他们是天然的中国形象传播载体，通过他们，我国既可以加强同海外民众在社区层面的交流，也可以传达更加生动具体的中国形象，他们对中国政策、中国形象的理解与认知也深刻地影响着所在国家民众对中国的认识。同时，他们也是中国国家形象面向海外传播的检视者，国家形象所包含的具体信息、理念只有通过他们的检验，才有可能被其他海外民众更好地接受。

效果评估的细化

评估标准具有导向作用。目前，有关中国国家形象的评估多通过问卷形式进行，可以反映在一个时间节点上关于特定国家某方面问题的个人看法。随着移动互联网技术的发展，大数据技术已经被应用于各种关于认知、态度、行为的分析，相较问卷调查，更能反映围绕不同话题的群体差异与历时的变化情况，便于研究者进行多维度、长时段的分析，更能客观、全面反映人们对于一个国家形象的整体认知和态度。在问卷与大数据分析应用的同时，田野观察与文本分析也是有效手段，便于深入发现带有趋势性的细微变化。例如，政治上极端保守的《华尔街日报》对社会主义中国报道持负面态度，但是纵观该报2020年围绕疫情与中国经济的报道，可以发现，该报经历了一个从6月时仍不看好中国经济复苏，到10月时承认中国经济复苏，但认为代价巨大，再到12月时报道中国经济复苏成效不断扩大的过程。这说明在事实面前，尽管西方主要媒体仍对中国抱有偏见，但其认识存在变化。这种变化难以通过简单的量化分析发现。这有利于对境外舆论的“他塑”有更加精准的把握，也帮助我们准确看待各类政策行动效果并总结成功经验。

本文系国家社科基金重点项目“改变‘西强我弱舆论态势研究”（编号：17AXW008）的阶段性成果。

刘扬系中国外文局当代中国与世界研究院副研究员；

杨梓煜系中国政法大学外国语学院硕士研究生

「注释」

①《自觉承担起新形势下宣传思想工作的使命任务》，载习近平著《论党的宣传思想工作》，北京：中央文献出版社，2020年，第339-340页。

②《把中国故事讲得愈来愈精彩，让中国声音愈来愈洪亮》，载习近平著《论党的宣传思想工作》，北京：中央文献出版社，2020年，第120-121页。

③唐世平：《塑造国家形象：自我期盼与国际受众》，澎湃新闻网，https：//www. thepaper.cn/newsDetail_forward_10506003，2020年12月23日。

④we are social & Hootsuite，Digital 2021 Global Overview Report，https：// datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report，January 23， 2021.

⑤United States Advisory Commission on Public Diplomacy， 2020 Comprehensive Annual Report on Public Diplomacy and International Broadcasting，https：//www.state.gov/2020-comprehensive-annual-report-onpublic-diplomacy-and-international-broadcasting/February 5， 2021.

⑥同上。

⑦當代中国与世界研究院、凯度集团：《中国国家形象全球调查报告2019》，中文互联网数据资讯网，http：//www.199it.com/archives/1120531.html，2020年9月16日。

⑧《2019年中国入出境旅游总人数3亿人次 同比增长3.1%》，中国新闻网， https：// www.chinanews.com/cj/2020/03-10/9120457.shtml，2020年3月10日。

⑨《海外华人华侨已超6000万 分布于198个国家和地区》，中国网， http：//www. china.com.cn/news/2014lianghui/2014-03/05/content_31685623.htm，2014年3月5日。

责编：吴奇志