成本高企缓解价格战形势 热水器产品走向多赛道竞争

董鑫鑫

据奥维云网（AVC）推总数据显示，2021Q1电储水热水器零售额60亿元，同比增长27.7%，零售量514万台，同比增长23.8%；燃气热水器零售额62亿元，同比增长70.9%，零售量306万台，同比增长58.3%。整体来看，受同比基数较低影響，电热和燃热增长均十分显著，但排除特殊情况影响，与2019年同期比较，电热和燃热大盘规模均处于下降趋势。

行业洗牌持续进行中，线上中小品牌退出加速

热水器市场集中度连年增长，电热和燃热两大品类相比，电热品牌集中度更高，据奥维云网（AVC）监测数据显示，线上线下双线市场，2020年TOP3品牌系零售额占比已经达到80%以上；燃热TOP3品牌系线上占比51.1%，线下则为43.8%。头部品牌集中度上升对于中小品牌挤出效应明显，尤其是近年来，下沉市场潜力被发掘，头部转移战场，打破四六级市场品牌及价格不透明的现状。此外，疫情和原材料成本的持续上涨，企业经营压力陡增，中小品牌综合实力差，抗压能力低，加速退出市场。

从市场品牌数量来看，2019年及之前，整体市场品牌数量增多或相对稳定，2020年及之后，品牌数量减少。分到线上线下来看，线上品牌布局相对容易，中小品牌数量更多。在外部环境影响之下，中小品牌退出数量也显著多于线下，2021Q1线上电热品牌数量较2020年减少57个，燃热减少54个；线下电热和燃热均减少19个。

原材料价格高位盘整，价格战形势缓解

热水器作为强功能性产品，目前阶段市场供应明显大于消费者需求，与此同时，产品同质化严重，品牌竞争激烈，成本仍有一定空间，多重影响之下，价格竞争形势持续加剧。

从2020年第二季度开始，全球大宗商品原材料价格普遍上涨，与热水器产业息息相关的钢铁、有色金属类价格增长更为突出，在外部情况影响下，企业经营压力上升，从2020年第二季度开始，热水器市场价格竞争形势有所缓解。从均价走势来看，2021Q1电热和燃热的均价已经处于历史高位。从价格段分布趋势看，2021Q1无论是线上还是线下，中高端占比都有明显增长。

消费诉求指向小体积，电热燃热均有尝试

相比于其他发达国家，国内住房面积还偏小，2016年，全国居民人均住房建筑面积为40.8平方米，城镇居民人均住房建筑面积为36.6平方米，农村居民人均住房建筑面积为45.8平方米。在住房面积如此紧张的现状之下，家居家电产品体积成为消费者购买时的重要考量因素。据奥维云网（AVC）消费者调研数据显示，在对消费者进行电储水热水器、燃气热水器改进点调研时，电热“减小体积”成为消费者最希望改进的方面，占比高达45.5%，燃热“体积再小一些”排名第二，占比50.0%。从目前企业发布的产品来看，短款的电热产品、小体积燃热成为重点布局产品。

除了美观度问题，电热产品体积的大小也是限制出水量的重要影响因素，储水体积与出水量正相关，出水量大，体积也会随之增大，而速热技术的发展，让产品体积和出水量保持在一个相对平衡的状态。从目前的市场表现来看，电热60L、燃热16L占比持续集中化，更小升数产品逐渐被迭代，大升数发展趋势尚不明确。

从洗澡到沐浴，功能改进围绕品质升级进行

热水器作为提供生活热水的产品，技术发展已经非常成熟，但作为品质沐浴产品，仍然有许多改进空间。零冷水是近年来燃热产品品质升级的重要方向，有效解决开启时的冷水问题，目前市场占比仍在提升，据奥维云网（AVC）监测数据显示，2021Q1线上零冷水零售额渗透率25.7%，同比增长6.7%；线下渗透率为33.4%，同比增长6.3%，增长均十分显著。

在解决沐浴过程中关水后再启动水温波动，多点用水等方面，从刚开始的恒温芯技术到水气双调，到现在的水量伺服和无级恒温仓技术，为实现沐浴全程恒温提供多种解决方案。增压、双增压技术，在提升出水量上有明显改善。此外，还有通过有规律的调节水量大小，以实现按摩效果的产品。电热产品通过添加精华或者矿物质元素，为消费者提供高品质洗浴，从耗材角度出发，也为企业提供更好的利润模式。

产品趋势标签化，分赛道竞争成为趋势

热水器行业规范相对较少，产业发展方向总体向着品质沐浴提升，但细分市场各异，消费者选购产品时难以形成统一的认知，选购时有诸多不便。为此企业纷纷制定专属规范标准，包括静音产品、节能产品、健康洗浴产品等，这些企业标准不仅是热水产品的重要发展趋势，更多的是定义专属产品趋势标签化，制造差异化竞争的重要赛道。以此为营销宣传卖点，更容易被消费者捕捉到进而留下较强的认知度。

从全屋热水解决方案向全屋节能热水解决方案衍进

家电产业套系化是近年来发展的大趋势，一方面满足消费者家电一体化的需求，另外一方面满足商家经营结构调整，提高客单价和利润率的需求。套系化产品从简单的产品组合，到功能连接，设计一体化方向发展。

套系化发展开始于厨电，从烟灶套系这种功能强关联产品开始，逐渐扩展延伸烹饪和洗涤产品，在厨房场景下不断扩容。热水器相关水产品市场普及程度低，场景扩展的认知度不高，从单品到套系化只能算是过渡时期，未来发展趋势朝着全屋热水解决方案方向发展。根据家庭情况，提供个性化采暖、热水、净水解决方案，与此同时，对企业设计施工能力也有更高要求，对企业来说，利润空间更充足。

在“碳中和”大环境的影响下，热水器作为全耗能产品，也在向更加环保节能的方向发展。商用产品已经看到的是太阳能、空气能和电燃产品的组合。家用方面，多省市出台绿色建筑创建目标，一方面是满足舒适度的要求，另一方面是满足节能需求，推进光伏、空气源热泵项目建设发展。

结语

热水器产业作为新增需求和更新需求共同主导的市场，在房地产市场持续紧缩的背景之下，规模处于持续下行状态，这也导致了行业竞争的持续加剧。原材料高位盘整，企业迫于经营压力，被迫中止价格战，在此之后，推广高端品质产品成为行业共识，对行业来讲，不失为一次行业结构调整的新机会，而未来如何发展，2021年或许能够给出答案。