后疫情时代我国零售业高质量发展的新思考
——基于“人、货、场”概念模型

郭 鑫 徐 君

(江苏师范大学商学院，江苏 徐州 221116)

1 文献综述

近年来，我国零售业蓬勃发展，对促进我国需求侧改革和经济增长发挥着至关重要的作用。2019年我国社会消费品零售总额为408 017.2亿元，占GDP的比重达到41%。2020年春节期间，新冠疫情的出现限制了人们的消费，对零售业造成了一定的冲击。目前我国GDP增速连续下降，出口对我国社会消费品零售总额的贡献也有一定程度下降，这些因素都给零售业的发展造成了困境，但这既是挑战又是机遇。如果零售业能够合理应对困难，实现高质量发展，将会对我国经济增长做出贡献。因此，本文基于“人、货、场”概念模型研究后疫情时代我国零售业如何实现高质量发展既具有理论价值，又兼具现实意义。

目前学术界关于零售业的研究主要集中在零售业的商业模式、零售业的影响因素以及新零售的发展等方面。其一，在零售业的商业模式方面，陈志松等发现：在全渠道零售模式下，通过销售替代性强的双产品、促进线上销售渠道和线下销售渠道深度融合可以提高全渠道零售中整条供应链的绩效[1]。胡永仕基于零售业态的改变、网络零售对传统零售业的冲击、零售商业模式的创新等方面对实体零售模式和网络零售模式进行了全面对比[2]。其二，只有清楚了解零售业的影响因素才能促进零售业的发展。夏欢通过灰色关联分析的方法实证分析了网络零售的影响因素，研究发现：网络零售最重要的影响因素包括移动端支付客户数量、企业对个人业务规模以及手机购物交易额[3]。卢美丽等通过消费者重复消费模型研究了顾客重复购物的分布规律、特点以及影响因素[4]。其三，“新零售”自提出以来便受到了学术界广泛的关注。新零售虽然也是一种零售模式，但无论是理念、商业模式还是价值创造都与传统的零售有很大的区别。胡祥培等以价值链模式为依据，研究总结了新零售的运营管理模式、库存管理方式、物流配送方案、共同激励机制、产品与服务的重组和定价等方面内容，认为新零售是线上与线下优势互补、共同创造价值的商业模式[5]。林玥希等研究了我国新零售的空间分布状态及其演化过程，我国新零售整体空间分布呈现出非均衡性，东部沿海发展水平高，中西部地区发展水平较低[6]。

综上所述，目前学术界关于零售业的研究大多数基于应用的视角对零售业进行探讨，很少有学者从零售业的核心要素进行研究。后疫情时代我国零售业将会有新的变化，因此，本文从零售业的核心要素出发，基于“人、货、场”概念模型研究后疫情时代我国零售业如何实现高质量发展。

2 疫情对我国零售业的影响

2.1 疫情给我国零售业造成的困境

2.1.1 各类商品需求变化不平衡

疫情对零售商品需求影响主要包括三种。生活必需品需求弹性小，在疫情期间其需求会有略微下降，疫情过后很容易恢复正常。疫情期间需要的特殊商品，例如口罩，其需求会陡增。疫情过后，其需求会下降，而后逐渐恢复正常。非生活必需品需求弹性比较大。在疫情期间其需求大幅下降。疫情过后，人们大量消费来满足疫情期间的缺失，其需求陡增，一段时间后逐渐恢复正常。

2.1.2 供应链出现瓶颈

供应链对零售业至关重要，疫情对零售企业供应链体系是重大的考验。疫情期间生产商缺乏原材料，供应链上游很多企业无法保证商品正常生产，市场供货不足。交通受到全面管制，供应链中游物流快递公司不能保证商品及时运输，缺乏商品供应。下游零售企业缺少库存，严重缺货。

2.1.3 资金短缺

零售业作为一个快速流通行业，资金流至关重要。由于需求端受到巨大冲击，大部分零售企业首先出现的问题就是销售额下降，无法及时回收资金。出于国家的管控以及社会责任，多数企业在这一特殊时期并没有抬高商品价格，增加了资金周转的难度。为了应对疫情期间供货商供货延误以及市场临时需求波动，零售企业往往会有选择性地增加临时库存，没有及时销售的商品会造成库存成本增加。人力成本是零售企业另一资金负担来源，由于业绩下降，在疫情期间零售企业产出比非常低。

2.2 疫情对我国零售业格局的影响

我国零售业按类型划分大约有三种类型[7]：零售1.0、零售2.0和零售3.0，新冠疫情对三种类型的格局产生了不同的影响。

2.2.1 疫情对零售1.0的影响

零售1.0类型主要是指传统的线下零售模式。主要特点是零售核心业务在线下进行，注重销售而忽略消费者的体验，缺乏个性化的服务。零售1.0类型主要包括百货购物中心、传统超市以及便利店。

百货购物中心在疫情期间受到的冲击最大。为了避免病毒的快速传播，人们都远离人群聚集的地方，全国各大百货购物中心大都采取停止营业或者缩短营业时间来减少损失。高额的店铺租金造成了百货购物中心非常大的运营成本，而疫情期间客流量稀少，一般情况下开业都会处于亏损状态，许多百货购物中心都出现了资金流短缺的问题。为了应对危机，许多线下零售企业开始扩展线上业务，加强在线上的推广，进行会员制购物。疫情期间供应商供货不及时，部分防疫商品的需求大量增加，导致超市不能正常供应。

2.2.2 疫情对零售2.0的影响

零售2.0类型主要是指传统电商类零售。这类零售业务完全依赖于互联网技术，所有业务在线上进行，缺乏场景化消费。零售2.0类型主要包括综合电商和生鲜电商。

与传统线下零售相比，综合电商没有人与人之间直接接触，因此受到冲击比较小。但各地交通受到管制，许多物流企业出现障碍，导致电商企业不能正常发货，增加了顾客收货的时间。生鲜电商在疫情期间受到人们的欢迎。由于线下供应严重不足，人们的需求逐渐转移至线上。但生鲜产品不易保存，所以对生鲜电商的供应链能力提出了很高要求。

2.2.3 疫情对零售3.0的影响

零售3.0类型主要是指智能化的现代零售模式。这类零售的特点是将线上与线下销售结合，进行多渠道销售，注重场景化消费。零售3.0类型主要包括新零售超市和无人超市。

新零售超市在这次疫情当中倍受欢迎。新零售本来就有着线上交易的系统，在疫情期间可以最大化地发挥作用。顾客可以通过新零售线上专业系统详细了解商品信息，通过线下新零售体验店体验场景化服务。无人超市不需要人与人的接触便可完成交易，整个过程简单快捷，是近些年来一种新型的零售模式。防疫的核心就是阻止人与人之间的接触，而无人超市的理念正好与这一核心相对应，所以受到了高度关注。疫情过后，无人超市将进入新的发展阶段。如表1所示，每种零售渠道在疫情期间都受到了影响，为了应对市场的变化，采取了不同的措施。

表1 不同零售渠道应对疫情采取的措施

综上所述，疫情对我国零售业格局产生了一定的影响。如图1所示，总的来看，以线下业务为主的零售渠道受到冲击比较大。许多线下零售企业开始开展线上业务，但大多数处于试探的初步阶段。而以线上业务为主的零售企业受到疫情冲击比较小，只需对局部结构做一些调整。按业务形式划分我国零售业发展大概经历了三个阶段，线下实体零售阶段、线上零售与线下零售竞争阶段，目前正在向线下零售与线上零售融合发展阶段过渡[8]。疫情过后，零售业线上业务将进一步取代线下业务，线下的主要功能由传统的销售逐渐变成体验式服务。

图1 不同零售类型受到疫情的冲击程度

3 基于“人、货、场”三要素的零售概念模型

3.1 理论依据

零售是指向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动，人、货、场是零售最主要三方面内容。“人”是最重要的因素，主要指消费者。过去的零售市场是以商家为中心，而现代的零售是以消费者为中心。“货”是零售中的连接体，一切零售活动的目的都是为了获得相应“货”。货既包括实体货物，又包括虚拟的服务。“场”是零售的载体，是零售活动的场所。场景化消费主要包括消费者的知觉、思维、行为、情感和相关购物体验。零售渠道指供应链上游产品或服务到达供应链下游消费者所需要的途径。按零售渠道划分我国零售业大约经历了四个阶段，即单一渠道零售阶段、多渠道零售阶段、跨渠道零售阶段和全渠道零售阶段[9]。对于零售渠道，不少学者进行了相关研究。如庄贵军等认为零售渠道包括电商渠道、手机客户端、实体店等多条渠道[10]。杨学成等认为零售企业为满足消费者购买需求通过实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道的方式为其提供服务[11]。陈立斌等认为零售商家可以通过社交媒体、移动商店、地面实体店、传统网店等渠道实现与消费者的零售活动[12]。为提升消费者购物体验，应对市场变化，零售企业需将线上和线下零售渠道重新整合，不断优化零售渠道结构。

3.2 基于“人、货、场”三要素的零售概念模型构建

以零售渠道类型为横轴，以零售三要素“人、货、场”为纵轴构建零售业概念模型，如图2所示，横轴和纵轴的交点代表对应零售渠道类型和零售要素结合。

图2 零售业概念模型

3.2.1 线下—人

线下渠道和人的要素结合主要零售理念是个性化服务。随着互联网技术的发展以及消费需求的变化，线下实体店可以和消费者实现更好的互动，深入了解消费者的需求，为消费者提供定制的个性化服务。

3.2.2 线上—人

线上渠道和人的要素结合主要零售理念是精准化营销。线上交易主要是依托互联网技术通过虚拟数据完成。消费者每一笔交易都会有记录，通过大数据技术对消费者数据进行分析与挖掘，更好地了解消费者的购买偏好。找到潜在客户，进行精准化营销，提高顾客忠诚度。

3.2.3 线上—货

线上零售渠道和货的要素结合主要零售理念是加强配送能力。线上交易之后，顾客希望尽快能使用商品。从下单到收到商品的时间影响着顾客购物体验。所以要加强配送能力，保证配送速度。

3.2.4 线下—货

线下零售渠道和货的要素结合主要零售理念是优化库存结构。库存过多就会造成成本的上升，相反，如果库存过少就会影响商品的正常供应。因此，必须优化库存结构，使库存处于一个合理的水平，实现利润最大化。

3.2.5 线上—场

线上零售渠道和场的要素结合主要零售理念是改善交易环境。第一，确保交易支付的安全性。第二，注重交易数据的安全性，保护消费者的隐私。第三，简化交易的流程，提升顾客的体验。

3.2.6 线下—场

线下零售渠道和场的要素结合主要零售理念是实现场景化消费。线下门店提供专业的场所，让消费者更好地体验真实的商品，弥补虚拟商品的不足。

4 基于概念模型的零售业应对疫情的对策建议

4.1 基于“人”的元素

4.1.1 提高顾客忠诚度，维持稳定客流量

很多零售业客流量大幅下降，除了疫情本身影响外，零售企业没有忠诚顾客也是很重要一个原因。顾客忠诚度直接影响顾客购物意愿和购物行为[13]。零售企业应该把顾客看作是企业内部的一部分，把提高顾客忠诚度融入企业的文化，增加与顾客的情感关系。在节假日时多举行一些活动，增加更多的文化元素，满足顾客更高层次的情感需求，让顾客有一定的情感归宿，感受到自己不仅是消费者，而且是企业的参与者。拥有自己独特的营销模式，制造一定的商业壁垒，使顾客购物时产生一定的切换成本。

4.1.2 引导消费习惯，增加潜在顾客

零售外部环境有很多不确定性，零售市场也是瞬息万变。根据调研结果，提前做好应对市场变化准备，使自己的产品和营销方式融入新元素，引导顾客新需求和消费方式，抢占新市场，培养自己的潜在顾客。例如共享经济，以前市场上从来没有出现过，但企业抓住了现在的消费特点，从商品过剩的角度出发，逐渐引导顾客消费方式，形成了庞大的共享市场。零售企业平时要注重引导新消费模式，挖掘更大的市场。

4.2 基于“货”的元素

4.2.1 优化供应链，提高货物供应能力

新冠疫情暴露出我国传统零售业供应链许多问题，上游生产商集中度低，中游运输环节过多，运输速度缓慢，而且上、中、下游存在着严重的信息不对称。基于此，可以从以下几个方面优化零售供应链。第一，制定正确的供应链策略。零售企业规模大小不同，销售商品特点不同，企业类型也不同。要根据自己的特点，设计符合自己发展的供应链形式。第二，建立信息共享平台，让大家都清楚供应商品信息，以实现更好服务。第三，建立扁平化供应链。线上实现了交易业务，供应商可以通过线上提供的信息直接发货，省去中间很多环节，提高货物供应效率。现代零售的核心是以消费者为中心。扁平化的供应链有利于生产商和顾客之间的信息交流。

4.2.2 完善物流体系，保证货物配送效率

零售越来越注重场景化消费，物流作为零售的重要环节，也要相应地实现场景化服务，走入顾客生活中，真正提升顾客消费体验。快递要继续使网点布局下沉。商品发出到达快递网点后开始配送，网点要保证最后一公里环节，为顾客提供最优质服务。无人快递在这次新冠疫情中倍受欢迎。快递通过无人机运输到网点，在网点由机器人自动分拣，快递配送小车或者机器人将快递放置在自提柜中，系统自动通知顾客，然后顾客取走相应商品。整个配送的过程环保高效，真正做到了让顾客不与人接触就可以取走快递。这有效地阻止了病毒的传播，疫情过后无人快递将迎来新的发展机遇。

4.3 基于“场”的元素

4.3.1 提高服务质量，实现场景化消费

现代零售借助“场景”构建新零售模式。实体店定位发生了变化，是场景化消费的主要载体。场景化消费指顾客在经过精心设计和控制的物理环境中消费,场景要素包括氛围要素和社会要素两个维度。在氛围要素方面，实体店应该多举办一些和商品相关的活动，增加顾客对商品的了解。改善实体店布局，提高专业服务质量。顾客来这些实体店可以体验消费、将生活与消费融合。比如星巴克，大部分顾客来这里是体验这里的氛围，在这里办公、约会。在社会要素方面，实体店应该体现出负责任的形象，给顾客更多关怀，让顾客获得更多情感价值。增加与顾客的互动，深入全面了解顾客需求，为顾客提供定制化服务，保证优质售后服务，真正做到营销与需求相结合。

4.3.2 扩展零售渠道，促进零售内循环

以国内巨大的零售市场拉动需求，促进零售内循环。线上线下进一步融合是零售业的发展趋势。在线上，加快数字化转型，有效利用互联网技术、大数据技术、人工智能技术，构造商业生态环境。首先零售企业应该有自己的官方网站，相当于线下门店的门牌，代表企业形象。其次，选择多种渠道开展线上服务，可以通过微信小程序、APP、入驻第三方平台等方式销售商品，根据实际情况选择与自己企业相适应的渠道。另外，数据是企业宝贵的资源。要合理利用商业数据，通过大数据技术分析消费者需求，增加对市场的洞察力，抢占市场先机。在线下，改变传统商业模式，加快融合线上业务，充分挖掘会员数据，迎合市场需求，使线上线下业务深度融合，真正做到全渠道零售。