重建叙事逻辑
——博物馆文创的困境与挑战

北京联合大学艺术学院 | 马晓飞

2020年5月4日，我的朋友圈被B站（视频网站哔哩哔哩的简称）的一则广告——《后浪》刷屏了，但作为教师，我的90 后、00 后学生们却对这则视频的刻意忽视，呈现出极为罕见的一致，事后，“只有前浪转发，后浪反映平淡”的现象成为各大媒体讨论的热点。旨在通过中年主角——何冰对于青年一代的颂扬，在“二次元”受众的基础上破圈，拓展中年观众，并试图弥合中青年观众之间的距离，《后浪》营销的“预设信息”与受众泾渭分明的反馈之间的矛盾，其实在文创设计中同样屡见不鲜。故宫的朝珠耳机在推出之际，其嫁接古代与现代的设计想象得到了设计圈内的热烈追捧，但时过境迁，目前网络上除了嘲讽耳机华而不实的段子之外，几乎不见用户的积极反馈，文创设计的关注度与消费者的体验总有冰火两重天的境遇。与产品设计不同，文创产品具有天然的叙事性，其文本信息更为复杂，并且严重依赖原有的叙事空间——如果狭义的文创主要指向博物馆文创的话，这一限定也是本文的主要立足点，文创的消费与博物馆场域空间具有极为密切的关联性，但是在脱离了原有的场景之后，文创作为独立的产品如何保持或者宣扬其附属的文化信息，并且融入生活日用之中，是文创设计的要义也是其成败的密码。

一、文创与叙事场景

典型的文创销售方式是在出口设置文创商店，“强制”引导观众，这基本上已经成为众多博物馆、美术馆、景区的通行做法。在这一参观动线的设计中，观众自进入到博物馆伊始，就不断在博物馆营造的空间中，成为博物馆叙事忠实的倾听者——通过声、光、电、文字、图像甚至于气味等等，将我们的身体与知觉完全包裹进去，观众在这个时刻某种程度上是与现实所脱节，从而进入到一种被营造的景观空间中，并将自身的社会角色转化为场景角色，带着这样强烈的角色身份，进入到文创商店的时候，观众很容易为了留存这一时间的特殊情感 、记忆而买单，从而购买文创产品。加拿大学者马歇尔·麦克卢汉曾经对媒介进行区分，他认为媒介有冷、热之分，相比较于冷媒介，热媒介指向特定的感官刺激，具有“高清晰度”，并且受众的参与度相对较低，与谈话、辩论等单纯依靠语言的媒介相比，博物馆综合媒介的运用显然属于“热”媒介，而持续的信息侵扰，会使人的感知“关闭”，从而让“人的推理能力被切割并且与‘想象力分离，仿佛是被钢铁封闭起来’”[1]因此，此时的文创产品与博物馆叙事的关联性更为紧密而与现实生活之间存在屏障——购买者无意深究这件商品在生活中的实用意义，因此将这种购物模式称之为冲动消费也不为过。

当然，可以很容易找到故宫淘宝商店的反例，其取得骄人成绩完全不依赖于线下的体验，实际上，故宫的案例更加强化了叙事场景对于文创的影响。美国学者约书亚·梅罗维茨突破了传统教堂、咖啡馆等物理空间的限制，重新阐释了“场景”的概念，即“‘信息获取模式’——一种由媒介信息所营造的行为与心理的环境氛围。这不是一种空间性的指向，而是一种感觉区域。”[2]他注意到，随着电视媒介的勃兴，模糊了屏幕内外的界限，也促进了私人情境与公共情境的合并。在热门的购物推荐应用——小红书中，故宫已经成为超级话题，成为融合着“时尚”“文化”“摄影”“旅行”等等标签的第三空间。《步步惊心》《如懿传》《延禧攻略》等以清宫为背景的电视剧不断推陈出新，进一步强化了故宫的话题性，使得即便是“烂尾”的“延禧宫”都可以成为打卡地。一众的关键意见领袖都对故宫的一举一动保持着刻意的关注，当然这种过分关注有时候也成为故宫的负担，穿透故宫奔驰事件——这一并不算严重的管理疏忽，都可以毁掉一些领导的仕途，从另外一个层面证明了故宫已经成为公共叙事，从而使得故宫文创可以超越地域空间的限制。对于故宫之外的博物馆、美术馆等等，尽管也有许多博物馆逐渐转化为公共叙事，但多数影响力仍比故宫逊色。大卫·赫斯蒙德夫在其著作中专门论述了文化产业规模化的趋势，以及规模化之后带来的显而易见的好处，包括整合促销预算、调动大量资源为自身利益服务，从而“让自己的文本获得更多的关注”[3]，尽管无法将故宫作为一家特意追求规模的机构，但在现实情况下，故宫自身文化产业部门特别是与商业机构达成的广泛合作，足以使其在文化产业中形成“强者愈强”的正向循环，以及愈来愈热闹的叙事场景。

2016 年以来，国家连续出台《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》《关于促进文物合理利用的若干意见》等多项文件，鼓励文化单位文化创意产业工作的开展。对于大部分传播力度仍有局限的博物馆，构建线下叙事场景，以及将叙事延伸到文创，从而将文创转化为商品，成为各机构不得不面对的重要任务。但仅仅构建叙事场景推进“冲动消费”，依然是信息不对称时代“宰客”的模式，只有完整把握文创的叙事逻辑，才能持续打造破圈的爆款文创。

二、文创的叙事逻辑

正如上文所讲，文创转化为商品主要依靠场景的营造，作为文化商品，文创承载着更多的文本信息，这种上下文关系，在场景中是连贯、一致的。在海洋馆参观结束的时候，为沉浸在海洋世界的孩子选购一件海豚玩偶，作为一段时光的纪念，其购物的逻辑关系是顺畅的，但由于没有建立完整的叙事逻辑，当这件玩偶脱离了博物馆的原境，失去原有的上下文关系时，其附着于孤立产品中的文本信息就很难保持，脱离“海水”的海豚成为与一般玩偶无异的普通玩具。相比较于具有更强品牌属性、质量更优，也更有传播性与话题性的“泰迪熊”，其在脱离最初的原境之后，仍然可以与现实世界建立起一套新的、有机的叙事模式。这与在中国土地上仿造白宫、凯旋门等建筑所遭遇的问题是一致的，因为环境的差异，这些建筑不仅没有还原其原本的视觉美感，反而形成一种特殊的反讽效果。

叙事学家巴尔特认为“叙事产生于我们关于世界的经验和我们用语言描述经验的努力之间，‘不断用意义来替代被叙述事件的简单副本’”[4]，正如《三国志》与《三国演义》呈现出完全不同的历史叙事，即便是严肃的历史著作，因为对材料的取舍与观察视角之间的差异也会产生完全不同的叙事效果。同为知名学者的黄宗智就曾与彭慕兰就其历史著作《大分流：欧洲中国及现代世界经济的发展》中的史实展开论战。也就是说，对于历史事件不同的“历史记忆”形成了不同的叙事副本，这揭示了叙事本身是由文本碎片拼凑而成，而不同的拼凑方式则会呈现出完全不同的叙事效果。

对比与文学等一般性的叙事，文创叙事更为复杂，其不仅要“将了解（knowing）的东西转换成可讲述（telling）的东西”[4]，还要明确，其讲述一定会随着时空的转换而产生文本的断裂与重构，从而拼凑出新的“意义”。就像前文所述的海豚玩偶，作为海洋馆叙事中的符号，观众对其所在文本中的解读是海洋世界中的一员，但当其符号转换到家庭叙事中，其被肢解的文本碎片，如何被重新叙述，构建新的上下文关系，从而产生新的意义，就成为设计师所必须思考的叙述逻辑。也就是说，设计师面对的海豚玩偶其实是文本碎片，这一碎片不仅要补缀到博物馆购买场景中，形成自洽的叙事，传播特定文化，促成消费者的购买，还要链接到消费者的使用场景，使得消费者可以赏鉴、把玩、使用，延长作品的生命周期，形成持久的文化张力。

三、重建叙事文本的四种模式

那么是否有一些恰当的方式，可以既传递原有的文本信息，即让博物馆活起来，又可以在使用场景中重建叙事逻辑，使得文创产品真正适用于日用之间，从而延续其生命力，成为自洽于生活的物品？其实世界范围内的众多设计师都对这一课题进行了极为有益的探索，并取得了良好的成效，本文仅依照叙事学理论，对部分作品进行解读，并以此抛砖引玉，共同探讨文创设计背后可行的方式与逻辑，以此解决目前博物馆普遍遭遇到叫好不叫座的窘境。

第一种方式是对于文本的转译，即通过对于古典作品的全新阐释，使其更易于为现代人所接受。我们以中国国家博物馆汝窑海晏河清茶叶罐为例，馆藏海晏河清尊在颈间雕贴一对白色的展翅剪尾燕子，并以此作耳，瓶身中部以金彩绘蕉叶、缠枝花卉等，下部装饰有粉彩仰莲纹及联珠纹，其整体造型典雅，纹饰丰富，但其传统的器型与装饰难以直接应用于现代家庭的场景，就像一篇辞藻华美的楚辞，如果不是刻意的表演，在生活场景中以此腔调来交谈，就显得不合时宜。这其实就涉及到文本的转译，需要将古文转化为白话文，从而易于我们的理解。国家博物馆的这件文创作品，没有刻意复制原作中的纹饰，甚至也没有复制原作中点睛的白燕耳式，而是将其简化为白燕纹饰，并配以原作中没有的海波纹，组成现代版的“海晏河清”寓意，这种转译尽管过滤掉原作中的许多信息，但通过再设计，又重新构建起现代版的文本叙事，使得作品在脱离了博物馆原境，脱离了文物的对照之后，仍能简明扼要地传达出一致的思想。（图1）

图1 中国国家博物馆 海晏河清尊及其文创作品

“一个固定文本通常会在其原初语境消亡后继续存在，继而被迫进入异质语境中。这样，不仅其语言会变得陈旧过时，而且传说本身所赖以建构的那些关于人与自然的观念以及讲故事的恰当方式，也将一步一步从当代人的思想中消退。”[5]古代的器物在历史的转场中，其携带的社会约定与联系的伴随性文本已经丢失，除却专家之外的普通观众对于单件器物的赏析，如果不借助于简介等副文本的解读，往往无法理解其全部的“意图意义”，文本的复杂与晦涩无异于“天书”，以现代的语言翻译，而不是挪用其言语不详的复杂图案，就成为设计师的重要工作。日本熊本县为了推广地域文化，没有千篇一律地选用已经具有一定知名度，但造型复杂、形象古老的熊本城进行图像、符号衍生，反而以熊本城特有的颜色——黑色为基础，绘制了憨态可掬的熊玩偶——熊本熊，并拟人化地任命其为县营业部部长兼幸福部部长，这一文创重构了元语言，使得转译后的文本更便捷、直接地为现代人所接受，同时仍扼要地传达出其核心的文化思想，是我们可以借鉴、参考的设计方法。

第二种是重构叙事空间。对于叙事空间的研究是近年来叙事学关注的重点，任何的叙事都涉及到空间，尽管有些文学体裁不会直接对于空间进行描述，但一般而言，文本产生的特定作者、特定国度、特定时期，以及本文的上下文结构，都对于空间有着一定的建构。举例而言，莫言与贾平凹的小说，由于其特殊的作者身份、行文习惯，特别是对于地方民俗的细致描述，自然而然会让人置于不同的空间之中。文学与以视觉为主导的文创均兼具时间性与空间性，约瑟夫·凯斯特纳指出：在文学作品中时间是第一性的，在视觉则空间是第一性的。[6]文创产品的独特之处在于其存在双重时空断裂，正如前文所讲，在时间维度，产品由博物馆购买转移至生活日用，在空间中，则由橱窗转移到使用场景。尽管二者均为在“实存”即实际存在之间的转移，但一如电影叙事，尽管都是真实存在的活动（现实题材的电影），但电影与现实生活的主要区别“在于画框所执行的武断的剪接”[7]。而文创在于橱窗以及其背后的博物馆空间所设定的“剪接”，这种“剪接”同样是武断的，因为其强化关联了博物馆与文创之间的关系。但文创势必要转移到生活之中，因此其在“画框”中，为了凸显其原有叙事而设定的比例、尺寸、形象等等，就要从展示空间，“剪接”至生活空间，因此，文创既要适用于展示，注重其与原境之间的关联，同时更要注重在生活场景中的展开，以适度的方式链接生活。

灶王爷在乡土社会的存在形式，特别是在家庭居室的存在形式是基本固定的。对于保有传统习俗的老人而言，生活在乡村，年节时购买一张灶王爷的年画贴在灶台之上，小年夜再将旧符焚掉更新，这是生活中自然而然的事。但在现代城市居室空间中，相同的灶王爷画像放在家中就会显得非常不协调，因为信仰、习俗以及生活习惯的变化，使得灶王爷的叙事空间产生了根本性的转向。在地方政府、企业的推动下，灶王爷文创形象，被移植到笔记本、书签等器物上，显然与灶王爷这一佑护饮食相关的形象出现错配，其叙事空间在文本之中是含混、模糊的。北京一家文创公司将灶王爷萌化之后制作成冰箱贴，可以方便地贴在抽油烟机上，从而非常完美地将灶王爷这一文本隐含的叙事空间与现代相连接。

即便是陈设当代作品的博物馆，其作品与当下时刻必然存在一定的时间距离，更遑论一般的博物馆主要陈设一个地域、一个类别的历史传统。对于我们而言，经过近代以来的救亡图存，以及对于传统的反思、批判与革新，使得现代与传统之间存在着特殊的断裂。弥合二者就需要以现代叙事的方式，重新阐释传统主题，特别是在合理的叙事空间，作为民居生活的中心，灶王爷以及其承载的“民以食为天”的风俗，不应该脱离其原始的叙事“实存”，而过分的跳脱于原有的场景，或者过分的发展其意义，实际上是得不偿失的。“万物皆可灶王爷”或者“万物皆可某某形象”已经成为现下文创的一种恶性发展趋势，这是值得警惕的。

第三种是重构叙事角度。角度、视角、视点等名词，在叙述学领域还未形成统一的学术概念共识，但其主要指向叙述者对于底本的观看视角。“底本本身没有视角问题，底本像一个花瓶，可以从任何角度加以观察，加以摹写，叙述者就像个电影摄影师……”[8]在我们熟知的全知叙述角度中，如《三国演义》，作者与读者往往扮演“上帝”角色，各位主角之间的思想、对话、行为全部一览无余。在这种叙事方式中，读者很容易掌握故事的发展脉络，与此同时，由于复杂而又庞大的故事体量，特别是在传统文本中，其“伴随文本”也就是故事讲述时代的历史背景、生活方式、语言习惯等等，都是现代人所不熟悉的，现代人很难被带入到故事情景之中。以《千里江山图》为例，青绿山水常被隐匿于星光熠熠的宋代绘画之中，另外作为一件艺术家的“孤品”，据学者研究，其被艺术史家所重点关注以及进入到当代公共视野是近些年才发生的事，也就是说，《千里江山图》在很长时间内是被“埋没”的作品。在2009 年、2013 年故宫博物院展出时，这件作品没有受到特别多的公众关注。但在2017年《千里江山——历代青绿山水画特展》中，故宫跑现象再现，大批观众排队参观，尽管这种构建由学术界主导——北京大学和故宫博物院为其举办了规模盛大的论坛，还专门组织了著作的出版。[9]但对于普通民众而言，通过手机、电脑端传播的青绿山水固然有超越传统文人画的视觉感受，同时这一时间段内，以图书出版机构理想国与陈丹青联合策划的视频节目《局部》以及中央广播电视总台、央视纪录国际传媒有限公司制作的文博探索节目《国家宝藏》等热播节目，都将视点转换到画家王希孟——这一人物身上，通过一位少年天才个体生命的视角，来重新阐释这幅伟大的艺术作品，国画的赏析是有很高的艺术门槛的，普通观众，即便是初窥门径的艺术学习者，都难以理解这幅作品在艺术中的精妙之处，但通过一个个人传奇的经历，来重新阐释这幅作品的产生过程，就拥有更为直接的易读性与传播性。因为采用人物视角会形成“内模仿”，即从外到内的“移情”，使得读者可以与叙事者同行，更为直观地进入到艺术品之内。在文创歌曲“国画会唱歌”中由作词人方文山所谱写的《丹青千里》：“谁溯溪，观峭壁，只为了，最美的绿。景疏密，巧布局，引天地，入画里”,即采用了这样的视点，使得人们可以跟随王希孟进入到画家眼中的溪流、山川、色彩、布局，从而对作品形成感性的认识。广为流传的《朕知道了》系列文创，同样采用了这一手法，即将雍正皇帝世俗化，强调其生活化、人格化的一面，通过“朕知道了”“朕就是这样的汉子”“朕实在不知怎么疼你”等简明易懂，甚至于略显八卦的皇帝私人生活，与威严的政治统治所隔离，转化叙事视角，从而以此打造所谓的爆款文创。当然，对人物传奇的重塑，不仅是变换视角这一种方式，还涉及重新建构叙事方式，这是下文所要涉及的。

图2 芝加哥艺术博物馆与Airbnb联合推出的梵高小屋

第四种是重构叙事。提出“长尾理论”的美国学者克里斯·安德森在其理论的同名著作中添加了一行副标题“为什么商业的未来是小众市场”，他谈及相比于传统社会，基于互联网的文化产品供应，没有了货架的空间限制，突破了商品展示数量的瓶颈，形成了近乎无限的产品供应，从而使得“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场”[10]。也就是说，文化消费逐渐碎片化，以往所谓的经典或许无法在大众范围内得以广泛传播，从而形成共同认知。博物馆承载的传统文化，在自由选择的背景下，面临着内容供给端的充分竞争，对于人们注意力的争夺也愈加激烈。而随着经典本身影响力的不断“弱化”，对于经典的重构不仅是“除魅”，即现代性转换，同时也是现代人“文化参与”[11]的一种方式，更为重要的是，这其实也是经典即“传统”扩张其影响力的重要途径。

显然，博物馆文创的使命，正是要将传统经典的重构与传播。但我们不得不面对任何故事的讲述都具有时代性的现实困境，笔者曾经在课堂上随机问过不同班级的学生，大家是否阅读过《红楼梦》，对于基本上以白话写成的不朽传奇，大部分同学都表示在阅读的时候存在一定的困难，从而影响阅读的持续性，但这并不代表年轻人对于传统文化不感兴趣。近年来，《明朝那些事》《长安十二时辰》等等故事或小说对于传统文化的演绎，吸引了一众拥趸，汉服圈的粉丝据说以千万级计算。在这种情况下，博物馆主体在讲述传统的时候，需要重新编织故事的表述，甚至于重新书写故事的主体，即重构叙事性。电影《哪吒》完全颠覆了大众对于哪吒光辉、帅气的认知，成为一个满脸小雀斑、顽劣异常的“坏孩子”形象，拥有孤独、叛逆、淘气这些当代“问题少年”的通病，却勇于承担责任，坚守正义，这一形象引发了青年一代的普遍共鸣，成为票房的神化，电影《哪吒》重构了传统哪吒的叙事，却强化了哪吒这一传统元素在少年中的普及。

相比于以往单向度的商品营销，现代文创面对的是“参与式文化的观众”，受众对于文化产品的反映不仅仅是喜爱和沉迷，还“努力向自己和他人表达原作中未能实现的可能性”。[12]因此，经典的重述不应单纯地强调作者的思想而应该邀请观众直接进入到经典作品之中。芝加哥美术馆与民宿预订网站Airbnb 合作，推出了《梵高的小屋》（图2），一举摘得了戛纳创意大奖，这一创意将静态的绘画作品，还原为真实的生活空间，尽可能地还原了绘画中的场景，并在环境与用品中真实地再现了油画的质感，特别是明亮的光线让人可以更加真切地感受到梵高对于光影的体悟与掌控。而且，这间小屋还成为了Airbnb 上一个新的房源，面向客户接受预定。这一绘画的文创作品打破了从平面到马克杯等的简单做法，为绘画重建了叙事的逻辑，从而使得观众可以真正进入到绘画所描绘的原境中，从绘画内部的空间而非平面空间，感受绘画中的空间、色彩与光影，成为可参与、可评述、可传播的现代设计叙事。

四、寄望作为开始的结语

近年来，文创已经成为公众关注的热门话题，对于政府而言，同样期待文创能够成为博物馆自我造血的重要来源。博物馆文创最为重要的意义，仍在于传统文化的传承与更新。尽管故宫文创已经取得了以十亿计的收入规模，各地方博物馆也在文创领域持续深耕，但从笔者主观了解到的情况而言，大部分的文创仍处于贴图复制的阶段。而文创与普通的产品设计的区别正在于其复杂的文本信息，因此在一般的设计方法、思维的基础上，借助于叙事学理论，使得文创的内涵不断丰富，从而书写适宜于当下的文化传统，或许是我们这一代设计师的责任。因此，仅以自己不成熟的想法，抛砖引玉。