作为媒介的艺术：美术馆传播的效能问题探析

郑州大学美术学院 | 张宽武

郑州大学新闻与传播学院 | 徐婷婷

信息技术的广泛普及，不仅加剧了机械复制时代的艺术走向广泛的大规模生产，同时带来了艺术作品的当代传播问题，传播各要素与社会生产各领域的嵌入程度加深，导致了艺术与传播的关系也愈发密切[1]。当下在全新的网络化、智能化、数字化的传播环境中，艺术作品的传播方式也随之丰富，“艺术问题一方面正逐步变成传播问题，而传播活动为了追求更细致、精微和高层级的传播效果，传播问题也开始变为艺术问题”[2]。

艺术的传播问题，表现为选取恰当媒介载体，最大程度地展现艺术作品信息和取得较好的传播效果。美术作品的主要传播场域——美术馆，正在面临信息社会崛起后各类虚拟展馆、H5、3D 动画、VR/AR 等技术传播手段的挑战，呈现出了疲软和冷清的态势，但作为城市公共文化空间的美术馆在城市文化传播、公民美育、政治宣传方面仍然担负着重任，提升美术馆的传播效能问题，不仅能够突破当下艺术作品的注意力困境，更是城市文化传播的重要组成部分。

一、问题提出：艺术作品美术馆传播的困境

美术馆作为城市文化建设的公共空间，承载着收藏、保存、陈列和展示的文化功能。从2000 年开始我国当代艺术进入了美术馆时代[3]，与传统意义上美术馆承载的教化和宣传功能不同，当代美术馆更加注重艺术作品呈现的社会意义和艺术价值，尤其在市场经济的推动下，体现出了更为开放和包容的态度。据全国美术馆藏品普查数据显示，截至2020 年2 月，全国共有326 家美术馆，藏品数量已达641362 件，涵盖了绘画、雕塑、书法篆刻、工艺美术等各种类型。在积极推动城市公共文化建设与发展的政策引领下，各地各类型美术馆得到了长足的发展，美术馆也成为地标性建筑被纳入城市景观的范畴。

但以展览为主业的美术馆，在艺术作品的传播环节，依然受到注意力限制的困境，与各种类型的网上虚拟展馆、3D 艺术作品、网络视频作品相比，美术馆对艺术作品的静态展出，受表现形式和展览空间的限制，对受众的吸引能力逐渐下降，互联网空间对快消文化、碎片文化的推崇，也加剧了美术馆受众的流失，尤其新冠疫情发生后，实体空间更是受到巨大的冲击，使展馆传播的注意力困境更为明显。

（一）大众展馆，小众传播

城市公共美术馆作为服务大众和构建城市文化的公共空间，在近年来的发展中逐渐表现出“小众化”趋势，“圈层化”和“城市化”传播成为其主要特点。

“专业型”受众成为展馆传播的主要对象。艺术鉴赏是艺术传播中重要的环节，受众的艺术鉴赏能力直接决定了艺术作品传播效果的好坏。虽然我国大部分地区美术展馆的定位是城市文化的公共空间，面向全体公民免费开放，但由于艺术作品本身的特殊性，使大部分展览变成了艺术圈小范围的“专业活动”。专家、名家、学者、业内人士构成了艺术品传播的主要群体，尤其是部分抽象题材的展览对普通观众来说接受难度更高，形成了普罗大众被区隔在艺术圈之外的现象，一定程度上造成了目前大众展馆的“小众化”、“圈层化”传播态势。这对扩大展馆影响力，实现美术馆的公共美育职能形成了一定的障碍，从长远来看这种专家型、小范围、圈层式的传播模式，不利于争取广泛的大众市场。

艺术传播的“乡村下沉”并不理想。长期以来，美术馆被作为城市建设的产物而忽略了广大的乡村地区，一方面作为艺术家创作灵感的来源，乡村贡献了丰富的主题与创作素材；但另一方面，作为需要文化反哺和文化扶植的洼地，乡村却又是艺术传播无法触及的“最后一公里”。作为农业大国，乡村地区的文化需求更大，广大的农民不应该成为艺术传播和公共美育被抛弃的对象，各类美术展馆不能囿于“城市地标”的身份想象，而忽略了广大的乡村地区和农民群体。

（二）市场环境，事业体制

对国内大部分公立美术馆来说，其属性是文化系统的事业单位性质，这从体制机制的层面确保了当代艺术展馆的“公共性”，但同时也成为制约美术馆发展的瓶颈。部分展馆在组织展览的频次、场次、规格、学术活动上都存在一定懈怠，事业体制虽然保证了员工队伍的稳定性，也一定程度上带来了运营的“死板”与“僵化”。部分展馆少作为、不作为的现象频出，由于缺乏竞争意识和生存危机，缺少现代传播理念，部分展馆的网上更新速度慢、内容和形式不丰富，传播效能和网络竞争力均不明显。

（三）方式单一，效果低下

图 1拉斯韦尔的传播过程模式

效能一词来源于美国心理学家班杜拉（Bandura）于1977 年在《自我效能——控制的实施》一文中提出的 “自我效能”，是指个体对于自身达成某种特定成就的能力的认知，被广泛应用于管理学、心理学、教育学等学科[4]。传播效能一般与传播效果和传播功能相关，对于艺术传播来说，传播效能主要是在具体的艺术活动中，艺术信息被送达受众的路径通畅程度，受众在接受艺术信息的过程中是否产生了符合预期的情感体验或观念改变，以及在各种艺术信息与受众之间，参与艺术传播的媒介如何以传达与传输这两个不同层面的行为，构成艺术信息与受众之间匹配关系等问题[5]2。

传播的英文翻译有两种指涉“communication”和“transmition”，二者的侧重点并不相同，对媒介学研究来说，艺术作为一种表意的重要媒介，它更加注重意义的传递而非传达，在意义传递过程中，就涉及到艺术作品符号意义的解读与接受。这种对艺术信息的解读，不光受艺术作品本身的制约，同样也会受到来自传播媒介、传播过程、传播环境、受众群体等各方面因素的干扰。

艺术作品在美术馆传播过程中，能否有效的传递作品信息和传输作品情境，从而引起广泛的社会影响，则取决于传播策略的优化和传播效果的提升。面对日益崛起的网络社会，公民的公共文化生活也在相当程度上向线上迁移，作为实体空间的美术馆存在着天然的区位短板，与随时随地获取信息的网上艺术品传播相比，现实的空间与时间限制导致了部分受众的流失，造成了传播效能低下的问题。

二、研究设计：美术馆传播效果不佳成因探索

（一）研究方法和对象

为了探索在美术馆传播过程中传播效果不佳的具体成因，为进一步提升美术馆传播效能提供依据，本研究采取问卷调查的方式，在2019 年度国家艺术基金传播交流推广项目《弘扬焦裕禄精神美术作品巡展》的执行过程中，向观展及美术馆周边受众发放调查问卷500 份，线下问卷以河南、陕西两地为主，线上问卷基于调查平台向全国受众公开发放，共得到有效问卷460 份，问卷的有效回收率为92%，符合问卷回收有效性的规定。

（二）研究模型和指标设计

1948 年，美国著名的传播学者拉斯韦尔在论文《传播在社会中的结构与功能》中，提出了传播过程的5W模式[6]（图1）。依据此模式，本文将传播者、传播内容、传播渠道、受众作为自变量，传播效果作为因变量，分析前四个环节对传播效果的最终影响，并细分了自变量指标（表1）。

表1 自变量指标

（三）指标梳理

1.指标一：传播者特征

传播者即传播主体，是艺术活动总控制和发送艺术信息的人或机构[7]243。在美术作品的展馆传播过程中，美术展馆作为传播的主体，是美术作品进入大众传播的重要环节，不但为美术作品提供了展示的空间，也是传播活动主要发生的场域，作为主体的展馆，其形象特征、专业能力、所有权属性等都有可能成为影响传播效果的因素。

2.指标二：传播内容特征

艺术作品的信息包括了作品内容、表现形式、作者信息等。作品内容包括作品表现的主题、题材类型，以及可理解的难易程度，一般来说美术作品的题材越具有“接近性”，越能被大众接受，传播效果越好；作品形式则包括艺术品本身的表现形式，也包括展馆中对作品展出的形式组合，不论是平面美术作品还是立体作品，作品表现形式本身会形成对受众的吸引力；作者信息，体现了作者知名程度对受众选择的影响。

3.指标三：传播渠道的特征

美术作品的展览信息从特定的展馆空间进入大众传播渠道，需要借助各类媒介进行信息的传播与扩散，从传播信息扩散的渠道来看，主要分为线上和线下两种模式。其中，线上传播主要指利用互联网技术，依托各类在线新闻和社交媒体平台进行展览内容的发布与宣传；线下传播除了传统的道旗、宣传栏、广告海报等形式，还包括了人际传播等口口相传的方式。一般来说，传播渠道的广度会影响受众对展览信息的感知程度，而传播渠道中的“熟人媒介”其说服能力会更强。

4.指标四：受众特征

受众自身的特点是最终决定是否观展，以及如何评价美术作品展览的重要因素。为了更具体的描绘受众本身的特点，本研究主要从生理特征、认知能力和情感特征三个维度展开调查。其中生理特征主要涉及性别年龄对受众行为动机的影响，认知能力则考察了受众的学历和专业背景对传播效果的影响，情感特征主要从主观的兴趣爱好、艺术素养、接触频率等指标去考察受众选择的影响因素。

综上，在考察美术作品展馆传播的效果时，对传播效果的认定是一个较为主观的过程，包括了受众对展览信息的接触、做出的选择和观看后的评价，以及是否会进行二次转发等方面。所以，本文认为受众是否选择观看是传播效果发生的第一阶段，其后在观看中的情感体验和评价都是以观展行为发生为前提的，观展行为的发生涉及到传播各环节对受众注意力的吸引。

三、数据统计与分析

（一）描述性统计

描述分析用于研究定量数据的整体情况、平均得分情况等。本问卷设计采取了李克特5 级量表，从很不赞同到非常赞同计分为1-5 分，从提取的各个指标的均值来看，所有指标均值接近4，意味着大部分被调查用户选择了“比较同意”的选项，证明了问卷问题设计的合理性，问卷题项的合理性能够在最大程度上反映因变量传播效果。

表2 描述性分析

传者特征3.8935 1.10975 460内容特征3.8043 1.18256 460传播渠道3.8342 1.04350 460受众特征3.8539 1.03316 460

（二）信度检验

信度分析是检测问卷的可靠性和稳定性的重要指标，主要测量问卷题项是否针对同一目标设立。一般采取内部一致性检测方法，以Cronbach’α 系数体现[8]：α 系数高于0.7 则信度较好，小于0.6 则说明信度不佳。本研究的Cronbach’α 系数为0.805>0.7,说明各题项设计合理，内部一致性较好，能够反映因变量和自变量之间的关系。

表3 信度分析

（三）效度检验

效度检验，是判断问卷设计是否合理，是否有意义的重要指标,通过KMO 值和Bartlett 球形度检验来判断效度水平。一般来说，KMO 值>0.7，对应p 值<0.05,则说明效度较好。表4 反馈的数据表明，本问卷的KMO=0.856，P=0.000，说明问卷效度较好。

表4 效度分析

（四）相关性分析

相关性分析是衡量变量因素间关系密切程度的指标。本文采用person correlation 皮尔逊相关系数，通过SPSS 分析可知，所有指标的皮尔逊系数均>0.4，表明各自变量指标与因变量之间关系密切。

表5 相关性分析

生理特征0.092*认知能力0.624**情感特征0.713*** p<0.05 ** p<0.01受众特征

通过分析可知，在二级指标中传播者特征中展馆的形象特征（地理位置、空间结构）与传播效果的相关度最高为0.708，其次是专业能力0.700，所有权属性指标主要考察展馆收费程度对传播效果的影响，鉴于目前我国的美术馆以公共展馆居多，所以对这项指标不做具体分析。

传播内容中的所有二级指标均会对传播效果产生明显影响，传播渠道里线下传播指数0.730 高于线上指数0.679，表明熟人关系对传播效果的影响较大。

受众的生理特征，即年龄、性别对传播效果的影响并不显著，而受众自身的认知能力和情感体验与传播效果的相关性较强。

通过比较皮尔逊相关系数，在所有的二级指标中提取出了展馆形象特征、专业能力、传播内容特征、线下传播、以及受众的情感特征这五个与传播效果相关性较强的指标，这些变量的变化会直接影响到传播效果的变化。

（五）回归分析

将专业能力、情感特征、 线下传播、内容特征、形象特征作为自变量，传播效果作为因变量进行回归分析，建立回归方程：Y=a+bX1+cX2+dX3+eX4+fX5(Y为传播效果，X1为情感特征，X2为形象特征，X3内容特征，X4为线下传播，X5为专业能力)。R 方的值反映了Y 与X 之间的线性相关程度及回归模型的拟合优良程度，R 方的值越大，说明Y 与X 之间的线性相关程度越高，模型的拟合优良度越好。本次回归分析相关系数 R=0.854，R²=0.730，调整后的 R²=0.727，表明专业能力、情感特征、线下传播、 内容特征、形象特征对传播效果的解释率达到了73%，拟合程度较好。

表6 线性回归分析有效性解释

进一步对专业能力、情感特征、线下传播、内容特征、形象特征这5 个常量进行标准化系数分析，建立回归方程Y=0.408+0.246X1+0.16X2+0.192X3+0.22X4+0.061X5(Y为传播效果，X1为情感特征，X2为形象特征，X3内容特征，X4为线下传播，X5为专业能力)，其影响程度排序为：0.42 ＞0.379 ＞0.375＞0.292 ＞0.116，可知在对传播能力的影响程度上，情感特征影响最大，其次是线下传播、内容特征、形象特征和专业能力影响程度最小。

表7 回归相关系数检验

四、研究发现

艺术传播的效果体现在以下几个方面：首先，实现艺术传播的认识价值，这是艺术传播效果的基本内容；其次凸显艺术传播的教育功能；最后实现艺术传播中的审美感受[7]247。通过上文对影响艺术作品美术馆传播效果的定量检验，可以较为客观地反映出传播过程中各要素对传播效果的影响程度。

第一，受众情感体验是影响传播效果的首要因素。哲学代表着人类理性认识的最高形式，艺术则代表着人类感性认识的最高形式。法国画家和美术理论家康定斯基认为“艺术品是桥梁，它把艺术家的情感蕴含其中，然后再传达给欣赏者，使他们感受到同样的情感”[9]，在他看来情感的成功表现是艺术的真谛。其通俗的考量指标是用户在观展过程中获得的情感体验，是受众在知觉艺术信息后产生的感觉、情绪、思索和观念等内部反映，情感体验主要以受众为出发点，一件艺术作品所包含的相对稳定的内涵可能引发不同受众不同的情感体验[5]4。

问卷统计数据发现，约有52%的受众认为在展览中获得的体验感越好越会将展览推荐给周围的朋友。可见，当下的展馆传播，已经走出了其基本的传递信息、宣传教化的功能。在受众消费升级的带动下，如何使观众在观展过程中获得更好的情感体验，是获得良好传播效果的重要因素。从用户认同的影响度来说，情感态度大于展览中某个热点、某种观点或知识点的普及[10]。

受众在艺术作品展览中获得情感体验是多维度的：有来自对艺术作品信息的接收、解读、评价和认可；也有来自展馆空间布局、艺术品展示效果与形式；还有在观展过程中的人际沟通和互动。不论这些情感体验来自哪些方面，最终促使传播效果提升的，是在获得情感认可的基础上，达到对艺术作品创作理念和价值的认同，这种态度上的认同，将会直接影响受众的行为取向、对展览的评价和向周围朋友的二次推荐。

第二，大众传播中的“强关系”影响受众的选择动机。马克思认为，人的本质是一切社会关系的总和，美国社会学家马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）提出了人际关系中的“强-弱关系”理论。强关系是个人社会网络中需要用情感因素维持的亲密关系，同质性较强；弱关系则与其相反，社会关系中的差异性较大，并不需要用太多的情感因素来维系。

人们通常将“强关系”理解为熟人关系，格兰诺维特认为关系的强弱决定了能够获得信息的性质以及个人达到其行动目的的可能性。在本次调查中，有56%的受访对象认为“对熟人介绍的展览更感兴趣”。这种熟人的关系网络不仅表现在线下，线上的微信、QQ 等社交工具也是一种典型的熟人网络，并表现出了网络社会中的“小世界”特征：人际网络中个体之间存在着大量的关系连接，但是这些关系并非同等重要的。大部分的交互连接都发生在一个大群体的小群落之内，小群落之间的关系越紧密连接，大群体之间的连接则愈显不足[11]。

为了使展览达到更好的传播效果，一方面要扩大展览信息的传播范围，另一方面要在现有用户群体上下功夫，鼓励他们积极参与到展览信息的宣传中来，利用线上社交媒体去感染和鼓动自己身边的“熟人”，通过“强关系”宣传获得的传播效果，能够更容易转化为观展行为。

第三，作品题材的“接近性”是受众接受美学的重要路径。罗斯金认为，艺术的目的在于揭示各种形式的普世“美”或者“真理”。文化概念的发展过程中有这样一个基本假设：一个时期的艺术与当时普遍盛行的“生活方式”存在密切的必然联系，因此审美判断、道德判断和社会判断之间存在着密切的相互关系[12]201。从艺术表现的角度来看，就是艺术作品需要反映当下的社会现实，或者说这种相互关系体现在艺术作品题材的“接近性”上，即任何国家的艺术都是这个国家社会和政治道德的样本。任何国家的艺术，或者普遍的生产能力和塑造能力，是这个国家道德生活的精确样本[12]209。

所以，从艺术与社会的关系来看，艺术作品的创作离不开社会这片沃土，而艺术作品文化内涵和价值的表现，更是对当下社会主流价值观的反映与折射。优秀的艺术作品一定是 这个时代有价值的存在，是这个时代文化的外化形式，并对文化发展具有引领作用[2]。艺术作品的“接近性”能够拉近受众与艺术作品之间的距离，更有利于艺术作品内涵的阐释。

第四，展馆空间布局和专业程度，影响传播行为的实际发生。美术馆是空间和实践发生关联的场所[2]，是艺术活动发生的主要场域。以展示和收藏为主要功能的美术馆，对建构艺术史，梳理和保存艺术成果有重要作用。法国著名思想家亨利·列斐伏尔（Henri Lefebvre）认为，“社会空间是社会的产物，空间与社会主体、社会之间的紧密联系，不仅表现为空间是社会的容器和镜子，空间本身就是社会的一部分，是意识形态力量、经济力量和政治力量的产物”[13]257。

美术馆作为城市文化的组成部分，不仅反映着当下的文化发展现状，也体现着意识形态在艺术领域的表征。当下的美术馆建设，一方面承载着教育与宣传的职能，作为意识形态的宣传工具而存在；另一方，根据齐美尔对空间的论述，空间作为心灵及互动视角下的空间，具有社会的意义……空间从根本上讲只不过是心灵的一种活动。[13]4”

可见美术馆的实体空间从文化和意义角度来看，是空间与人在社会活动过程中互动的结果，空间作为社会的容器和镜子，一方面生产意义，一方面生产规训。在福柯的权力空间理论的关照之下，空间的封闭化、单元化、类别化会产生独特的规则与要求，正如在美术馆的空间内需要遵守的一系列行为规则，会生产美术馆空间对个体的权力制约。

所以，想要受众在美术场馆内感受到亲和的、温暖的、高雅的艺术感受，需要在实体空间的设计、布局、划分、陈列上格外设计和考量，以此彰显艺术价值与社会意义；同时作为交流信息、表达意见、休闲娱乐、公共表演于一体的功能性空间，需要提供给受众更加舒适的空间体验，才能将其所蕴含的社会文化价值进行更好的传达。

五、研究不足及讨论

第一，研究样本的代表性问题。本研究采取了抽样样本调查，调查结果是否具有普遍性还需进一步研究，美术馆在经济发展水平不同地区的发展程度也不尽相同，所以依据大数据的全样本覆盖应成为研究方法改进的方向。

第二，考察艺术作品在美术馆空间中传播的效能问题，除了从传播过程出发寻找影响因素之外，社会发展的政治经济、文化环境因素也应该被考虑在内。作为社会道德精神和意识形态的表现形式，艺术作品对时代主题和政治主题的表现也是重要的议题之一，展览的级别和背后的推动力量会造成传播效果的差异。

第三，建立有效的美术馆艺术传播的效能评价体系，是促进未来美术馆工作的重要机制。不仅能够规范艺术作品的传播行为，同时也保证了不同艺术门类、不同层级的艺术作品展览在获得评价时的平衡和公正。

第四，警惕艺术传播中为了传播效果而过度的商业化倾向。本雅明在《机械复制时代的艺术》中，将艺术“灵韵”的丧失归结为大规模的复制技术，同样在当下的消费社会中，艺术品本身成为被凝视的对象，约翰·费斯克认为“在景观社会中，展示一件商品比拥有一件商品更重要。”艺术作品在展馆中的展示与陈列在某种程度上也构成了景观社会中被消费的对象。所以在当下的艺术传播中，一方面要重视艺术与社会发展的互构作用，同时要警惕传播要素对艺术作品的再造功能，防止艺术作品及其文化被商业文化大规模的收编。