电子商务环境下消费者品牌信任的影响因素研究

陈彦靓，盛 红，李 雪

（扬州大学 商学院，江苏 扬州 225002）

0 引言

电子商务消除了传统实体店中存在的时间、空间和成本限制。然而，现有网络环境也使消费者面临众多不确定性和风险，从长远来看需要某些机制来保留客户［1］。而信任作为维持人际交往行为的重要因素，能极大地促进买卖双方的交易［2］。

品牌信任是品牌与消费者之间发生的认知、情感和行为过程的组合，是消费者在与公司沟通时所持有的满意度和信任感。消费者在线上购物的过程中，由于空间的限制不能直接与产品接触因而缺少了直观的感知价值，商家的产品描述是否存在夸大现象、网站本身是否存在风险、支付密码是否存在泄露问题等等都导致了消费者对商家、平台甚至网站产生质疑，从而不再愿意购买此类商品。在如今的电商品牌行业中，品牌要想赢得消费者的信任就必须研究影响在线品牌信任的因素，提高消费者满意度、使公司获得和保持竞争优势。

本研究结合电子商务活动特征，探讨电商环境下用户品牌信任的影响因素。通过构建模型与数据分析，发现品牌知识、口碑和网站质量对消费者品牌信任均有影响。随后从网站设计、网络营销以及品牌自身角度提出可行性的建议，为电商品牌的发展开拓新思路，提供新方法。

1 文献综述

1.1 品牌信任

品牌信任是指普通消费者依赖品牌履行其规定功能的意愿。在如今的市场条件下，消费者在任何交易中都发挥着重要作用，品牌信任度直接影响了企业和市场的发展状态。如果消费者愿意进行交易，愿意信任品牌和公司，则市场就可能运作良好。无论在什么样的商业交易中，品牌信任都起着非常重要的作用。

1.2 品牌知识

品牌知识是主观的，反映了顾客对品牌的看法。顾客的品牌知识来源渠道很多，如广告、互联网和消费口碑等，消费者根据这些知识做出购买决策。

1.3 网络口碑

消费者一般都是在虚拟的社交平台上分享或交流产品信息，这种通过网络进行产品交流的方式就称为网络口碑。此外，网络口碑被看作是两个或两个以上的消费者通过网络进行文本的交换［3］。本研究将网络口碑定义为具有相同或相似产品兴趣或购买行为的消费者通过网络社交媒体进行的产品或服务的信息交流与分享的过程。

1.4 网站质量

网站的视觉设计和交互机制有助于影响消费者对产品的认知评估，并诱发消费者积极的情绪，从而导致相应的反应行为即我们所研究的购买行为［4］。我们将网站质量分为网站环境设计质量和网站互动性质量。

2 研究假设与研究模型

2.1 研究假设

2.1.1 品牌知识与品牌信任

品牌知识是与品牌相关的全部想法，包括感知形象、以往对品牌的经验以及品牌信仰等。品牌知识是消费者对这个品牌的整体感知，顾客通过多种渠道了解到关于该品牌的一系列知识，包括品牌形象、品牌体验、品牌声誉等，基于对品牌的这种认知消费者在对比了自身的需求和其他品牌的相关特征后，进而会产生一定的品牌好感度，这种对品牌的持续好感可能会形成对品牌的信任。因此我们提出假设H1：品牌知识与品牌信任正相关。

2.1.2 网络口碑与品牌信任

网络口碑是消费者在网购过程中最在意的点之一，线上购物与线下购物最大的不同就在于顾客无法产生与产品的直接接触，因而无法实现对产品价值的感知。通俗地讲，消费者由于无法直接感受产品，因而对产品的质量、大小、舒适度等无法做出正确的判断，这时候网购客户会选择查看买家秀和买家的评论来补偿这方面的不足。此外，消费者存在一定的从众心理，当很多人认为这个品牌是值得信任时，顾客也会逐渐选择相信该品牌。由此我们提出假设H2：网络口碑与品牌信任正相关。

2.1.3 网站质量与品牌信任

电商环境中安全问题是消费者普遍关心的话题，在线购物中如果存在较大的风险，那么顾客是不可能产生品牌信任的。网站的数据库导航、安全与隐私保护以及用户体验的实时共享等问题都是影响网站质量的因素，只有在最大程度上保护消费者权益，提升消费者网购体验，才能赢得品牌的信任。由此，我们提出假设H3：网站质量与品牌信任正相关。

2.2 研究模型

根据文献以及上述假设，提出本文的研究模型，如图1 所示。

图1 研究模型

3 问卷设计与数据收集

问卷内容共分为四个部分，首先说明了本次调查的目的，其次调查被测对象在电商网站上购买某品牌产品的真实体验，最后是样本个人基本信息。问卷均基于现有成熟量表改编，并采用Likert 7 级量表，具体量表如表1 所示。本研究是通过问卷星样本服务进行数据收集，共回收有效问卷227 份。

表1 变量测量量表

4 数据分析

4.1 描述性统计分析

表2 为样本的描述性统计分析，样本总体水平较好，具有一定代表性。

表2 样本统计

4.2 信、效度检验

使用SPSS 软件，进行信、效度检验，表3 为标准化因子载荷与Cronbach’s Alpha 值，由表3 可知，4 个变量的Cronbach’s Alpha 值都是大于0.7 的，标准化因子载荷都大于0.6，具有良好的信度和效度。

表3 信度和效度分析

4.3 回归检验

由表4 可知，回归模型的R2为0.479，表明回归方程能解释总方差的47.9%；品牌知识、网络口碑、网站质量与电商品牌信任的回归系数分别为0.319、0.454、0.462，且均显著，三个假设都得到验证。

表4 自变量与因变量回归分析

5 研究结果

本文是基于线索的研究，从风险规避的角度出发探索分析电商品牌信任的影响因素，通过实证分析，验证了品牌知识、网络口碑和网站质量与电商品牌信任的显著关系，为以后的研究提供了一种新思路。本研究的结论也为电商品牌提高品牌竞争力以及改进品牌提供建议，首先要增加品牌宣传力度，散播品牌知识；其次要提高产品和服务质量；最后要提升网站设计质量，注重消费者隐私保护。