基于CRM 的酒店管理信息系统设计与实现

邵全勇，雒海东

（1.青海省工业职业技术学校，青海西宁 810021；2.青海师范大学 计算机学院，青海 西宁 810001）

信息网络技术的发展，给企业带来了巨大的机遇和挑战。对于酒店服务业来说，如何为客户提供优质服务以满足客户个性化需求，成为企业赢得市场竞争、保证利润增长的关键点[1]。客户管理系统（CRM）作为一种新的管理理念，让企业通过对客户信息的分析和挖掘，实现了客户需求的精准化，对于改善客户服务质量，提升客户满意度，提高酒店利润十分重要[2-4]。目前，CRM 在国外一些大型酒店连锁企业中得到运用，如汤姆森旅游集团、希尔顿酒店、喜来登酒店等，均利用CRM 庞大的数据库来提取有价值的信息，从而做出正确决策，提升获取和保持客户的能力[5-8]。国内酒店也开始提出CRM 战略，通过将CRM 融入酒店管理，并从客户关系方向分析，将客户变为机会客户甚至忠诚客户[9]。然而，受限于酒店信息化程度、技术掌握方面的制约，当前CRM 系统在国内酒店行业的应用处于初始阶段，更多酒店仅将CRM 孤立地作为一款软件系统，并未较好地利用CRM 来提升客户服务质量[10-12]。故该文基于CRM实施现状，设计并开发了满足中小酒店的CRM 酒店管理系统，实现部门信息共享、客户信息整理和价值挖掘，提升了酒店服务质量。

1 CRM的酒店管理系统

1.1 酒店CRM系统模式

CRM 是一种旨在改善企业与客户关系的新型商业模式。通过信息技术实现企业信息交流，协同各部门间的管理工作，提高客户满意度和利润贡献率[13]。

CRM 系统的设计主要是采集客户消费数据，这种数据包括客户本身、客户和企业间的活动信息。数据消费是在对数据加工整合的基础上，企业内部人员对数据进行利润分析、消费群体分析、增值销售等，寻找到客户行为规律。因此，基于CRM 的酒店管理系统就是利用数据仓库、数据挖掘技术将海量数据进行抽取、转化和分析，并通过可视化技术为酒店管理层提供决策支持，图1 为基于酒店网络的CRM 分析流程。将整个系统划分为信息收集、信息整理、信息分析和决策实施4 个阶段。系统收集中主要通过网络、电话、前台等手段收集客户相关信息，并通过信息系统数据库进行数据整合和分析挖掘，主要针对客户类别、客户价值和客户满意度方面为酒店决策管理层提供支持。

图1 酒店CRM 分析流程图

1.2 系统数据库设计

系统数据库采用星型和雪花型相结合的方式[14]。通过customen RFM 和inhotel 事实表记录客户的RFM 价值和消费情况。维度表包括时间、区域、客房、客户和销售维度。对于潜在的客户，由于尚未发生交易，因此形成单独的记录表记录潜在客户信息和市场活动结果。

数据的ETL（Extract Transform Loading）是利用相关数据挖掘、采集工具将分散的数据表转化为数据仓库模式[15]。该文后台数据库选择较为常见的Microsoft SQL Server 2000，运用Microsoft DTS 数据转化工具实现数据的ETL 过程，图2 为DTS 的数据转化流程图。每个任务数据的属性通过SQL 语句表述，对于不符合数据仓库的数据，运用ActiveX Script创建脚本转换成可存储格式。

图2 DTS数据转换图

客户数据库中的一次消费、消费频率和消费金额三要素为客户价值分析的重要指标。根据三要素建立RFM（Recency Frequency Monetary）模型帮助企业理解客户间的差异[16]。根据3 个指标等级利用K-means 算法[17]对客户类型进行细分，图3 为基于K-means 算法的算法流程。

图3 K-means算法流程

首先，将客户作为一个样本数据集，通过K-means算法选择K个初始聚类中心，并逐个计算客户数据集至聚类中心的距离，由最小聚类法对样本进行分配，形成某一聚类中心的对应簇。根据计算获得的簇内平均值加入分配对象，并不断更新簇，直到聚类中心稳定，由此确定了不同的客户类别。

2 系统实现

2.1 系统开发平台

根据酒店规模、开发周期和系统功能模块，基于MS Office Web Components 开发环境，VB.NET 开发语言，并辅以Photoshop、网页三剑客软件进行开发。整个系统基于B/S 结构模式，采用Windows 2000 Server 服务操作系统，Windows XP 客户端操作系统，数据库采用SQL Services 2000 企业版，利用Analysis Services 数据分析服务软件，采用Crystal Reports 设计报表，前端工具为OWC。

2.2 数据库操作接口设计

基于CRM 的酒店管理系统，从用户注册、客房查询、在线预订到入住登记、决策分析均涉及到数据的查询、增加、删除操作，为提升系统数据运算速度，采用三层架构思想，将数据库封装成实体类。图4 为数据库实体类转化流程图，在运行程序中，可通过调用实体类来完成功能设计，从而提高了运行速度。

图4 数据库的实体类转化流程

2.3 网站的模块化设计

系统的网站模块包括了会员中心、客户服务、在线预订等模块，其中重点介绍在线预订模块。在线预订可满足会员客户通过客户端登录平台查询酒店房间信息，包括价格、规模、位置等的需求。为提高在线预订的响应速度，尽量避免页面插入复杂的服务器控件。设计的在线预订页面基于Visual Studio 2005，设计界面只采用Grid View控件显示房间信息。

2.4 管理模块设计

管理模块包括系统管理、查询管理、决策分析等模块。决策分析是利用可视化图表空间来绑定CRM 分析结果数据，为酒店管理提供决策指挥。在决策分析模块中，主要是针对客户类别细分、客户满意度分析、客户价值分析进行。在客户细分中，采用SPPSS Clementine 数据挖掘软件K-means 聚类分析结果形成客户细分表，并基于Highcharts 实现结果的可视化[18]，满足管理者的数据分析需求。客户满意度分析将满意度调查问卷保存到数据库，通过统计学方法计算获得满意度调查结果。客户价值以消费属性为基准，从客户的历史、当前和未来价值方向发现客户价值走势和价值管理。

3 系统功能模块应用

3.1 系统功能结构

根据酒店CRM 设计流程，为提高酒店管理系统的可扩充性和可维护性，对酒店的功能模块系统进行设计。酒店业务模块划分为前台服务和后台服务两部分，主要包括了旅游预订、旅客消费、客户分析等，图5 为系统功能结构图。

图5 系统功能结构

3.2 系统功能模块

前台功能模块包括酒店印象、会员中心、在线预订和投诉等子模块。酒店印象为客户提供酒店基本信息，满足客户对酒店信息的了解；最新活动主要是酒店推出的促销信息，酒店根据不同时期推出不同的营销优惠活动，扩大影响力，提高酒店入住率，以便吸引更多旅客；客房服务提供了客房数量、客房价格、客房现场图片、可入住人数等信息；会员中心是客户在系统注册会员后，系统保存的客户信息，当旅客再次入住酒店时，系统只需从数据库中调取旅客信息即可入住，提高了旅客的入住体验度；在线预订能让客户通过移动终端在线预订客房、商务中心等。旅客进入在线预订模块，输入住宿需求和入住时间，系统判断后将满足需求的客房显示在管理界面，图6 显示的部分客房信息管理界面；投诉建议是在旅客退房后，酒店以问卷的形式向客户征询对酒 店设施、员工服务和安保情况的评价工作。

图6 客房信息管理界面

后台功能模块包括操作员管理、活动管理、酒店入住管理、客户细分管理等模块。操作员管理满足操作员对不同功能模块的信息添加、删除和修改操作，设置系统用户登录权限等；客房管理主要为每一种客房类型配备必要的说明信息，包括客房价格、客房配置等；消费品管理是管理酒店客房的基本消费商品信息，如商品名称、商品价格；客户信息作为系统的核心，主要包括了客户入住登记的基本信息、客户的消费信息等，如图7 给出的客户信息模块，只有保存了客户基本信息才能掌握客户入住需求，并向客户推送促销活动，吸引客户入住；客户满意度分析是研究影响酒店满意程度的因素，通过建立客户满意度评价因子形成客户满意度评价指标，利用数据挖掘算法，建立满意度调查模型；客户细分以客户入住信息、消费信息为基础，将客户根据入住频率、消费金额划分为不同类型的客户；客户价值分析是客户入住酒店时间段所带来的利润，分析客户价值，实现对不同价值的客户分类，并提供差异化服务，做到服务对象的个体化。

图7 客户信息模块

4 结论

为改善酒店服务质量，提高酒店的盈利能力，提出了以客户服务质量为中心的CRM 酒店管理系统。根据酒店行业的CRM 需求，进行了CRM 的酒店管理系统核心功能模块设计，借用数据挖掘技术和算法实现对旅客入住数据的高效处理和分析，从海量数据中进行数据提取，通过数据仓库和K-means聚类算法对客户类型进行精确划分，获得客户价值数据和客户满意度的评价，为酒店管理者提供决策支持，提升了服务质量，提高了酒店经营利润率。