基于社交媒体大数据的杭州桂花景观游客体验分析

胡 广 王东昱 胡绍庆 王丽娴

桂花景观是杭州极具代表性的植物景观，为游客提供了丰富的游憩体验和康养服务。以杭州西湖风景区为研究区域，通过收集微博评价大数据，以及实地调研、访问数据，结合ROST6.0软件构建评价数据库，使用相关性检验、语义分析等方法，分别在片区和景点两个空间尺度，研究桂花景观中游客的时空分布、感官体验与行为特征。结果表明：（1）游客在景点尺度上可以获得更好的景观体验；（2）游客会针对性地选择在盛花期出行赏桂；（3）感官体验越丰富的景点，提供的游憩和康养行为方式也更加多样。桂花景观的时空分布格局和感官体验显著影响了游客的行为模式，其结果可为桂花景观的设计与更新、景区未来可持续管理与发展等提供新的视角和参考依据。

桂花；西湖；微博；游客感知；语义分析

桂花，作为中国传统十大名花之一，1983年被评为杭州市花。杭州桂花景观已成为西湖十景中不可或缺的景观，发展成为富有特色的西湖桂花文化。现有的桂花相关研究大多从植物配置[1-3]、种质资源[4-5]、文化典故[6-8]等方面展开，从宏观视角探究桂花景观中游客行为及体验感知的实证性研究相对较少。

西湖风景区景点众多，人流量大，传统的取样方法难以覆盖全局。而通过大数据分析则可以在较短时间内获得较全面的数据，在城市和景观尺度的研究中多有应用[9-10]。如王录仓等通过获取空间位置大数据研究分析人口的流动时空特征[11-12]；赵雅敏等通过游记数据研究游客的行为模式，总结景点满意度的影响因素[13-14]等。

本文归纳了西湖风景区内桂花景观不同尺度的时空分布格局，同时基于大数据分析方法，研究杭州西湖桂花景观中的游客行为和感官体验，为杭州桂花景观的设计与更新、景区未来可持续管理与发展等提供实证性参考。

1 研究方法

1.1 研究对象及范围

以桂花栽培规模最大、景点最为集中的西湖风景区作为杭州桂花景观的代表，通过百度热力数据确定西湖风景区各代表性景点的游客访问强度，再参考桂花的集中分布点，选取西湖风景区的6个片区、21个景点作为主要研究对象（图1）。各景点按照其功能分为公园类、宗教类、道路类和村庄类。

1.西湖风景区主要桂花景点分布与使用强度（基于百度热力数据绘制）

1.2 大数据来源与处理

微博作为国内最热门的社交平台之一，数据量大，还能够记录游客发博时的空间位置。由于智能手机用户数量逐年增加，年份越近微博包含信息量越多，本文选择使用“八爪鱼”软件，获取2020年8～10月的西湖风景区内桂花景点的相关微博评价进行分析，同时特别选择了最具代表性的桂花景点——满觉陇2018—2020年桂花花期内的微博评价，用来深入分析桂花花期不同阶段的游客行为。获取数据内容包括用户ID、性别、签到点、发布时间和评价文本等，共计获得微博评价8 973条，剔除掉不符合原创要求和无意义的评价、广告等冗余信息后，最终获得8 607条有效数据。

1.3 数据分析

为了全面客观地反映桂花景观对游客的影响规律，对两个空间尺度（片区和景点）进行数据分析。片区尺度数据即为片区内各代表景点的数据之和，选择总评论量大于5的片区进行大数据分析，以满足统计样本量的基本要求。同时将桂花的花期分为初花期（8月底～9月中旬）、盛花期（9月末～10月中旬）和末花期（10月中旬～10月下旬）。以桂花相对评价率（即桂花相关评价数量与该景点总评价数量的比值）作为桂花景观对游客独立吸引力的表征参数，并通过收集相关文献以及实地调研，对每个景点核心区域的桂花数量进行估算，最后分析各参数之间的相关性。

使用文本情感分析技术，获得桂花景观对游客吸引力的空间分布规律。文本情感分析主要是对带有情感色彩的文本进行分析、处理、归纳和推理的过程。本研究采用BosonNLP情感分析技术[15]进行文本综合分析。文本情感经过换算之后数值区间分布在0～10之间，数值大于5说明具有较为正面的情感体验，数值越大，情感体验正面程度越高。通过计算与桂花相关的博文评价获得桂花情感值，用于表现游人对该桂花景观的满意度；而景点情感值则通过计算整个景点的博文评价获得，表现该景点整体的情感形象。

运用词频分析技术，对综合词词频的分析结果可反映不同花期景点对游客吸引力的变化，选择总评价数和桂花评价数均较高的满觉陇作为桂花景观的代表，对其微博评价进行综合词频分析。对代表五感体验的标志性词汇的词频分析结果则可以直观表现景点游客的感官体验（表1），选择西湖21个景点的微博评价进行五感词汇词频分析，分析游客的感官与行为在不同景点的特征以及差异。通过词频分析软件ROST6.0，对花期内的评价进行分词、查重和拟合处理，然后将关键词汇频次进行排序，词频前200的词组出现的次数按频数大小进行可视化展现。

表1 五感分类词汇示例

对整个西湖风景区桂花评价中的游客行为进行语义网络分析，以反映西湖风景区内游客行为的关联情况。对比不同景点内的行为语义网络，能体现各景点的行为模式特色。语义网络分析以高频词两两之间的共现关系为基础，将词与词之间的关系数值化处理，再以图形化的方式揭示词与词之间的结构关系。语义网络图示中，节点词汇代表高频词，节点连线的疏密代表高频词共现频率的高低。

2 西湖风景区桂花景观评价的时空分布

2.1 桂花景观游客吸引力的空间差异

在片区和景点两个尺度分析桂花景观影响力的空间分布格局。整个西湖风景区内桂花景观的游客平均情感值为6.5，对游客的情感体验产生较为正面的影响。

对片区尺度的分析发现，最受游客关注的片区是灵竺片区，其次是环西湖片区和龙井虎跑片区。桂花相对评价率的空间分布与片区评价数量的空间分布存在差异，证明桂花景观对游客具有一定的独立吸引力（图2）。

2.西湖风景区片区评价数量分布（a）与桂花相对评价率分布（b）比较

在景点尺度上，桂花数量与桂花相对评价率、相对情感值之间均表现出显著线性正相关（图3）；片区尺度桂花数量与桂花相对评价率也呈显著线性相关，而相对情感值与桂花相对评价率、桂花的数量之间则无明显关系（图4）。这进一步证明了在小尺度空间下，桂花植株数量对游客的观赏体验影响更强烈，桂花越多，游客的体验感越好。

3.景点尺度与桂花数量、桂花相对评价率、相对情感值的关系

4.片区尺度与桂花数量、桂花相对评价率、相对情感值的关系注：图中直线为线性回归趋势线，没有直线则说明不存在线性相关。R2值越接近于1，两个变量线性相关性越强。

由表2可知，桂花评价数最多的是满觉陇，最少的是柳浪闻莺；桂花相对评价率最高的景点是满陇桂雨公园。相对情感值大于1的景点有孤山、雷峰塔、满觉陇等，说明这些景点的游客对桂花景观的正面感受相较对景点整体的感受更为强烈。其中，满觉陇和满陇桂雨公园桂花景观的游客体验最好。满陇桂雨公园与满觉陇都是以桂花闻名的景点，地理区位也比较接近。虽然在景点总评价数方面，满陇桂雨公园低于满觉陇，但是在相对评价率和相对情感值方面，满陇桂雨公园要高于满觉陇。实地调研访问中发现，满觉陇的桂花虽然多，但是较为分散，花期也较短暂，养护管理以个人为主，不如满陇桂雨公园的整体养护景观效果好。

表2 西湖风景区桂花景观游人评价与情感倾向

灵隐寺和法喜寺微博用户的关注度远高于其他景点。在评价数量统计中，灵隐寺总评价数位列第一，游客到访度最高、人气最高。法喜寺则是近年来新晋网红求姻缘寺庙，极高的人气带来极高的人流量，也促使游客对寺庙中的桂花景观产生兴趣，桂花评价数量仅次于满陇桂雨公园与满觉陇。

2.2 不同花期桂花景观的评价分析

满觉陇位于环西湖片区的西南方向，自明代开始成为杭州桂花最盛的地方[16]。2020年9—10月，该景点的桂花评价总数达到344条，是其他热门景点评价的10倍有余，研究其词频变化非常具有代表性。收集2018年至2020年三年满觉陇不同花期的评价数，计算不同花期的单日发博量（发博总数与花期天数的比值），用以直观表现不同花期的单日游客访问情况。盛花期的单日发博量最高，其次是末花期，初花期最低（图5）。说明桂花的开放程度明显地影响了游客行为，盛花期的桂花景观对游客具有更强的吸引力。

5.不同花期满觉陇的单日发博量

词频分析结果说明游客行为、情绪和体验在不同花期存在着明显的差异（图6）。在初花期，人们对桂花的感受是淡淡的幽香，游客倾向于在暗香浮动的桂花树下散步、喝茶。在盛花期，人们对桂花香味的感受是浓郁，游客更倾向于远距离与桂花进行互动。盛花期的桂花景观主要满足游客直接的感官需求。而在末花期人们的感受是遗憾、可惜，游客更倾向通过桂花点心和饮品对记忆中的桂花景观进行回味。末花期桂花景观会给游客带来一定的负面情绪，但也会唤醒游客的美好回忆。

6.不同花期满觉陇桂花评价综合词频分析

3 西湖风景区桂花景观游客感官体验与行为模式

3.1 不同景点五感词频权重分析

对西湖风景区内桂花评价数量较多景点的桂花评价进行五感语义分析（表3），发现不同类型的景点，游客对桂花景观的感官体验存在一定差异。公园类景点在盛花期表现出主题鲜明、特色突出的视觉景观效果，给游客带来强烈的视觉冲击。宗教类景点的桂花景观则表现出高度相似性，烘托强烈的宗教氛围。村庄类景点则差异明显，如满觉陇的桂花种植集中，视觉效果明显；而梅家坞的桂花种植则较为分散，以嗅觉体验为主。道路类景点的特点是给人带来较为统一的文艺浪漫的感觉。

表3 不同类型桂花景观的游客感官评价

公园类景点多种植甜度高、浓度足的桂花品种，嗅觉体验较为明显。宗教类的则体现出香远益清的特色，同时还混合着寺观中传来的檀香，时有时无、恰到好处。村庄类景点桂花香味热烈浓郁，不论是满觉陇的满眼桂花，还是梅家坞“看不见的桂花”，其嗅觉感官都是香气扑鼻。

村庄类景点的评价中与味觉相关的词汇多样性最高。满觉陇与梅家坞等茶村中的民宿和茶餐厅、咖啡馆数量比其他景点多，导致味觉体验较其他感官体验更为明显。公园类景点的味觉体验差异较大，满陇桂雨公园是甜味、冰凉，孤山景点则是肥美饱满。宗教类型景点的味觉体验比较单一，与宗教生活的清心寡欲保持一致。

3.2 游客行为模式差异化分析

通过归纳与行为相关的语义内容将游客行为分为游览、餐饮、锻炼、社交、住宿、休闲和与桂花互动7大类。西湖风景区游客行为总体上以游览和与桂花互动行为为主（图7）。“闻桂花”“喝茶”“散步”是最常提及的行为，吃饭、吃桂花点心、骑行、看桂花的行为也比较普遍。60%以上的游客评价提到了闻桂花这个行为，同时闻桂花与游戏、爬山、放松、漫步等行为联系都十分紧密。这说明尽管游客赏桂的方式不尽相同，但是嗅觉体验作为桂花体验的中心串联了与桂花景观相关的游览、住宿、餐饮、休闲和社交等多种活动。同时与桂花互动的行为往往体现了更为积极的生活方式和态度，例如闻桂花和看桂花的行为，常与“漫步”相联系。相较“散步”，漫步更多地表现出一种闲适的心情，说明游客们在赏桂时心情更加轻松。

7 西湖风景区行为语义网络

比较西湖风景区内的10个代表性景点的行为语义网络（图8）发现，法喜寺、孤山、雷峰塔、植物园和梅家坞景点，游客的行为模式比较简单。法喜寺、孤山公园和雷峰塔主要以休闲行为为主，“闻桂花”行为出现最为频繁，说明游客在这三个景点对桂花景观的感受主要来自嗅觉体验，单一感官体验联系的行为模式相对单调。而在植物园和梅家坞，游客以在桂花景观中进行餐饮体验为主要活动，说明这两个景点周边餐厅和农家乐的大量分布主导了该区域的游客行为，因此对上述区域桂花景观还需要进一步的深度开发，增强景点的体验丰富性。

8.西湖风景区代表性景点简单行为模式（a）与复杂行为模式（b）语义网络

满觉陇、满陇桂雨公园和虎跑路三处景点，游客与桂花的互动频繁，行为模式也丰富多样。满觉陇的游客行为主要表现为闻桂花、拍照、打牌喝茶、聊天，更有荡秋千、散步、发呆等，游客可以尽情享受与桂花的互动，因此景点的微博评价中与回忆、感受、想象等复杂心理行为相关的描述也比较多。满陇桂雨公园与满觉陇相似但又有所区别，在满陇桂雨公园的景点评价中，看桂花雨的行为最为突出，其次是喝茶，说明景点对游客行为的引导和景点形象塑造之间十分吻合。虎跑路景点的行为联系比较密切，重点是打卡和闻桂花、骑行，这与虎跑路是风景区内的一条交通干道有一定关系。另外，游客在灵隐寺的行为模式尽管和法喜寺类似，主要以休闲为主，但灵隐寺周边诸多配套服务如天外天菜馆、安缦法云酒店、杭州佛学院等为游客提供了多样选择，丰富了其行为模式。而在苏堤周边，除了观景和休闲放松外，部分本地市民则以运动、钓鱼、唱歌跳舞等锻炼行为为主。

4 桂花景观提升建议

基于上述的研究结果，对杭州西湖风景区桂花景观的游客体验质量提升提出以下建议（表4），其重点在于结合景点的特色，营造丰富的游客互动体验，形成形式多样又特色突出的桂花景观。

表4 桂花景观提升建议

5 结语

文章基于杭州的代表性桂花景点和各大片区的游客微博评价大数据，通过研究各景点桂花评价数量、桂花植株数量、评价情感与分析语义网络结构之间的关系，探讨了不同景点桂花评价的时空分布规律以及不同桂花景点游客的感官行为模式特点的差异。本研究也存在一些不足之处，如微博使用者多为中青年，年龄结构相对单一。由于老年群体在使用社交媒体上存在较多障碍，导致目前这一群体仍然是大数据研究中的难题。未来有关老年群体的游览行为和体验需要在方法上进行更进一步的研究。除了桂花景观，杭州西湖风景区的春、夏、冬季均有对应的特色植物景观，构成西湖四季轮转、生生不息的景观格局。在未来的研究中，可采取相同的标准化大数据分析方法，陆续开展西湖风景区四季特色植物景观游客体验及其他相关研究，形成系统性的研究体系，为西湖风景区的景观可持续发展和管理提供理论和数据支持。