以用户需求为导向的IP出版策略与案例分析

焦婧茹

[摘要]IP出版是一种融合各类媒介形态实现自身价值最大化的新兴出版模式，其核心是要以用户需求为导向，实现市场化。文章基于用户需求，分析IP出版在选题策划、产品制作和运营推广三个方面所进行的逆向设计和开展的相关策略，并结合具体实践案例，阐述以用户需求为导向的IP出版策略的运用，以期为传统出版业转型升级提供一些思路和借鉴。

[关键词]IP出版;用户需求;策略;案例

IP是“Intellectual Property”的缩略词，即“知识产权”。IP一词并不是舶来品，而是本土原创，泛指具有商业价值的内容、形象等版权。而IP出版是一种融合各类媒介形态实现IP价值最大化的新兴出版模式[1]。一开始，IP出版在整个出版业中占比不高，随着“互联网+”时代的发展和技术的进步，一方面读者阅读习惯转变，IP出版的互联网属性愈来愈明显，传统出版发展面临转型升级的挑战;另一方面，传统出版领域纸张价格疯涨等因素，影响了传统出版业的发展[2]。在此背景下，传统出版社将更多目光投向IP出版，以期能有所突破和发展。

一、IP出版以用户需求为导向是一种必然趋势

传统出版业选题的内容往往来源于作者。作者根据自己的专长、爱好或研究经验等完成书稿，然后交付出版社，由出版社的编辑在其基础上进一步完善书稿内容，最后成品出书。这类形式出版的图书是基于作者思维的作品。而现在，选题的内容面向市场，市场就是出卷人，出版社是答卷人，而用户是阅卷人，基于用户需求、面向市场所生产出来的这一类图书则是产品或商品。

一提起IP，大家的第一反应就是有爆点或者足够经典。生活中比较熟悉、接触更多的一般是形象IP，比如米奇、 Hello kitty、小猪佩奇等;还有的是内容IP，像一些影视作品，如电影《鬼吹灯》《指环王》，电视剧《琅琊榜》《庆余年》等。经过市场，由占据主导地位的用户筛选，这些IP最后都脱颖而出。其实IP的出现并不是偶然的，与其说IP的诞生是靠“众星捧月”，不如说它是契合了人们对美好事物的追求，IP的打造存在现实可操作意义。在出版领域中，IP出版属于小众，但又不能忽略其重要性的一类出版模式，IP出版在所有出版类型中拥有天然的市场化基因。其成功的背后，最重要的就是其了解用户心理，对用户的需求保持强烈的敏锐度，洞悉用户需求。在“互联网+”时代背景下，IP出版的运作既需要通过线上线下的传播获得持续的关注度，以实现其价值最大化，又要对受众群体进行精准画像，满足用户的现实需求，激发他们的潜在需求。

二、以用户需求为导向的IP出版策略

IP出版有几个关键点要做好，那就是“选对，做好，推到位”。这里的“选”是指如何选IP（即选题策划），“做”是指如何架构IP出版产品（即产品制作），“推”是指如何面向市场进行营销（即运营推广）。在传统出版中，选题策划、产品制作和运营推广之间呈现的关系是单向的，如图1所示。

而目前，在IP出版中，以用户需求为导向的选题策划、产品制作和运营推广之间的关系是呈闭环且动态的，如图2所示。

（一）选题策划的逆向性策略

IP出版与其他出版模式一样，都要先进行选题策划，不同的是，IP出版先要找到合适的落脚点，即IP的选择。通常，IP按照地域可分为引进IP和原创IP，按照介质可分为内容IP和形象IP等。如何选对IP是选题策划的重中之重。选择IP，首先，在理性因素上，要确定目标受众群体，进行市场调研，最后运用数据分析;其次，在经验因素上，要结合社会文化、经济状态等进行综合考虑。

如近几年，受网友捧红，故宫成为大IP。同时，原创IP出版也渐成趋势。在此契机下，某出版社趁势推出了“故宫御猫夜游记”丛书，其于2019年上市，收获和积累了不错的反响和口碑。在这套书中，其IP并没有采用“天子乃龙的化身”的“龙”这一大家心目中固有的形象，而是选择了一只“御猫”。这一选择背后的逻辑是什么呢？首先，出版社将这套书的目标受众群体定位为3—8岁的儿童，甚至进一步精准定位为可供3—6岁孩子进行亲子阅读以及6—8岁小学低年级儿童独立阅读;然后进行了主形象IP的市场调研，并对搜集的数据进行分析发现，3—8岁儿童对猫的喜爱程度不一般：猫离孩子的生活比较近，龙对孩子的生活来说相对比较远;猫容易让孩子产生亲近感，而龙只是在影视作品里出现，谁也没有摸过或者见过真正的龙。其次，猫的视角和小孩子的视角是一样的。比如看故宫的建筑或者其他的影像和景物的时候，孩子和猫一样都需要仰视，用猫来做故宫的IP是基于儿童立场的。最后，结合现实情况和故宫文化，一方面，该书购买者和阅读者是分离的，读者可能是孩子，购买的往往是家长，而猫不仅让孩子喜欢，而且受到家长的喜欢;另一方面，猫本身就是故宫的一张名片，故宫里生活着各种各样的猫，还有不少“网红猫”，比如小崽儿、鳌拜等，这也能引起受众的共鸣。因此，出版社最后选择了一只“御猫”胖橘子作为IP进行孵化。

综上所述，以用户需求为导向的IP选题策划，其策略在于在产品出版链中进行逆向设计，对用户需求有更为明确、深刻的认识，更注重面向用户的直接触达。除此之外，IP出版还要借此来调整产品策划和设计。

（二）产品制作的差异化策略

IP出版在选定IP孵化对象后，就要开始进行产品的设计与制作。目前，很多出版社的做法大体相同，即围绕纸质出版物开发一系列衍生产品，比如文创产品、生活用品等。在这种做法背后，不乏出版社纯粹为了凑齐品种，力求以多元化优势占领市场而投入生产，结果其投资回报率很难达到预期值。而以用户需求为导向的IP产品制作则有自己的一套制作逻辑，首先就是切忌盲目跟风，结合上文提到的选题策划中市场调研和数据分析的反馈，IP出版需要找准定位，采取以用户需求为导向进行产品制作的差异化策略，即根据用户需求进行产品制作的差异化定制。

例如，对米奇这样的经典IP，一般而言，米奇更多赋予的是形象IP的内涵，无论是大人还是小孩对米奇的形象都十分熟悉，关于米奇的授权品也非常多，诸如具有米奇图案的衣服、水杯、文具等。一些得到授权的出版社也大多将米奇作为形象IP精耕細作。相比之下，在市面上关于米奇的故事书却并不多，将米奇作为内容IP进行产品制作的出版社也并不多。

某出版社基于选题策划时的市场调研和数据分析得到的以上内容显示，市场中很少有将米奇作为内容IP的出版物。于是，找准这一卖点，基于用户需求，这家出版社结合本土化特征进行了内容和形象的适应性改变。这一款产品的最终呈现形式为：在农历新年前后会出一个具有米奇图案的新年礼盒，在这个新年礼盒里，有穿上唐装、拿着春联的米奇娃娃，还有几本结合中华传统文化的图画书，比如介绍二十四节气、传统节日等。可见，与米奇相关的内容则是一片待开垦的沃土，可以进行本土化加工，然后和中国春节组合在一起，呈现中国特色或中华味道，最终，其IP出版效果良好。

由此可见，以用户需求为导向的IP产品制作并不是独立进行的，而选题策划也并非先于产品制作，两者可以形成交集，在这一过程中给予反馈，可灵活调整走产品差异化路线，以达成用户需求在产品制作中的精准化实现。

（三）运营推广的“三全”策略

传统出版业的运营推广策略仅是书店、书展、订货会等现场活动。而“互联网+”使一切皆有可能，其催生了出版業从线下营销到线上营销的急剧转型，并在全媒体的助推下，线上线下融合营销已成为常态。俗话说“酒香不怕巷子深”，但现实证明，酒香还是怕巷子深的，如果没有得到曝光，巷子里的好酒就仅囿于这片弹丸之地了。针对这一特点，当前，以用户需求为导向的IP运营推广要进行策略调整，力求做到“三全”营销，即“全员、全媒体、全程”营销。其中，全员营销改变了过去以图书发行部为主、其他部门配合的运营推广方式，在如今人人都可以发声的自媒体时代，人人都可以成为IP营销口。如在微信朋友圈全员合力宣传新书，或者在淘宝、京东等平台进行直播宣传重点图书，周围的每一个人都来给产品发声和站台，产生的宣传效果是不一样的。

全媒体营销包括传统媒体营销和数字化媒体营销，具体除了上文提到的通过书店、书展、订货会等现场活动进行的传统媒体营销，还有数字化媒体营销，如名家推广、大V带货、直播种草、社群营销等。相应地，全媒体营销对出版从业者的要求也越来越高。同时，以往在新书即将上市之前所进行新书的运营推广的传统做法，现在明显跟不上形势，而是要对产品的全生命周期进行全程卖点发掘，并进行曝光，即全程营销。如前期推广一套书，在它的销量、搜索词热度一下子上来后，如果不去维系销量或者持续助推市场，那么恐怕其很快就会被新的热点和产品所迭代。因此，全程运营推广需要做的就是持续地去宣传，进行产品曝光。尤其是运营推广IP出版的图书，生命周期和热点都是短暂的，在整个出版过程中都需要能够持续发力，“三全”策略的实行可以有效地助力IP运营。

三、以用户需求为导向的IP出版案例分析

笔者结合实践案例，围绕选题策划、产品制作和运营推广这三个方面来阐述以用户需求为导向的IP出版策略的应用。

（一）目标消费者群体描绘

以A出版社为例，该社主要从事传统学习类图书出版。任何一个细分市场的图书出版，都离不开目标消费者群体描绘。该社基于充分的市场调查，分析并认为对学习类图书有巨大需求的目前主要有两个年龄层的群体：一是6—18岁的中小学生群体;二是18—35岁的大学生群体、初入职场群体和步入职场一定时间仍有自我晋升需求的群体。第二类群体大部分见识广泛、品位不凡、消费能力出众，他们对学习的理念、教育的方式有着新的需求。同时，他们对人生道路的选择也非常多样化，可以不必基于生存的唯一考虑而学习。因而从自身兴趣的角度去学习，挑选轻松、有趣的图书去学习成为他们新的需求。

一般而言，学习类图书更加注重内容输出，但在外在形象和产品构思上就容易显得单调和沉闷。这主要是由它的类别和属性决定的，但是这类图书出版是否就只能循规蹈矩、一成不变呢？答案当然是否定的。A出版社针对上述这两类消费群体进行深入分析，发现这类群体从小是看迪士尼的动画片和电影长大的，迪士尼的IP影响力深远，各种动画人物形象和故事深入人心。相对其他国外IP，迪士尼的IP更适合进行本土化迁移。如果将迪士尼的IP内容和形象引入学习类图书，面向这类受众消费群体，学习类图书的出版会有不一样的效果。基于有效的准备和对机会的主动出击，A出版社与迪士尼开启了合作出版之路。

（二）IP与自身产品融合

现在A出版社在一定细分领域拥有了迪士尼的IP授权，接下来其要考虑如何与自身产品进行巧妙融合。一般来说，迪士尼的IP主要是内容IP和形象IP，其中精彩的故事和正面的形象是迪士尼IP最受人喜爱的元素。因此，学习类出版物的开发应该紧紧抓住其IP故事与形象来进行。如市面上关于英语学习的图书一般是教材、工具书、考级宝典、名著阅读等，A出版社认为可以进入的市场空间不大，于是另辟蹊径。

其首先对前文所述的两类学习需求群体的青少年及年轻的成年人进行迪士尼品牌的接受度调查，发现了语言学习领域新的市场—这类群体对迪士尼的电影故事及纯正的英语文本十分感兴趣。由此，A出版社选取了迪士尼最知名、最热和最新的电影尝试开发了两类大电影阅读产品：一类电影阅读产品针对中小学生群体，用更简短的电影故事文本，以全彩剧照及文字混排的方式，辅以美音故事朗诵音频，并在故事情境中讲解语法单词，以更适应中小学生对英语学习的听故事、读故事、学英语语言知识点的需求;另一类电影阅读产品是针对青少年的双语阅读系列，文本长度同小说，英汉双语上下对照排版，附大量剧照彩插，并将电影原版DVD附于书内同书一起销售，在形式上采用了软精装的装帧，设计风格符合年轻人的时尚心理需求，又有鲜明迪士尼电影的风格。

（三）多元化联动市场推广

A出版社在制作上述迪士尼大电影阅读产品时，同时考虑迪士尼电影的IP口碑能极大带动图书的销售，其则争取出版时间让IP图书与电影上映同步，跟随电影同期宣传以借势营销。A出版社认为与用户直接接触和互动，也是推广迪士尼学习类图书的重要方式。这基于家长和学生对体验式学习有着强烈的需求，希望接触到更多的讲座和更好的学习资源。同时，中小学校也希望有更好的学习方式可以提供给学生。于是在推广这套迪士尼大电影双语阅读系列的同时，A出版社采用了线下活动和进校园开展英语阅读推广的两种与家长、老师、学生互动的方式。通过各大城市的书展活动、特色书店专题活动、进校园开展讲座、寒暑假阅读推荐活动，迪士尼系列图书的学习理念得到终端消费群体的逐步认可。

不难看出，A出版社从选题策划、产品制作和运营推广都是以用户需求为导向的。事实证明，A出版社的迪士尼IP出版上市后十分成功，在整体英语图书市场消费疲软的当下，该社的迪士尼大电影阅读系列逆势突围。这也充分说明了以用户需求为导向的IP出版是值得我们努力探索的。

四、结语

面临“互联网+”和大数据时代，传统出版已基本走向以用户需求为导向的出版之路，IP出版是在长期运营过程中出版模式的有益尝试。基于其探索与尝试的成功案例和失败经验，出版社可以将这些经验运用到其他出版模式，可以结合实际情况灵活运用上述IP出版策略，从用户需求出发，从而以创新进一步推动传统出版的转型发展。

[参考文献]

[1]陈守湖.IP出版与产业创新[J].中国出版，2016（08）：51-54.

[2]夏若岚.以用户需求为导向的出版社IP整合运营模式[J].财经界，2018（22）：136-138.