形美与意蕴

史博冉

摘要：进入21世纪后，随着印刷技术和材料技术的进步，我国商标设计进入了全面发展的新时期。此时，中国平面设计行业已经发展成为一个庞大的产业体系。作为宣传商品的重要媒介，中国的现代商标设计与过去相比越来越完善。随着我国商品经济竞争的加剧，国际竞争机制被引入到商标设计中，产品商标需要更加个性化的发展，需要引导消费者购买。在我国现代商标设计中，产生了大量以书法艺术为创作元素的作品。如何区分好与坏，如何更好地利用书法艺术来提升中国商标设计后企业的品牌文化理念，从而建立异质商标的形成路径，是值得研究的。

关键词：书法美学;现代商标;设计影响

商标设计有三个主要属性：技术的实用性、艺术的继承与创新、经济效益的最大化，这些属性都是通过商标设计来实现的。商标设计的自然属性受技术的制约，艺术的创造性和经济理性反映了商标的社会属性。深入探讨书法在我国现代商标设计中的应用，是研究商标技术的实用性、艺术的继承与创新以及经济效益最大化重要方式，从而使传统文化更好地服务于商品流通活动，充分发挥自身的价值。只有将这三个属性巧妙地结合起来的商标作品，才能算是功能完备的成功作品。那么如何让中国传统文化魅力浓郁的书法艺术在中国商标设计中有效运用，是现代商标设计的重要问题。

一、书法在现代商标设计中的重要作用

（一）是现代商业创新发展的需要

在经济全球化的影响下，我国商标设计的形式和风格开始打上国际化的烙印。在“经济全球化”的背景下，中国商标设计寻求自己的民族传统元素，充分发挥传统文化的影响。国内商标设计的发展趋势是将传统、现代与国际需求合理结合，保持自身风格，打造本土品牌，抢占世界市场份额。因此，有必要探索传统文化中书法艺术元素在商标设计中应用的国际化、多元化发展需求。

在国际化、多样化的要求下，在现代汉字设计中，我们把握传统书法艺术的关系和运用，不仅把握书法构图对比、统一、变化的基本规律，同时也是中国传统书法的精髓和中国书法的创造性运用和应用。国际化与多元化的结合，更能体现中国商标设计的民族风格。在商标设计中，文字作为一个重要的设计元素，可以说是整个商标设计的一部分或全部。在巧妙运用书法元素的商标设计作品中，中国书法本身的设计和转化就足以成为一件成功的艺术作品，即精心设计的中国书法艺术形象才能有足够的吸引力。此外，汉字本身具有很强的形象传达功能、符号特征和表意作用。汉字有着其他语言无法比拟的巨大魅力，正是因为它，中国的书法艺术才得以成就，在几千年的不断发展中，它充分吸收了中华民族无穷的想象力和创造力。它是中国文化艺术审美趣味与视觉思维的结合。因此，在国际化、多元化的背景下，将书法艺术融入商标设计，将使整个设计更加开放。

（二）是商品营销创新发展的需要

作为商品的附属品，商标的目的是使消费者能够快速、正确地了解商品所包含的销售信息。由于我国经济的发展，生活节奏的加快，市场上商品竞争的日益激烈，商标的日益同质化，使得商标设计不可能也没有必要传达太多的信息。此时，商标设计最重要的功能就是在短时间内引起消费者的注意，并迅速传达商品的独特标识。中国现代商标设计通过图形、色彩、色彩等直接传达要表达的销售信息和品牌理念、语言和其他视觉元素。商品的商标设计效果和商品的展示方式是吸引和打动消费者最直接、最重要的法宝。采用传统书法艺术风格的商标设计作品，不仅在文字构成、图形处理、色彩搭配、选材等方面赋予了商品传统的地方属性和节奏感，同时也更好地适应中国几千年来广大消费者所继承的中国审美思想和审美情趣，促使消费者与商品商标产生文化共鸣，进而认购商品，产生购买欲望，最终实现购买行为。

（三）是传统文化创新发展的需要

保持本土文化传统和本土特色，与吸收其他外来文化精髓并不矛盾。相反，要继承、发扬和发展民族地方传统文化，就必须把外来文化的精华融入到地方文化中去。运用书法艺术创作的商标设计作品，既具有传统的地方文化风格，又与国际风格融为一体，体现了本土化、国际化的模式。这些作品中的图案、风格、文字形式、色彩运用，无不流露出浓郁的中国传统风格，展现了中国传统文化的博大精深。同时，其图形处理、字体设计与编排、色彩搭配等都能体现时代特征，书法元素在点、线、面上的处理体现了异域西方文化的豪放特征。

二、书法之美学对现代商标设计的影响分析

（一）香烟商标设计中的书法美学分析

卷烟商标设计作为中国近代商品商标设计史上的一个特色部分，在设计表现上有其自身的特點。深入分析和体验其设计风格的建构，提取蕴含书法艺术的设计成长规律和传承基因，将有助于我们的设计实践，为当前的香烟商标设计提供思路和借鉴，现代商标设计已进入后现代。它的重要特点是不否认装饰性，接受从历史中提取的材料进行设计。

泰山烟草（如图1）是山东中烟的高端品牌，在山东有很高的知名度和美誉度。用泰山文化来延伸泰山烟草的品牌文化是最合适的。其实，泰山文化不仅是齐鲁文化的代表，也是中国传统模式的象征。从儒家风格的泰山品牌系列来看，书法系列商标的使用，可以使人们认识到泰山品牌所要宣传的文化理念——用烟传播中华民族博大精深的传统精神。在文化理念上，泰山品牌占据了中国最知名的人文符号——泰山和孔子。今天社会提倡和谐，儒家思想盛行，汉学也在一天天回归。儒家所倡导的品牌文化也更容易引起中国市场的关注，最终形成消费趋势。

（二）白酒商标设计中的书法美学分析

自古以来，中国人就对酒文化有着深厚的热爱。酒文化在中国社会交往的公共关系中扮演着重要的角色。酒商标装饰可以将美酒的细腻与精美的商标结合起来，满足人们精神和物质的需求，特别是在充满传统气息和书法的商标设计作品中。酒商标设计的主要功能是美化商品、创造文化美，从而促进销售，传递商品所蕴含的更多功能性和新信息。在当今的白酒消费市场上，美化商品、传递信息变得越来越重要，这就要求走传统风味商标路线的商品商标必须运用书法元素进行创作。随着物质生活的不断丰富，人们不再仅仅停留在衣食住行的层面，这对商品市场的竞争起着决定性的催化作用。企业与同类产品之间的竞争日趋激烈，尤其是对市场的持续竞争。要想在商标设计作品中用好书法元素，首先要关注消费者的心理活动，打造一个既能继承中国传统书法艺术，又能巧妙结合商品内容，提高销量的好商标，从而在日常的竞争中走出自己的路。另外，要考虑把握消费者的消费心理，直接引导和影响消费者的消费习惯，从而促使消费者真正购买。如果酒厂能够对书法元素在商品商标中的应用做更多的研究，使白酒商标的设计能够满足消费者的购买心理，将极大地有利于其商品的销售。在设计白酒商标时，要想与民族传统书法艺术相融合，就必须呼应产品所要表达的信息，从而准确表达传播给消费者的内容。中国现代白酒有很多品牌，如果你想在众多竞争者中独树一帜，就必须考虑你自己产品的独特性。如果需要传统风格元素进行创作，可以以中国传统书法艺术为创作基础，结合现代发达的科技，升华传统书法艺术，树立品牌的个性特征，提升商品附加值。

五粮液的商标（图二）体现了其高档白酒系列的传统书法艺术。五粮液的百年老酒商标可以看到，精美的商标盒中央镶嵌着一个圆形的标志，外环上还镶嵌着书法商标，具有书法写意的韵味，与中国古典绘画中的人物图案相配，标志下方印着一幅浅浅的版画，与各种元素巧妙搭配。此外，它还以平板电脑的形式展现了一种遥远的境界。笔墨的流动魅力是相配的。在黑底街区，百年老店的品牌形象被融入到画龙点睛的状态中，这似乎再现了昔日繁华老店的场景。五粮液新天价酒的商标也采用了中国书法艺术。虽然使用面积小，但显得非常精致，相得益彰。由此可见，在白酒需要改进的时候，也可以看出精细的主题或其他装饰元素可以成为产品的中心，这在白酒需要改进的时候也可以看出。

（三）茶叶商标设计中的书法美学分析

中国茶文化与中国书法是民族智慧的体现，二者密切相关。当中国出现第一个茶字时，它是用毛笔写的。因此，在现代商标设计中，将书法字体作为茶叶商标的视觉元素是非常合适的。毛笔字在茶叶商标中的应用，意在体现产品深厚的传统底蕴。茶叶品牌系列商标的书法设计必须有清晰的思路。书法元素的转化可以使视觉冲击力对消费者一目了然，而色彩的运用应该自然朴素，即既能体现商品的特点，又能使商标设计具有亲和力和吸引力。

仙芝竹尖茶（图三）的商标具有鮮明的特色，尤其是书法设计的“仙芝竹尖”四字。这四个字设计独特，墨味浓郁，寓意深远。它们在不同的商标盒中使用时也有很强的表现力，营造出中国传统文人雅士向往的遥远的天堂意境，既有古典韵味，又蕴含着现代的自由感和时尚感。

三、结语

今天，中国书法艺术和商标设计蓬勃发展。书法家和商标设计师都在坚持自己的研究，为这一源远流长的书法艺术形式的改进和创新。从本质上讲，中国现代书法艺术也是要实现形式与传统精神的统一积淀与再生，这符合商标设计的人性化要求，是商标设计的客观要求。在认识书法艺术的过程中，要把对内在精神文化传承的思考提升到更加深远的层面，不断推动向文化深层次的转化，从而使中国书法艺术中艺术家的个性化元素在产品商标设计中得以再生。中国书法艺术的最终目标必须是精神境界的发掘和展示。商标设计作品运用书法艺术可以在提高经济效益的前提下促进这一进程。

参考文献：

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