古韵文化汉服市场需求调查报告

华秋红 柯浩博

摘要：上下五千年，悠悠汉服情。近年来汉服作为中国最美的传统文化之一，受到越来越多年轻人的喜爱。本文依托2020年江苏省大学生创新创业训练计划立项项目——“古蕴文化传媒”，开展古韵文化汉服市场需求调查。通过实地考察、问卷调查等方式，调查汉服的分类、价格及主要受众，消费者购买需求、影响消费者购买的主要因素以及设计师对汉服设计及销售的理解。分析大众对汉服的了解和喜爱程度，挖掘影响其销量的因素及产品设计的发展趋势，以期为汉服市场需求提供最新市场消费数据。

关键词：古韵文化;汉服市场需求

近年来汉服作为中国最美的传统文化之一，受到越来越多年轻人的喜爱。“古蕴文化传媒”项目是“文化+互联网”新业态项目，将传统行业与网络技术贯穿在一起，体现了“文化+创意+产品”的核心，体现了传承与创新、古典与现代、本土化与国际化的融合与碰撞，承载着汉服文化多种元素的融合，使消费者有全新的互动体验，弘扬中华优秀传统文化。

一、古韵文化汉服市场需求调查研究设计

（一）问卷设计

本次问卷调查主要以大学生作为调查对象，问卷共分四部分。第一部分调查群体大学生的基本情况;第二部分调查大学生对汉服文化的了解;第三部分调查大学生对汉服的喜好程度;第四部分调查大学生对汉服的消费意愿。

（二）问卷调查情况

本次调查采用网上调查的方式，以大学生作为研究对象，调查时间是2021年2月1到2021年3月10日。本次调查问卷总共采集263份，设计了15个问题。

本次调查由于是抽样调查，样本数量适中，但是问题存在局限性，可能会造成对分析结果和样本的代表性程度的影响。

（三）样本选取

（四）问卷信度分析

信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。克隆巴赫 Alpha系数是目前最常用的信度系数，克隆巴赫 Alpha系数取值在0～1之间。通过调查问卷的信度分析，我们可以判断一个调查问卷是否具有稳定性和可靠性。统计结果见下表2所示：

二、古韵文化汉服市场需求调查数据分析

（一）调查群体基本情况分析

1.性别

在参加调查的263人中，男性占30.42%，女性占69.58%。参加本次调查的对象以女性居多，她们对古韵文化汉服产品更感兴趣。因此对于今后的产品设计更多的受众偏于女性，了解她们的核心需求，实现产品的多样化。

2.专业类型

填写问卷的大学生中，经济学类的占42.97%，法学类的占3.04%，文学类的占3.8%，理学类的占17.87%，工学类的占9.89%，医学类的占5.32%，农学类的占0.76%，管理学类的占7.22%，艺术学类的占4.18%，教育学类的占4.94%。从表格中明显可以看出经济学类的占比最多。

3.每月可支配金额

由上图可知，3000元以上23人，2000-3000元有30人，1000-2000元有112人，1000元以下有44人，其他54人。因此大学生每月生活费在1000-2000元的接近50%，反映出大学生每月除了基本开销外，剩余的金额是有限的，因此我们的产品定价应满足大学生的经济需求。

（二）大学生对古韵文化汉服产品了解程度分析

1.对汉服感兴趣程度

由上图可知，十分感兴趣的占11.49%，有点感兴趣的占53.42%，完全不感兴趣的占35.09%，总体来说，感兴趣的占大多数。推广古韵文化汉服产品，满足了大部分年青人对汉服的需求，可以进一步了解汉服文化历史。

2.对汉服文化了解程度

由上图可知，十分了解占6.83%，有点了解占40.06%，不了解占53.11%，大学生大多不太了解汉服文化。因此在“古蕴文化传媒”小程序中可以大力宣传汉服文化，为后续销售做好前期宣传工作。

3.接触汉服文化渠道

由上图可知，电视剧、电影的占54.37%，网络的占27.38%，诗书、古籍的占7.98%，其他途径的占10.27%。由此可见，超过半数的大学生通过电视剧、电影了解汉服文化。

4.对现有汉服店铺了解程度

由上图可知，对于一个店铺也不了解的比例为38.4%。可以看出大学生对于现有汉服店铺还是有一定了解的，为我们开展后期宣传奠定了客户基础。

（三）大学生对古韵文化汉服产品喜好程度分析

1.汉服文化是否与Cosplay文化有关联

由上图可知，大学生认为汉服文化与Cosplay无关的占51.71%，认为汉服文化与Cosplay有关的占48.29%，由此我们要做好古韵文化汉服产品的宣传，加强对汉服文化的传播。

2.大学生对汉服的喜爱程度

由上图看出，喜欢占56.27%，不批评也不赞赏、感觉使用价值不太大占39.54%，不喜欢占4.18%。说明大多数大学生喜欢汉服，在汉服制作时应尽量满足大学生个性化需求，加强创意策划。因此我们小程序加入互动体验式DIY设计是一大核心要点，客户可根据喜好进行个人定制。

3.购买汉服的考虑因素

由上图看出，形制占62.36%，颜色占58.56%，华丽程度占39.16%，刺绣图案占58.17%，其他占27%，形制颜色刺绣图案占数最多，也是大学生选取汉服的重要因素。

4.购买汉服款式

由上图看出，大学生喜欢款式主要有中腰襦裙、齐胸襦裙、明制襦裙，以后設计类型可以偏向襦裙类。

（四）大学生对古韵文化汉服产品消费意愿分析

1.汉服购买价值

由上图看出，认为传承传统文化的占42.59%，发扬东方审美的占38.4%，特适服饰吸引他人的目光占9.13%，没有什么特别的价值占3.425，其他占6.46%，大多数同学都认为汉服可以传承传统文化、发扬东方审美。“古蕴文化传媒”项目是“创意+文化+互联网”新业态项目，将传统文化产业与网络技术贯穿在一起，形成了全新的互动体验服务理念。

2.汉服购买原因

由上图看出，朋友推荐购买占10.27%，跟随大众潮流占4.94%，本身就喜欢汉服占27%，因为形制好看占33.84%，其他占23.95%。大学生对产品的消费意愿主要在于汉服的形制以及华丽程度，因此汉服产品设计要尽量满足大众的喜好与需求。

3.汉服购买渠道

由上图看出，百货市场、超市占5.32%，专卖店占14.07%，网购占48.67%，其他占31.94%。大学生主要购买渠道为网购，“古蕴文化传媒”是“创意+文化+互联网”新业态项目，将传统文化产业与网络技术贯穿在一起，形成了全新的互动体验服务的理念。

4.汉服购买价格

由上图看出，300元以以下的占52.47%，300-600元的占39.54%，600-900元的占4.18%%，900元以上的占3.8%，随着价钱的增长，购买意愿一直呈下降的趋势。

三、汉服产品市场存在的问题

通过调查分析，我们认为目前汉服产品市场存在以下突出问题。

（一）汉服产品定价缺乏统一标准

虽然目前市场上的汉服商家数量不少，但在定价上至今没有形成统一标准。由于设计师和品牌的不同，汉服产品价格差距非常大，消费者既能买到5000元以上的汉服，如“九锦司”“明华堂”;也能买到“重回汉唐”“汉尚华莲”等品牌店铺里上架的几百元的汉服。参差不齐的市场定价是汉服行业到如今仍是一个小众行业的重要原因之一。

（二）汉服产品设计理念存在差异

汉服繁杂的设计以及复杂的穿着方式让汉服很难出现在人们日常生活中，寬大的袖口、长裙身使得穿上汉服之后会对日常行动造成影响，这与现代人迫求简约、便捷、舒适的生活方式大相径庭。同时在汉服圈中，不同派别的设计理念存在差异，形制派认为汉服的设计需要遵照历史，保留其特征;而改良派认为为了让汉服实现日常化的目标，迎合更多群体，可以适当加入现代化的元素，形成“改良汉服”的概念。

（三）汉服产品制作成本高

汉服产品制作成本高是阻碍汉服产业发展的主要问题之一，设计成本、物料成本、时间成本和加工成本直接造成了高品质汉服产品价格居高不下。同时由于设计复杂、工时长、成本高，增加了企业的运营成本，较长的制作周期中会受到市场许多不确定因素的影响，加大了企业的经营风险，导致了汉服行业利润低、成本高、风险大。

（四）汉服产品山寨横行

汉服产品山寨横行，部分商家抄袭新上架的原创汉服，用廉价的材料和粗糙的工艺制作汉服产品，降低了设计以及加工成本，从在市场上抢占先机，打压原创汉服产品的市场空间。原创汉服产品设计者想要维权是一件成本很高的事情，并且很难达到预期效果。因此愿意投入汉服原创设计的设计师乃至商家人数越来越少，对汉服产业的发展造成了致命的打击。

四、优化古韵文化汉服市场的对策和建议

（一）坚持品牌化发展战略

只有坚持品牌化发展战略，才能利用品牌效应，提高市场占有率，进而提高汉服的市场影响力。目前汉服产业内知名品牌较少，影响力不高，急需打造一个有高影响力的品牌，带动全产业影响力的快速提升，从而利用好“国潮复兴”这一时代良机，传承发扬汉服独有的特色文化。

（二）优化汉服产品设计

作为“衣冠上国”“礼仪之邦”“ 锦绣中华”，要将汉服文化与文化自信相结合。一方面，使简化汉服成为人们日常穿戴用品，其次，要重视汉服的个性化设计，让汉服满足不同需求客户群体的使用。鼓励汉服商家要多进行汉服传统款式研究，复原传统汉服的形制。将现代审美元素加入汉服，既要尊重过去各个时期汉服的不同形式，也要结合现代人的特点，从汉服设计、穿戴方式、不同场合进行综合考虑，细心设计。

（三）实现汉服产品全产业融合

目前汉服制作由销售商家、汉服租赁商家、户内外约拍商家三者之间完全断联，

一般消费者都是自行购买或者租赁正品汉服，自行拍摄或者自行寻找摄影师或旅拍商家进行拍摄，消费者需要花较多心思。如果实现汉服产品全产业融合，消费者只需选择一个品牌，就可以实现汉服以及其周边的选购、租赁、汉服约拍，有利于汉服产业的发展壮大。

（四）树立汉服行业标杆

汉服行业抵制山寨的意识还很薄弱，就市场现状来说，山寨汉服、劣质汉服还是四处充斥，许多人甚至“知山穿山”失去了正版意识。如果能在汉服产业中树起维护正品的大旗，树立汉服行业标杆，在一定程度上对于规范行业中的不良现象有积极的促进作用。

五、结语

通过古韵文化汉服市场需求的调查分析，发现汉服产品市场存在的问题和缺陷。通过成立“古韵文化传媒”项目，团队合作能力和创新精神得到了明显提升，不仅实现了专业能力和创新创业能力的综合运用，对创新创业也有了全新的认识。

参考文献：

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基金项目：本文系江苏省高等学校大学生创新创业训练计划2020年立项项目（项目编号：202013748001T）的阶段性研究成果。

作者简介：

华秋红（1982-），女，汉族，无锡城市职业技术学院会计学院副教授。

柯浩博（2000-），男，汉族，无锡城市职业技术学院会计学院学生。