融媒体时代儿童绘本馆的营销传播新思维

【关  键  词】融媒体;儿童绘本馆;传播

【作者单位】康军帅，新乡学院。

【基金项目】2020年度国家社会科学基金一般项目（20BYY152）;2020河南省哲学社会科学规划项目（2020CYY023）。

【中图分类号】G258.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.027

图书是儿童认知世界的最初窗口。随着全民阅读理念的持续深入与童书出版业的不断发展，越来越多的家庭加入到亲子阅读的群体中。儿童绘本馆作为阅读推广机构，起着承上启下的作用。在融媒体环境下，儿童绘本馆应顺势而为，不断探索新的营销传播模式。

一、儿童绘本馆运营及传播现状调查

本研究以河南新乡市区范围内的儿童绘本馆为调查对象，通过材料收集和实地调查，对新乡29家儿童绘本馆的经营项目及模式进行归纳汇总（见表1）。

由表1可知，以新乡为代表的中等发展城市的儿童绘本馆大多采取线下借阅的方式，经营项目主要为图书借阅、阅读推荐、出版介绍等基础服务项目，对绘本课程、每日直播、大数据分析、教育沙龙等延伸性服务尚未普遍覆盖。从经营状况来看，儿童绘本馆呈粗放型发展态势，同质化竞争日趋激烈。大型儿童绘本馆多为加盟馆，在实现自身发展壮大的同时，服务也日趋完善。小型儿童绘本馆多为家庭馆，以提供图书借阅为主要业务，2020年以来，用户到馆借阅的可能性受疫情波动影响较大，因此，部分小型儿童绘本馆生存状况堪忧。从用户体验来看，大型绘本馆已经打造成集阅读、文创、艺术、剧场等于一体的儿童成长体验中心，用户体验日益丰富，而中小型儿童绘本馆的用户体验较为单一。如何在融媒体时代背景下，创新儿童绘本馆的经营模式、有效提升用户体验、传递更多质量上乘的童书，成为一个新的课题。

二、构建以消费者需求为导向的营销传播体系

20世纪90年代，美国营销学家劳特朋教授提出了著名的“4C”营销传播理论，认为顾客（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）才是营销的核心。本研究将儿童绘本馆的营销传播与“4C”营销传播理论相结合，尝试构建以消费者需求为导向的营销传播体系。

1.Customer：着眼于用户需求，注重绘本的分类推介

第一，应注重不同形式绘本的分类与推介。对于低龄儿童而言，无字书、玩具书、星星书、布艺书、泥巴书、有声书等感知形式新颖的图画书，更能激发他们的好奇心和探索欲。儿童绘本馆可以通过举办立体书展、3D镜面书展、洞洞书展等不同类型的书展，让绘本的外在形式赋予低龄儿童更多的感官刺激，给他们带来更直接的认知体验。

第二，应注重不同国别绘本的分类与推介。绘本源于西方，美国、英国一向是传统的绘本输出大国，近年来，荷兰、俄罗斯、西班牙、日本等国家也向中国输出了大量优质的绘本。引进的绘本从国别上看越来越多元，而每个绘本或多或少都会带有作者所在国家或民族的文化印记，因此，注重不同国别绘本的分类与推介，如同为少儿打开一扇扇了解世界的窗户。

第三，应注重获得不同奖项绘本的分类与推介。各种图画书奖的设立为绘本出版业的发展源源不断地注入了活力。比如美国凯迪克大奖、美国纽伯瑞文学奖、意大利博洛尼亚最佳童书奖、英国凯特·格林纳威奖以及国际安徒生奖都是世界儿童文学领域的至高荣誉，其获奖作品也成为孩子们的“阅读指南”和“购书指南”。我们在推介获国际大奖绘本的同时，也应注重推介我国的原创绘本和奖项，比如近年来我国不仅出版了《团圆》《妖怪山》《一园青菜成了精》等优秀原创作品，而且设立了信谊图画书奖、丰子恺儿童图画书奖、东方娃娃原创绘本奖、爱丽丝绘本奖等奖项。这些奖项的设立及评选，以分类推介的方式，激励着本土作者与插画家创作更多的优秀读物。

2.Cost：降低购买成本，提升用户体验

儿童绘本馆是从绘本创作、绘本出版到绘本衍生品产业链上的一环，这条链条上游有出版商、生产制造商，中游有销售商、绘本馆等，下游有用户。只有从用户的角度出发，才能抓住用户的根本需求。对于用户来说，一般会从经济成本与时间成本两个方面来权衡从儿童绘本馆租借图书与家庭购买图书这两种方式的性价比。如果从绘本馆借阅图书所花费的经济成本与时间成本较高，用户很有可能选择家庭购买图书，这就需要儿童绘本馆在会员管理、配送服务等方面提供一个让用户容易接受的模式。

第一，经济成本。绘本通常单本定价较高，对阅读量大的孩子来说，绘本属于高频消费物，而绘本使用周期又很有限。儿童绘本馆可以让家长以较低的成本投入为孩子获得更好的阅读资源，相比家庭自行购买绘本而言，性价比更高。但值得注意的是，近年来绘本馆的会员卡年费呈不断攀升的趋势。以笔者所在城市为例，绘本馆会员卡的年费从几百元到上千元不等，部分绘本馆的会员卡还分为中文绘本卡、英文绘本卡和中英文绘本卡三類，办理了中文绘本会员的家庭，如果想借阅英文绘本，还需要另外缴纳年费。此外，家长还要缴纳100元至300元不等的押金，用于抵扣图书破损或丢失产生的费用，如此一来更是提高了儿童绘本馆的门槛。儿童绘本馆经营者面临的第一个问题就是如何提高用户办理会员卡的积极性，以增加绘本馆的市场占有率。笔者所在城市的M童书馆对于这个问题的处理方法或可供参考：一方面，打通供应链，降低购书成本;另一方面，实行免交押金的政策，如果图书破损严重或者丢失，用户只需按原价6折购回图书，这样最大限度降低了会员的入会门槛，让童书馆赢得了更多的用户。

第二，时间成本。目前，大多数儿童绘本馆采用的是线下借还书的方式，线下借阅的方式大大增加了用户借还书路途中的时间成本，客观上影响了用户的借书频率和借书总量。笔者所在城市29家儿童绘本馆中，同时提供线下借阅与馆外配送服务的仅有3家，其中M童书馆由于推出了市区5公里内不限次数免费配送的政策，大大提高了该绘本馆的市场占有率。可以说，“送书上门”服务模式在降低家长借还书时间成本的同时，提高了用户的借阅频率，因而该服务项目受到了广大用户的一致好评。

3.Convenience：便捷服务用户，引入跨界元素

第一，关于配送规则。分析不同地区的用户需求，根据距离远近制定不同类型的绘本配送方案，才能最大限度地满足用户需求。笔者所在城市的M童书馆实行阶梯性配送的策略：市区5公里以内每周不限次数免费配送，会员每次可借图书为3—4本;超过5公里的地区则每周配送一次，会员每次可借图书为6—8本。对于距离童书馆较远的家庭，通过减少配送次数、相应增加借阅册数的方案，也能基本满足家庭的阅读需求。会员当天从系统上借的书，会在第二天下午六点前配送完毕。人性化、差异化的配送规则解决了多数上班族没有时间借还书的痛点，这为该绘本馆带来了口碑相传的广告效应。

第二，关于借阅规则。部分儿童绘本馆为了保障馆内绘本的流通度，实行限制月卡会员或季卡会员借阅总次数或总册数的办法，而对年卡会员则没有借阅限制。笔者认为，“限制性借阅”对于阅读量大、阅读习惯好的孩子而言，很难满足其阅读需求，而“区别对待”的借阅规则也容易造成用户的部分流失。因此，只有把客户当成真正的上帝，考虑用户的心理感受，才能长久地留住用户。

第三，关于业态定位。如今，儿童绘本馆不再囿于传统书店业态，而是选择融合多种业态，为消费者提供独一无二的文化体验。例如在绘本周边区，通常有垫板、笔记本、明信片、徽章、杯垫、冰箱贴、帆布袋公仔等文创产品。大型绘本馆注重引入跨界区域理念与跨界元素，从亲子书屋、烘焙厅到迷宫区和游戏区，再到服装店和剧场，绘本衍生品越来越多。大型儿童绘本馆通过引入多元业态，已转变为集阅读、餐饮、文创、艺术、展览、绘本剧等于一体的儿童成长体验中心。在这里，消费者除图书以外有了更多的游逛选择，这更有利于留住消费者的时间，拓展他们游逛的深度。从儿童绘本馆的角度来看，通过引入跨界元素、便捷服务用户，达到了增加流量的效果。

4.Communication：倾听用户心声，打造匠心服务

精心装饰、充满童趣的儿童绘本馆不仅使读者流连忘返，让他们在休闲过程中获得了以书籍为核心场景的文化体验，绘本馆本身更成为城市中亲子阅读的“打卡”圣地。然而如所有网红店一样，仅靠“颜值”吸引流量，只能博得一时关注，这样的红火难以持久，因此，做好线下用户的沟通和引流工作才是服务的关键。笔者认为，儿童绘本馆应建立专门的售后服务平台，配置服务人员及时倾听用户诉求，第一时间解决存在的问题，切实提升服务质量。另外，儿童绘本馆应定期整理用户意见、改进产品和服务，这样不仅有利于强化日常的经营管理、完善营销策划方案，还可以增加用户黏性，树立良好的行业口碑，达到营造社群氛围、促使用户二次传播的效果。

三、融媒体时代儿童绘本馆的营销传播新思维

网络时代背景下，新媒体迅猛发展，主要表现在横向平台种类的持续增多与纵向平台功能的不断拓展上，且已形成了媒体融合的发展态势。例如在自媒体短视频领域，有抖音、快手、映客、花椒等多种平台绽放异彩，而微信平台除了朋友圈、公眾号、视频号等功能，还可以链接小程序等。儿童绘本馆在做好自身现有经营的同时，要全面运用融媒体拓宽营销渠道。

1.矩阵式布局新媒体营销平台

儿童绘本馆应结合现有的自媒体平台定位、层级、目标群体进行新媒体营销方面的综合分析，以选择多个适合自身营销的自媒体平台，搭建自媒体矩阵，同步开展营销活动，形成联动效应。儿童绘本馆除了在微信公众号、视频号、微博等自媒体平台布局营销，还应积极入驻抖音、小红书等直观体验型平台。直观体验型平台适合利用直播讲读绘本，而且在线直播不受时间、空间的限制，可以全天候、全地域地提升绘本馆的知名度和收益。儿童绘本馆可选择优秀的专业绘本老师在直播平台定期讲读绘本，由此提高绘本馆的关注量，并通过专业的运营维护，尽量转化其中的潜在用户。

2.精准用户分层，构建用户画像

儿童绘本馆应建立体系化的用户标签和内容标签，通过用户画像的多级维度，进行智能化圈群分组，多维度精准输出用户画像。只有借助精准的用户画像分析，管理员才能针对不同的用户群推送不同的产品和信息，进而更好地满足用户内心的真实需求。儿童绘本馆在智能大数据人群分析的基础上，建立自己的用户画像模型，有助于赋能营销增长。同时，儿童绘本馆利用专业的数据软件生成用户个性化的阅读记录与数据报告，并结合数据分析提出专业的阅读建议，便于家长及时调整孩子的阅读方案，使孩子阅读方向的选择和阅读内容的分配更科学合理。

3.结合新媒体特点，分类投放营销内容

新媒体的适用范围和表达形式各不相同，儿童绘本馆应结合新媒体的不同特点，分类投放营销内容。首先，儿童绘本馆应在微博、微信公众号等平台每日更新前沿性、权威性的阅读知识和早教方法，逐渐提高本馆的名气与声望;其次，儿童绘本馆可在抖音、快手平台上每日更新大奖绘本的介绍导读、绘本馆的往期活动剪影等潜在用户喜欢观看的短视频。当绘本馆的粉丝量达到一定预期后，可定时推出绘本的在线直播讲解。直播前，儿童绘本馆应提前在各个新媒体平台上公布直播时间和内容，供感兴趣的用户预约。直播中，可安排专人回答粉丝提问并与粉丝进行互动，让用户可以通过直播画面与老师实时沟通。总体来看，通过一对多的直播交流，既降低了沟通的时间成本，又增加了用户黏性。

4.设立客服助手，完善反馈跟踪机制

儿童绘本馆在媒体平台中设立客服小助手，既可及时解答直播内容、直播时间、绘本知识等相关问题，也便于用户提出意见和建议。随着社交网络和新媒体的发展，产品信息在网络用户之间的自发性传播变得越来越常见。每一个能接触到网络的人都将成为一个新的传播载体，如果产品使他们满意，他们就有可能分享给朋友，将身边的人有效地转化为儿童绘本馆的用户。因此，儿童绘本馆应及时掌握用户反馈的信息，提高用户的认可度，通过用户向他们身边朋友的主动分享，提升绘本馆的形象，形成二次传播，进而增强绘本馆的市场竞争力。

|参考文献|

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