“慢综艺”企业植入式广告的问题及对策

耿筱菡

在浮躁的现代生活中，人们承受着沉重的生活压力，娱乐节目可以一定程度上缓解人们压力和情绪，而以慢节奏、无竞技、远离城市喧嚣等慢生活为主题的“慢综艺”，满足了消费者放松心情的需求和对悠闲生活、情感交流的向往，赢得消费者的青睐。 “慢综艺”作为追求盈利的市场产物，离不开企业广告植入，而这会中断消费者完整的观看体验、冲淡悠闲、田园、远离喧嚣的“慢综艺”氛围，引发消费者的负面情绪。平衡企业广告、“慢综艺”节目与消费者之间的关系、解决“慢综艺”广告植入存在的问题成为当务之急。

一、“慢综艺”企业植入式广告

“慢综艺”企业植入式广告隐蔽、自然，在流畅的节目内容中能够促进消费者思维与节目同步，使消费者更易接受企业广告信息，达到更好的沟通效果和企业宣传效果。但随着经济社会的发展，消费者对植入式广告的识别能力大大增强，植入式广告不再隐蔽;同时“慢综艺”节目为了盈利植入更多的企业广告，加重了消费者中断观看体验的问题，对节目口碑和广告传播效果都造成负面影响。

二、《向往的生活》植入式广告问题分析

《向往的生活》主要描述田园生活，作为国内“慢综艺”的领头节目，其广告植入方式更为成熟和多样化，在“慢综艺”植入式广告的应用方面具备一定代表性;但依旧存在植入过多、中断观看体验等“慢综艺”植入式广告普遍存在的问题。第四季《向往的生活》中植入14个广告品牌，植入方式多样，包括了场景、台词、道具以及丰富的情景植入，但大量的、无法隐蔽的企业植入式广告中断消费者的观看体验，豆瓣评分大幅下降，消费者评价其为“被广告塞满的生活”， 是“慢综艺”节目企业植入式广告存在问题具有代表性的一季节目，因此选择第四季节目的消费者评价数据，运用扎根理论的方法对《向往的生活》企业植入式广告存在的问题进行研究。

1.资料收集。在资料收集方面，选择知乎网站的提问怎么看待最新一季的《向往的生活》的广告植入？（请畅所欲言）进行资料搜集，知乎网站年轻群体集中、综艺娱乐讨论活跃，且该问题有86条有效回复以及229649的瀏览量，关注并参与讨论的网友较多，代表意义更强。

2.资料整理。①开放性编码。有关消费者对于《向往的生活》植入广告存在的问题的信息选自网络，口语化程度较高，且存在大量重复性内容，需要将其进行一定转化、提取和编码。本次研究从原始资料中初步总结编码了47个概念化内容，包括广告植入过分;广告变多内容变少;广告中看节目;植入品牌太多;广告植入产生对品牌的厌恶情绪;频繁的广告不如一起播完;大量广告，节目口碑变差;生活版电视购物频道;广告密度高;广告太长;快进跳广告;长广告导致内容中断，情感抽离;广告敷衍;直接念广告词;广告尴尬;反感广告;广告突兀、生硬、不融合、不隐蔽、赤裸裸;广告记忆效果差;在日常对话中过度引入，怀疑对话的目的性，对该段内容产生抵触心理;口播没有记忆点;广告缺乏创意;植入变多使创新的效益降低;品牌知名度较高，没必要;宣传京东品牌没有实际的产品;构成广告场景的产品没有被使用;部分成员对节目和广告参与低、配合差;选择更合适的嘉宾植入;成员发胖担心代言的牛奶致胖;推荐的产品没用;狗狗状态差，狗粮广告不可信;品牌口碑差;京东推广一直很恶心;节目质量变差;节目剪辑效果差;节目变得无聊;会员版无广告更有趣;节目流程固化;节目版权问题;没有多余表现的奶牛有较多镜头;现代化产品多使节目农村、家庭氛围缺失;成员交流变少;节目商业气息重;节目过度丰富物种;过分分注重流量飞行嘉宾;节目经费用于选址;受众局限于成员粉丝;为了吸引投资过分许诺广告时长等。对47个概念进行归纳与分得到12个范畴化编码，包括广告多;广告长;广告尴尬敷衍;广告效果差;实际产品使用没有展现;成员不适合广告;产品不实用;产品质量差;品牌形象差;节目质量差;镜头分配不均;产品太多丧失家庭氛围;重视流量和外在，丧失情感氛围。②主轴式编码。对12个范畴化内容进行概念的展开和内涵的扩充，进行主轴式编码概括《向往的生活》植入式广告存在的问题，最终得到9个主范畴，包括广告密度;广告吸引力;产品使用展现;广告参与成员;产品使用价值;产品质量;品牌口碑;节目呈现效果;节目氛围等。③选择式编码。归纳总结，将《向往的生活》第四季节目中植入式广告存在的问题主要归纳为三个核心范畴，广告效果、广告产品以及节目效果。

三、“慢综艺”植入式广告存在的问题总结

通过对《向往的生活》第四季节目植入式广告存在的问题进行扎根研究，扩展总结得出“慢综艺”企业植入式广告存在的问题。

1.广告效果。①广告植入的密度高，单条广告时间较长且分布集中，容易中断消费者的情感体验，丧失“慢综艺”植入式广告的共情优势。②部分企业广告形式固化、缺乏创新，敷衍尴尬的表现会让消费者产生回避的心理，对消费者的吸引力差。③缺乏对于企业产品的实际使用展现，不能展现产品的实际功能和企业优势，失去“慢综艺”植入式广告的使用展示优势，无法调动消费者的认同感。④参与广告的嘉宾形象不适合所宣传的企业或对与广告的参与程度较低，容易导致消费者对企业产生负面联想，不能充分发挥明星嘉宾的粉丝优势。

2.广告产品。①选择日常生活使用频率不高、或在节目中无法展现实用价值的产品，消费者会对产品的实际使用价值产生质疑，也会对此类企业产生“不实用”的印象。②部分产品存在质量问题，不仅影响了企业形象，更会影响节目自身的格调。③部分企业口碑较差，在其他渠道的宣传方式或者营销过程中存在的问题已经引起了消费者的反感。

3.节目效果。①广告内容与节目内容分布不均，节目呈现效果差，节目中的广告植入难以取得他们信任。②节目的生活氛围不能很好融入广告当中，反而被广告冲淡;节目重心放在场景搭建和邀请流量明星，丧失了生活氛围，让消费者难以接受。

四、提升“慢综艺”植入广告效果的策略

1.优化广告植入方式。①适度性。第一，选择广告方式的适度性。不同类型的企业和产品在植入方式上又有不同的侧重。例如消费者更注重有使用价值的产品，企业和节目可以通过展现实际使用的方式，引导消费者产生真实可靠的心理和态度偏好;面对生活中常见的产品，如牛奶、食用油等，则可以通过实际使用的展示，也可以将产品作为场景构建的一部分，更加隐蔽自然，有助于增强消费者对于产品和节目主题设定的认同感。第二，广告方式的数量适度性。植入方式注重多样化，植入的企业不要一味地追求明显、高频的广告方式，减少同类型的企业、同类植入方式的展现频率，可以避免消费者的视觉疲劳、提升节目趣味性，消费者的专注状态有利于提升对企业的宣传效果。②创新性。创新的、多样的植入方式可以有效提升趣味性，创意的将企业信息融于“慢综艺”的剧情和内容中，可以加深消费者对于企业的印象。只有对植入方式进行创新，与消费者有效互动，适应需求与环境的变化，才会给消费者带来新鲜感，提升植入式广告的宣传效果。③合理选择广告参与嘉宾。嘉宾在“慢综艺”企业广告中是产品实际使用者、企业讲解者，消费者主要通过他们的经历与语言来了解产品和企业的具体信息和生活场景。选择契合产品特性、展示能力强的嘉宾可以更好地向消费者传递企业信息，达到更好的宣传效果;利用明星嘉宾的粉丝优势，提升粉丝群体对企业的关注度以及购买转化行为。

2.谨慎选择广告产品。①产品数量的适度性。节目组在面对企业广告商赞助时，要考虑其数量的适度性。能拥有宽裕的赞助经费固然有利于节目拍摄质量的提升，但也相应地增加了节目中企业广告植入的篇幅，影响消费者的观看体验。②重视产品、企业的质量及口碑。选择质量、口碑良好的产品、企业，是对消费者负责，更是在维护节目的良好信誉和口碑。想要赢得消费者的支持与信任，做长久发展的节目，就要在广告植入时把控好产品质量和企业的口碑。③形象与节目的属性相符。植入式广告要考虑在产品和企业形象是否与节目的属性相符，例如在《向往的生活》中有关菜籽油、热水器等日常用品的企业广告植入，不仅成功向消费者传达了产品的信息与优势，也贴合节目有关“家庭”和质朴的日常生活的设定，更加顺畅自然。

3.提升节目效果。植入式广告以“慢综艺”节目为依托，借助节目的情景和内容向消费者传播广告信息，在这个过程中，“慢综艺”节目的质量决定了消费者的观看体验和对广告接收效果。成功的企业广告融于节目内容，在不破坏节目的连贯性与节目氛围的基础上自然、隐蔽的传递企业广告信息。因此，在进行“慢综艺”广告植入的同时要重视和保证节目的内容和质量，实现企业广告与节目内容的有机结合。

（作者单位：甘肃政法大学）