基于计划行为理论的无人驾驶汽车购买意向研究

李燕萍 闫东旭 谢军 肖良

摘要：随着科学技术及智能产业快速发展，无人驾驶汽车的应用越来越广。《中国制造2025》发表了无人驾驶电动汽车的发展及其最新技术成果，表明无人驾驶电动汽车是新一轮科技革命背景下的新技术，它将彻底改变整个汽车行业及人们的出行方式。

关键词：无人驾驶汽车;计划行为理论;购买意愿

一、引言

随着科学技术及智能产快速发展，无人驾驶汽车的议题一直广受关注。目前无人驾驶汽车还未正式上市，但在2025年前后，我国有望实现高速公路及代客泊车的高度自动驾驶。 [1]本文运用计划行为理论对无人驾驶汽车购买意愿进行分析研究。无人驾驶汽车进一步发展是必然趋势，但目前时机尚未成熟，故无人驾驶汽车购买问题值得分析关注。

二、模型与假设

（一）理论模型

计划行为理论（TPB）是Ajzen对理性行为理论的进一步研究。结合TPB中态度、主观范围、知觉行为控制、行为意向、行为等概念，对无人驾驶汽车购买意愿进行分析。

（二）研究假设

行为态度（BA），根据TPB模型，建立影响大众购买无人驾驶汽车假设：

H1：行为态度对购买无人驾驶汽车行为意向有正向影响

主观规范（SN），影响个体的行为因素如情绪、动机等内部因素，大众对汽车装置不了解，一般只关注性能、安全等方面，故存在较强的从众心理，故提出以下假设

H2：主观规范能够积极影响公众购买无人驾驶汽车的行为意向

感知行为控制（PBC）

公众购买汽车时会根据汽车性价比来选择，据此提出如下假设

H3：感知行为控制对公众购买无人驾驶汽车行为意向有正向影响

行为目标（BG）。行为目标是指人们在购买汽车时的预期目标。人们购买汽车时拥有较大的自主权，心中拥有理想目标，对下一步汽车的挑选更明确。据此，提出以下假设：

H4：行为目标对人们购买无人驾驶汽车行为意向有正向影响

在本研究的假设条件下，大众行为目标与TPB理论中三类心理变量因素具有两两相关性，可能共同作用、影响其执行行为意愿或意向，据此提出以下几点。

H5：政府补贴对人们购买无人驾驶汽车行为意向有正向影响

H6：相关税费政策对人们购买无人驾驶汽车行为意向有正向影响

H7：无人驾驶汽车具备较好的使用效果对人们购买无人驾驶汽车行为意向有正向影响

H8：UBI保险对人们购买无人驾驶汽车行为意向有正向影响

三、研究对象

本次研究以大众为对象，将问卷链接通过QQ、朋友圈扩散到受访人群，共收回问卷372份，剔除无效问卷61份，最终有效问卷为311份。

四、数据分析

（一）信度和效度检验

信度方面采用克朗巴哈系数（Cronbach's α），本研究各变量Cronbach's α系数为0.965，高于0.7的可接受标准，表明该量表信度很高。平均方差提取是（AVE）为57.84%，大于0.5，说明该量表有较好收敛效度。

（二）相关分析

在假设检验方面，8个假设关系均得验证，

（三）回归分析

为检验模型能否较好解释人们将来是否愿购买无人驾驶汽车，故对该模型解释度进行分析，R2越接近1，可认为拟合度越高。该模型对“人们将来愿购买无人驾驶汽车”意愿的解释是9.1%，说明该模型不能较好解释“人们将来愿购买无人驾驶汽车”，于是经调整，模型的拟合度为44%，表示该模型对人们愿购买汽车的意愿有了一定提升。

五、研究讨论、启示与展望

（一）结果讨论

1.行为态度和行为目标对购买意愿的影响

在本研究中，对无人驾驶汽车态度和行为目标与人们购买无人驾驶汽车意愿的标准路径系数分别是0.47和0.33，两个假设符合TPB模型。表明TPB 模型在人们购买无人驾驶汽车意愿方面具有较高解释能力。

2.主观规范和知觉行为控制对购买意愿的影响

主观规范和知觉行为控制对购买态度影响的标准路径系数分别是-0.04和-0.26，上述数据验证了人们主观看法和行为控制对购买无人驾驶汽车态度的负面影响，一般安全意识强的用户以及难接受新事物的用户倾向于购买老品牌汽车，而本研究中主观规范和知觉行为控制与人们购买态度显著负相关，可见人们对无人驾驶汽车评价较负面。

3.政府补贴、相关税费政策和UBI保险购买意愿的影响

政府补贴、相关税费政策和UBI保险对无人驾驶态度影响的标准路径系数分别是0.32、0.32和0.66，该数据体现出政府以及社会对无人驾驶汽车的支持，愿为无人驾驶汽车表明支持态度。

（二）启示

基于上述研究结果，我们从各角度提出建议：

1.政府

政府鼓勵无人驾驶汽车的购买，应完善无人驾驶相关法律法规，加强对无人驾驶技术的研发工作，加大资金支持，推进无人驾驶汽车相关技术标准的建立和完善。[2]

2.汽企

汽企应加大对无人驾驶技术的投入与研究，与相关研究机构合作。第一，车辆网络化、信息化程度极高，广泛深入发展车联网技术，应使其技术体系更加稳定成熟。第二，无人驾驶汽车现阶段发展重点是辅助驾驶，应提高无人驾驶的安全性，智能化的安全辅助功能使汽车发生突发情况时，有效保护车中人的安全。第三，随着无人驾驶技术的深入研究，应提高无人驾驶汽车的性价比。[3]

3.媒体

由于人们消费观念的改变，人们更愿意购买新兴的科技产品，对此媒体应及时准确的发布无人驾驶汽车的权威信息，就可提高人们对无人驾驶汽车的认可度。

参考文献：

[1]邓学，常菁. Robotaxi专题研究报告：无人驾驶赋能，构建智慧生活[R].中金公司，2021，2：4.

[2]赵娜. 全国政协委员、百度董事长兼CEO李彦宏：国家需对无人驾驶汽车进行产学研顶层设计[N].每日经济新闻，2016.03

[3]杨帆.无人驾驶汽车的发展现状和展望[J].上海汽车，2014，03：38-39.

作者简介：

李燕萍，女，安徽黄山人，宿州学院商学院本科在读。

基金项目：

国家级大学生创新创业训练计划项目，项目编号：202010379002

宿州学院第十四届科研立项，项目编号：KYLXZCXM20-009