食品企业市场营销控制的策略研究

路宏科 殷欣 金明（甘肃省轻工研究院有限责任公司）

■ 前言

民以食为天，随着我国人民生活水平与物质要求的不断提升，食品产业面临的市场竞争压力也逐年加大，高质量的食品不仅代表着企业品牌形象，也展现出食品企业的核心竞争力。面对消费者的高层次需求与多元化要求，强化市场竞争能力，做好市场营销控制，能够在不断完善企业管理水平，做好企业经济风险预估与决策管理的基础上，拓展市场占有率和竞争影响力，提升企业经济效益发展水平，满足企业发展与消费者食品消费需求。

■ 市场营销控制的有效意义

食品企业市场营销执行情况与执行效果一致度越高，证明企业营销计划策划结果有效性越强，强化企业市场营销控制管理，能够及时发现营销计划与实施策略中存在的问题与不足，进而预防企业营销管理风险，降低企业经济损失。一般情况下，市场因素与人为因素是影响实施效果的主要因素。而计划策略往往会在执行期间存在一些难以预计的问题和意外情况，强化控制管理能够在第一时间发现问题，并控制企业经营管理损失。尤其是在一些新产品开发过程中，质量因素、营销策略与市场饱和度都会影响营销效果和经济收益，发现食品质量与消费者消费波动问题，第一时间分析问题原因并制定执行计划加以解决，能够避免由于消费者购买力不足、产品营销效果不好以及企业品牌信誉度下降等问题[1]。另外，科学合理的监督与激励制度，也是保障企业营销控制有效性的重要因素，食品推销人员和产品经理的销售管理能力，往往也是决定产品业绩和企业营业利润的决定性因素，积极向上的工作态度与维护企业品牌形象的营销策略，不仅能够提升销售业绩，也能够扩大产品品牌影响力和市场竞争力。

■ 食品企业市场营销控制发展现状

（一）市场开发能力不足

根据相关市场营销调研报告显示，多数食品企业的市场调研结果都比较空泛，一方面，企业获取调研资料的途径比较单一，另一方面，很多食品企业并没有意识到或者找到合适的调研方向，不仅调研目的存在较强的主观决策性，调查的消费者群体也存在一定的随意性，对目标客户关注不到位，一定程度上增加了企业经营发展的不确定性与风险损失。另外，导致食品企业竞争力差异性较大的因素之一是企业自身发展规模与生产力。多数企业由于自身规模较小，不仅舍不得在营销方面加大投入，也由于自身竞争力不足，难以稳住市场地位，进而自暴自弃，只能采取一些相对传统的销售模式，或者模仿其他企业的成功营销策略，缺乏严重的创新意识与品牌拓展营销动力。

（二）营销观念与管理策略落后

时代的发展为各行各业提供了不同的发展机遇，但也造成了一定的发展阻碍，一些市场营销观念滞后的食品企业，不仅严重缺乏营销观念与管理意识，在很多营销执行力方面也存在诸多不足与缺陷。尤其是一些具有特色风格的食品企业生产效率不足、产品风格单一，不仅缺乏完善的服务管理意识，也会在营销管理期间缺乏全局观与市场洞察力，长此以往，品牌形象维护不到位，市场营销措施实施效果有限，短期利益也许可观，但是食品行业的竞争激烈，营销红利稍纵即逝，保持不住难免会丧失部分长远利益[2]。

（三）营销人员素质差异大，品牌核心竞争力不足

食品行业在营销方面，对于人才队伍的建设管理重视度差异较大，很多食品企业甚至存在营销队伍人员数量不足、素质参差不齐等情况。良莠不齐的食品企业营销队伍，直接造成了消费者对企业文化和品牌的偏见，甚至部分企业由于管理水平不到位，在薪酬管理、激励监督措施等方面也会剥削营销人员的经济收益，长此以往，营销队伍核心凝聚力不足，人员流失率大，也会造成营销队伍建设管理成本高等问题。相较于企业内部的人员损失，一些缺乏营销道德素养与职业责任意识的营销人员，一旦采用了不规范或者不道德的营销策略，不仅会影响销售业绩，更会直接毁坏企业声誉，损害企业品牌的核心竞争力与长久利益[3]。另外，市场行业的内部竞争也使得一些缺乏道德素养的个人或者集体行为愈发猖獗，抢注商标、模糊品牌、以次充好等情况不仅会间接导致企业经济效益下降，也会导致企业品牌信誉和优势受损、丧失发展优势等。

■ 食品企业市场营销控制的实施策略

（一）明确控制目标，强化营销管理

遵循食品行业营销标准，清晰控制管理目标，能够保障食品企业营销控制管理的有效性与实用性。首先，根据企业发展营销目标与控制管理需求，制定清晰的成本预算规划，精细化设计市场调查方案，满足消费者的消费需求，并通过完善新产品开发以及广告投入等方式，保障在市场营销过程中，强化销售管理和风险预估管理，控制并减少成本损失问题，保障市场营销控制的有效性。其次，探寻市场营销控制期间存在的管理偏差问题和不同情况原因。当企业市场营销控制结果与预期发生偏差时，一定界限范围内可控并合理的偏差影响，企业可以接受，也能够根据偏差情况分析出实际原因并迅速调整营销计划。但是，部分原因存在一定的隐蔽性和多重导向性，想要深入探查偏差原因，需要在发现偏差情况后，多重分析并适时制定解决策略。最后，强化人才队伍的建设与培训管理。企业销售人才是提升品牌影响力与营销水平的决定性因素，强化人才培养与技能培训，能够为企业建设高素质人才队伍，再利用合适的营销激励政策与考核标准约束销售人员，能够充分提升企业营销效果与品牌核心竞争力[4]。

（二）坚持产品创新，保障竞争优势

市场发展变化形势愈发多元化，市场环境的复杂性也为食品行业带来了更多发展机遇和营销可能性，坚持产品创新与质量管控，能够在不断适应现代化市场行情的基础上，提升企业的竞争力水平，保障企业发展优势。首先，打造特色品牌文化，食品行业市场竞争相对激烈，很多食品企业为了保障品牌的知名度，会采取不断创新升级的策略，提升品牌影响力与知名度，但是为了保持企业发展的持续性与稳定性，坚定质量把控与品牌文化宣传，能够在创新改革产品营销策略的基础上，确保企业发展的和谐稳定性。其次，做好充足的市场调研准备，随着当代消费群体的更新迭代，人们的消费习惯与消费需求也呈现出多元化，传统的市场营销策略已经无法满足当代消费者群体，强化营销控制，做好实用性创新与包装丰富设计，能够在迅速占有市场的同时，满足不同消费群体的消费需求[5]；最后，积极学习其他企业的成功营销经验，学习永无止境，努力向同行业以及其他行业的龙头企业看齐，能够在主动发现自身企业管理问题的同时，对照行业发展最高标准，学习对方企业的成功营销管理与控制经验，在不盲目的基础上，循序渐进改良产品包装设计、优化企业核心生产力，能够在有效适应现代化市场营销发展趋势的同时，发挥企业营销控制实施策略的有效性与管控价值。

（三）做好数据收集，完善风险管控

销售数据分析是直观了解企业市场营销控制有效性的实用性工具，想要做好企业风险评估与管控，拓展数据收集途径，完善企业内部报告以及数据审核、分析模型，能够在有效提升企业数据分析与营销控制效率的基础上，做好企业销售风险评估，完善营销决策计划，规避企业市场营销风险。首先，做好市场占有率分析，根据整体销售业绩以及市场占有率，制定未来营销发展目标，确定行业发展界限，加强与其他行业的合作交流，学习先进经验并拓张市场。其次，分析销售额数据，了解成本投入以及营销期间是否存在经济损失情况，当季销售业绩是否达到销售目标，同期销售业绩直线下降与提升的影响因素有哪些等问题。根据数据分析结果，直观总结市场营销发展规律，探寻有效提升营销控制效果的执行策略与管理手段，能够规避销售风险与管理问题中存在的不足。最后，强化风险预估与经济管理。市场营销需要前期投入的经济成本项目较多，部分营销项目会在实际执行期间遭遇风险问题，做好数据分析与风险管控，能够在及时发现风险的同时，及时调整企业市场营销管控策略。

■ 结束语

综上，强化市场营销控制管理，重视市场营销调研与食品企业风险管控，做好产品创新与销售人才队伍建设，能够在不断适应市场经济发展需求与消费者需要的同时，提高企业核心竞争力与市场经济效益。