直播电商中的“带货网红”主体定位与法律责任

龚明达

【摘要】网红直播带货是近年来流行起来的商业模式，大部分是通过短视频的剪辑建立自己的粉丝群，拥有了一定的粉丝群体后在进行直播卖货以此来获取经济利润。这种直播带货的模式由于它的新颖性和直播中主播与粉丝之间的互动性一时间成为了网络经济的风口。在这种不同于传统经济的新模式下，就需要对直播电商中的“带货网红”主体定位与法律责任进行明确，以防违法犯罪的发生，维护人们互联网经济的健康运行。

【关键词】直播;电商;带货网红;主体定位;法律责任

引言

网络直播带货是一种新的网络营销模式。然而，作为新兴模式，对现有关于直播带货中网红法律身份研究的反思，对直播带货中网红法律身份进行剖析，网红符合具体身份法律要件的认定为相应法律身份，对直播带货网红和平台的责任规制进行剖析。提出规范直播带货对策，将直播带货纳入电子商务法电商行为，明确直播带货行为属于电子商务经营行为，加强对直播带货行为的法律监督，加强行业自律，从传统媒体直播带货入手，树立行业标杆，加强互联网直播平台的监管，提高消费者的维权意识。

一、关于直播带货中网红法律身份

（一）网红的法律身份是否属于《广告法》中广告代言人

直播电商中的“带货网红”分为广告代言型带货、为第三方带货和为自己带货三种，所以不能将直播电商中的“带货网红”认定为广告代言人。由于直播带货方式的新颖性，直播电商中的“带货网红”是在网络中与消费者进行实时的交流与互动，与《广告法》中定义的广告代言人有着本质的区别。直播电商中的“带货网红”带的是第三方的产品，就要出具和拥有广告经营资质才能够称为是广告代言人。网红如果带的是自己公司设计、生产、销售的产品，那么是广告发布者和广告代言人，也不能单纯的称谓是广告代言人。

（二）网红是否为电商交易模式下的推销人员

这种将直播电商中的“带货网红”看做是“传统线下商场中的推销人员”得观点是不完全正确的，传统线下商场的推销人员和商场之间签订了劳动合同是属于雇佣关系，直播电商中的“带货网红”和网络销售平台之间并不存在劳动关系，因此，这种将直播电商中的“带货网红”看做是传统商场线下销售的推销人员的观点是不完全正确的。

二、直播带货中网红法律身份的实质性剖析

（一）网红符合具体身份法律要件的认定为相应法律身份

1、直播电商中的“带货网红”身份是否是广告代言人

与传统的销售相比，直播带货有着许多不一样的地方，例如：在直播中主播可以和粉丝或者说是消费者进行实时的互动，包括讲解产品、出具资质证明、进行引导性的购买等等，那么，要认定直播电商中的“带货网红”是否是广告代言人，就要看直播电商中的“带货网红”与带货的网络平台之间的法律关系，只有平台赋予直播电商中的“带货网红”广告代言人的身份时，才能够被称为广告代言人。

2、直播带货中网红法律身份是生产者和销售者两者的结合

直播带货中，如果直播电商中的“带货网红”销售自己生产的产品，应当认定为产品生产者和销售的两个身份的结合。因此，要具体认定直播带货中网红是否属于生产者或者销售者，应当具体区分直播带货中的货物归属问题，再具体认定网红身份。

三、直播带货中网红的法律责任的实质性剖析

（一）直播带货网红的责任规制

1、对符合广告代言人的直播带货网红，适用《广告法》规定直播带货网红如仅仅承担代言人身份，应适用广告法规定。此时，网红的直播带货行为应当认定为以自身的形象为媒介向社会大众推荐相应的产品。

2、对于符合多重身份的直播带货网红，适用《广告法》等相关法律规定直播带货网红可能集生产者和销售者、广告制作者和发布者、广告代言人于一身，此时具有多重身份，适用相关法律等的规定，对广告的真实性、消费者权益、产品的质量和造成的损害负责，承担相应民事、行政、刑事法律责任。

（二）直播带货平台的责任规制

1、对于符合利益相关方的直播电商平台，应适用《电子商务法》承担相应的责任直播平台作为网络服务的提供者。虽然，电子商务法中并未明确规定直播带货情形下，平台责任的归责细节，但在现行法律没有具体规定的前提下，综合考虑实际情况，适用电子商务法的相关规定。

2、对于社交媒体、短视频APP和传统媒体运营商，应适用《广告法》归责。另外，社交媒体、短视频和传统媒体的平台服务与《电子商务法》中关于电子商务平台经营者的规定虽有所不同，但可以参照适用电商平台经营者的规定，以期实现规范现有直播带货行业乱象的状况。

结语

短视频是由近几年突然爆发出来的，大多数在短视频开始起兴而进入到短视频的人都获得了短视频带来的红利，如今已经开始逐渐成为比较稳定的格局。随着互联网经济的蓬勃发展，各种新型的经济发展模式逐渐出来，近几年来，直播电商中的“带货网红”团队逐渐成长发展壮大。在这种新型的直播经济中存在着虚假广告宣传、假冒伪劣商品、价格欺诈等许多的問题。因此，人们要确定好直播电商中的“带货网红”主体定位与法律责任，让互联网直播经济健康发展，保护消费者权益不受侵害。

参考文献：

[1]李佳伦.直播电商中的“带货网红”主体定位与法律责任[J].中国市场监管研究，2020（05）：16-18.

[2]高梅梅，李先进.直播带货网红的身份属性及法律规制分析[J].黑龙江工业学院学报（综合版），2021（01）：108-112.

[3]王庭琪.直播带货中网红的法律身份界定与责任[J].对外经贸，2021（07）：86-88.