传统媒体现代传播能力建设路径探析

摘要：媒体深度融合是当前传媒行业的核心话题。如何把握媒体融合发展的趋势和规律，推进传统主流媒体积极向新型主流媒体转型，加强现代传播能力建设，占领新型传播阵地，是当下媒体的重要课题。娄底日报社在探寻契合自身实际的融合发展之路上取得了可喜的成效。

关键词：全媒体矩阵；全媒体人才；全媒体表达；现代传播能力

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）16-0148-03

在全媒体时代大趋势下，推动媒体融合发展成为当下传媒行业一项重大而紧迫的课题，而媒体融合的首要目标就是现代传播能力建设。近年来，娄底日报社以娄底日报社、娄底新闻网整合为契机，在以现代传播能力建设为目标的融合发展路上作了一些有益探索，实现了内容制作、信息传播、传播介质、人才培养以及管理的一体化，初见成效。娄底日报社荣获“全国党报媒体融合创新单位”称号，娄底日报社“新娄底”客户端荣获“2020全国地市融媒体客户端传播力十强奖”。

一、打造全媒体矩阵，为现代传播能力建设“夯基”

让新媒体成为党报传统媒体的有效延伸和发展，是传统党媒融合发展的必由之路[1]。近年来，娄底日报社在媒体融合发展之路上跨出了坚实的一步，紧紧抓住“传播力”这一牛鼻子，以建设基于互联网的现代传播能力为目标，积极推进传统媒体与新媒体的融合，从机构改革和流程再造两个方面重点发力，效果显著，成功实现单一纸媒向全媒体战略转型。

联手共建融媒体“中央厨房”，打造融媒体新格局。2018年10月，娄底日报社正式启动建设融媒体“中央厨房”。2019年2月，娄底日报社与长沙晚报报业集团牵手合作，签订协议，秉着打造集线下媒体空间创意开发和线上全域媒体协同管理于一体的新闻大数据平台的目标，整合媒体资源，携手共建娄底日报社融媒体“中央厨房”。这标志着娄底日报社媒体融合发展迈出坚实的一步。2019年4月，娄底新闻网并入娄底日报社，同时与报社的新新网合并组建新的娄底新闻网，顺利实现人员融合、机构融合、资源融合、采编融合。

秉承移动优先战略，娄底日报社采取强有力的措施，优化配置全报社采编人员，全力打造“新娄底”客户端。“新娄底”客户端是娄底权威新闻信息发布平台，于2019年12月成功上线启动后，实现了“把娄底装进手机里”。同时，依托娄底日报社融媒体“中央厨房”，在“一张网”内实现资源共享、信息互通，成功构建了新闻“总体策划、一次采集、多种生成、多元传播”的新模式。同时与5个县市区融媒体中心建立全方位合作关系，立体化、多层面、广视角地讲好娄底故事、呈现娄底精彩、展示娄底形象。

整合平台矩阵运维。融媒体“中央厨房”指挥大厅、机房中心、拼接显示屏等硬件建设如期完成，软件数据设计开发全面试运行；“新娄底”客户端全面推广运行，由娄底发布、掌上娄底、文明娄底等微信公众号组建的微信矩阵影响力逐步增强，推出了一大批如H5、视频直播、微视频、抖音号、微电影、小程序等融媒体新产品；搭建了娄底图像资料数据库，建立了网络直播室、数字报业平台，组建了网络直播、航拍等新团队等，为娄底日报社的媒体融合发展夯实了基础。

面对新的传播环境，娄底日报社顺时应势，以硬举措推进媒体融合，构建了娄底日报、娄底晚报、娄底新闻网、娄底日报户外电子阅报栏“两报齐飞、一网联动、户外延伸”的崭新格局，形成了传统纸报、互联网络、客户端APP、微视频、微信公众号、微博及户外电子阅报栏等一体化运行的全媒体矩阵，实现了人员、机构、资源的有机融合，效果倍增。

为进一步构建全媒体矩阵，充分发挥党报党网作用，下一步，娄底日报社将整合各方优质资源，全力打造“四个平台”，为现代传播能力建设夯基。一是打造好新闻舆论平台。服务党委、政府中心工作，发出新闻舆论最权威、最主流的声音，是党报、党网的主责主业。娄底日报社将重点打造“新娄底”客户端，把昨日新闻变成即时新闻，在党委宣传部门的牵头组织下，全力推广“新娄底”客户端，力争用3年时间，大幅提升娄底手机用户安装“新娄底”客戶端的覆盖率。做大做强娄底新闻网，充分利用新华社电讯稿件和娄底日报社融媒体“中央厨房”稿件，搜集受众关心的热点，即时滚动发出。二是打造好政务宣传平台。针对融媒体环境下政务宣传的多个维度进行“一站式”发布，打造融媒体时代政务新媒体“先行者”，提升影响力。三是打造好社会服务平台。与有关部门对接，实行跨界合作，实现信息对接和应用推广服务。例如，提供与民生相关的住宿订房、吃饭订餐、出行购票等代理服务，提供医院专职陪护、家政保姆等便民信息对接服务等。四是打造好电商服务平台。做好对接和服务，努力把娄底的产品，特别是贫困地区的产品统一包装售卖出去；联系兄弟市州报社，云集各地特色农副产品，丰富平台品类，满足消费者购物需求。

二、培养全媒体人才，为现代传播能力建设“赋能”

媒体发展的关键在于人才，提升传播力的核心要素是人才，尤其在全媒体时代，人才几乎成了媒体兴衰成败的压舱石、定盘星。为推进媒体深度融合，传统媒体亟须打造一支素质高、能力强、结构合理的全媒体人才队伍，为现代传播能力建设提供更为强大的人才支撑[2]。

而现实情况是，地市级媒体人才空心化，很多地市级传统媒体人才队伍不适应媒体深度融合的需求，主要表现在传统媒体人才队伍整体素质不高、优秀人才大量流失、人才队伍结构不合理、传统采编人才相对较多、新媒体人才较少，尤其是复合型的全媒体人才更是紧缺。全媒体人才队伍建设进度缓慢，互联网思维和融合发展意识没有成为传统媒体员工的主导思想，传统媒体吸引力大幅减弱，难以招到急需的新媒体方面的优秀人才，对人才的重视和培养不够，难以调动人才积极性和激发人才创新创造活力[3]。

近年来，娄底日报社以创新为抓手，着力健全完善人才培养机制，优化人才培养方式，拓宽人才培养渠道，为提高媒体传播能力夯实了人才基础。与宣传、编制、人社部门沟通对接，近2年来，提供近20个编制，多次面向社会招聘优秀人才，为报社注入新鲜血液。优化团队年龄结构，大胆使用和提拔年轻干部。同时，建立完善培训、管理考核机制，强化全媒体人才团队建设，切实引导现有采编人员向全媒体转型。根据不同类型对象的特点，开展一系列针对性强、覆盖面广的学习培训。先后派10多批人员外出参加培训，每年邀请全国各地的知名专家到娄底日报社举办的新闻业务培训班授课。2020年，从报社选拔一批采编、技术、新媒体人才，聘为讲师，定期给员工授课，有效提高了员工综合素质和专业水平，培养了一批新媒体采编和技术骨干。

全媒体时代，媒体对人才的要求：全媒体记者要会使用相机、摄像机等数码设备，根据媒体的不同定位和需求，策划和采集适合多种载体发布的“融合信息”；全媒体编辑要能根据记者采集的信息全方位、多层次、多侧面的离析与整合，制作和形成不同定位、不同个性、不同特色的新闻信息产品；其他运营人员要能保障平台的安全运行，还要做好网站数据统计分析应用和平台推广。

未来，娄底日报社将在强化人才培育方面持续发力，为现代传播能力建设赋能。构建优质高效的全媒体人才培养体系，建立长效的人才管理机制，逐步建立起一整套的新型人事管理制度，加强对老员工的教育，引导其更新观念，树立互联网思维，使其迅速适应新媒体的要求。构建和培育适应媒体融合发展的专业人才队伍，不断加强内容、技术、运维、管理等方面人才的引进，特别是复合型全媒体人才的引进。顺应媒体融合导致的人才需求链变化，进行机构重组和开展适岗培训，将传统媒体和新媒体所有采编人员进行分类，按照优势互补和基本适岗的原则实现团队重组，并通过组织集中专业培训、积极倡导自学和开展“传、帮、带”等方式加大全员适岗培训力度，增强人才培养匹配性。进一步创新激活采编人才，打造能根据媒体的不同定位和需求，策划和采集适合报纸、网站、客户端发布的融合信息的全媒体采编团队，实施名记者、名编辑、名评论员工程，特别是结合网络和移动传播的实际情况，遴选一批采编人员为出镜记者，全力培养自己的“主流网红”。专业人干专业事，组合特色品牌工作室，在实践中更好地锻炼人才，激发人才活力。争取用1至2年时间，实现全员素质大提升，建立一支高素质的全媒体新军，其中70%以上的人能熟练掌握全媒体新闻采集和全媒体新闻产品的制作，30%以上的人能写好评论和深度报道，具备策划能力和文案写作能力。

三、聚焦全媒体表达，为现代传播能力建设“聚力”

以现代传播能力建设为首要目标的媒体融合发展，是新形势下壮大主流思想文化阵地、巩固新闻舆论阵地的必然选择，是新时代报业发展的必由之路[4]。

近年来，娄底日报社聚焦全媒体表达、全矩阵发声，着力推进现代传播能力建设。2020年新冠肺炎疫情期间，娄底日报社充分发挥全媒体矩阵的传播优势，做到移动优先、融合传播、多点推送，及时将防控政策、防控知识、防控措施等送到千家万户，为娄底打赢疫情防控阻击战营造氛围、凝聚力量，被中国报业协会党报分会授予“全国城市党媒抗击疫情新闻宣传先进单位”称号。

全媒体策划，下活“一盘棋”。从2020年1月24日开始，随着娄底市启动重大突发公共卫生事件一级响应，娄底日报社迅速行动，立即成立宣传报道领导小组，制定下发工作方案，统筹协调娄底日报社全媒体平台力量进入全面战备状态，快速启动全天候传播机制，及时传递信息，正确引导舆论，广泛深入开展防治知识宣教，有针对性地解疑释惑。在此次抗疫战斗中，娄底日报社彰显了报网融合的新媒体移动优先优势，报社融媒体中心通过传统纸媒和新闻网、“新娄底”客户端与掌上娄底、娄底发布等微信矩阵平台，确保第一时间准确、立体播报抗疫情况，不仅体现出主流媒体应对突发公共事件的宣传报道水平，也反映了媒体融合发展的新变化、新成效。

全矩阵发声，打好“组合拳”。尽管时值春节假期，但娄底日报、娄底晚报坚持不休刊，娄底新闻网充分发挥全网、全平台、全渠道传播优势，以先端后微再报的发布机制，24小时发布疫情防控报道不断线。截至2020年2月27日，新闻网发稿4100余篇，“新娄底”客户端发布指令通知、防疫知识和新闻稿件3400余篇，掌上娄底、娄底发布等微信矩阵发布指令通知、防疫知识和新闻稿件共计3100余篇，制作H5作品10个、抖音30多个，编发VR视频30多个。每日推送的最新疫情发布，先后通过“新娄底”客户端、娄底发布和掌上娄底等微信矩阵推送，“新娄底”客户端每天阅读量最高达到10万+，娄底发布微信公众号阅读量连续10万+。积极发挥主流舆论阵地作用，在第一时间将权威信息传递给广大市民，书记市长的现场办公抖音视频达到850多万点击阅读量，疫情期间《急寻1月7日至1月22日乘坐下列高铁及火车在娄底下站人员》等稿件均破30万点击量，2020年9月17日针对微信朋友圈出现“娄底出现新冠肺炎感染者传播”的谣言，发布的稿件《不信谣，不传谣！“17日娄底出现新冠肺炎感染者”消息不实 实为应急防控演练彩排》1小时突破6万访问量。同时推出了一批兼具厚度、深度、鲜活度的新闻报道，《娄底战“疫”党旗飘》《为健康而战》《逆风挺立战“疫”有我》《隔离病房的故事》等稿件被人民日报客户端、新华社客户端、中新网、央广网、新湖南客户端、红网时刻等转载发布。

全介质呈现，绘就“同心圆”。在宣传疫情防控上，运用各种表现手法，以图文、VR视频、抖音、小程序、现场播报、H5等形式立体播报发布，创建不重样的传播模式。利用抖音平台制作《最美笑容》《最美背影》《娄底美食为武汉热干面加油》等系列原创视频，迅速在朋友圈“刷屏”。例如，根据微博武汉加油话题，及时制作娄星、冷水江、涟源、双峰、新化等县市区特色美食为热干面加油的视频图片，并把两种美食拼接在一起，新颖的创意带来的感动，让广大网友纷纷转发，广泛传播，一起为武汉助力。开创“漫画+动漫+海报”宣传，例如，针对如何居家防护，制作漫画版解读和主持人解说视频，形式鲜活，简单易懂；每日根据领导活动动态，以及基层医护人员的优秀事迹，实时通过阅报栏、电子海报等进行宣传，为打赢疫情防控阻击战凝聚社会正能量。

此次娄底日报社全媒体矩阵战疫报道密切配合娄底市抗击疫情工作安排，大力宣传娄底市委市政府防控工作、及时发布权威信息、主动回应市民关切，使此次疫情防控宣传形成了全媒体覆盖、全天候反应、全方位报道、全介质呈现，凸显了媒体深度融合发展的力量，彰显了主流媒体责任担当，是娄底日报社推进现代传播能力建设的一次成功实战检验。

在开展新闻扶贫、助力脱贫攻坚方面，娄底日报社同样彰显了全媒体表达、全矩阵发声的强大效能。在对涟源古塘金秋梨文化节、双峰甘棠和谐村脱贫攻坚文化节等系列扶贫活动的报道中，娄底日報社以专版、专题、专栏和网络移动直播、H5海报等新媒体表现形式，宣传脱贫攻坚成果，深受百姓赞赏。

脱贫攻坚战取得全面胜利后，乡村振兴接续全面推进。娄底日报社利用全媒体表达、全矩阵发声的强大效能，为助推乡村振兴写出了不俗的篇章。

近年来，新化县不断加大对杨梅产业的扶持和培育力度，壮大种植队伍和基地规模。目前，全县杨梅种植面积达5万余亩、挂果2万多亩，建成了超过1000亩的大型杨梅种植基地7个、500亩以上的基地25个。新化杨梅果实饱满、肉质细软、汁多肉甜，但酒好也怕巷子深，娄底日报社发挥全媒体表达的优势，积极为新化杨梅销售造势、牵线、搭桥。

这样成功的事例还有很多。2019年5月，娄底新闻网策划执行了2019互联网应用技术·万宝峰会“娄底南·联创小镇”抖音短视频大赛。活动历时2个月，共征集作品2089件，累计播放量1.9亿次。在7月3日举行的颁奖典礼上，网站充分利用新媒体平台进行网络推广，依托新华社现场云进行全国网络直播，利用掌上娄底微信公众号、娄底新闻网官方微博账号及娄底新闻网官方抖音账号进行推广引流，视频直播分别被今日头条、一直播、网易等平台转播，引发强烈社会反响，新华网、人民日报客户端、新湖南、红网等也对大赛作了重点报道。借助新媒体的传播优势和品牌影响，全方位展示了娄底经济、社会、文化、旅游等方面的内容信息，提高了娄底城市形象的可辨识度、饱满度和鲜活度。

四、结语

娄底日报社准确把握媒体融合的良好机遇，进一步树立融合发展观念，加快推动媒体融合深度发展，加大现代传播能力建设力度，使主流媒体具有更强大的传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下“同心圆”，以更多有温度、有深度、有情怀的产品涵养人心、抓牢用户，推出更多有价值含量的爆款产品，占领传播制高点，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

参考文献：

[1] 王铁军.全媒体时代新兴媒体与传统媒体的演进与融合[J].编辑学刊，2021（01）：98-102.

[2] 刘琳琳，黄河，程晛.国家传播能力现代化视角下新型主流媒体的建设路径[J].出版广角，2020（19）：13-16.

[3] 王晖军.地市网络新媒体队伍建设：既补“短板”，又建“新板”[J].中国记者，2017（5）：16-19.

[4] 吴甜.纸质媒体与新媒体的融合互动——以《山西日报》“融媒集萃”栏目为例[J].出版广角，2020（08）：73-75.

作者简介：何维涛（1971—），男，湖南娄底人，本科，記者，研究方向：新闻学。