全域旅游视野下城市品牌建设和新市民素质提升策略研究

朱慧

摘 要：市民素质提升是提高城市品牌建设水平的关键，也是推进旅游城市建设的关键。为此，文章通过举例论证扬州市“一城三都”建设中尚存在的不足之处，从多个角度分析了如何在全域旅游视野下加强城市品牌建设和提高新市民素质的有关策略，以期提高城市建设水平，促进当地经济社会发展。

关键词：全域旅游；城市品牌建设；市民素质

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：扬州社科联课题“城市品牌建设背景下新市民素质提升策略研究——以扬州‘一城三都为例”。

引言

近年来，打造国内国际知名旅游城市已成为国内很多城市的建设目标，这也成为提高城市竞争力的重要手段。但随着各城市规模的持续扩张，人口也在逐渐增多，“新市民”在行为意识和现代城市文明建设上还有诸多不适应的地方，其素质有待进一步提升，这就给城市品牌建设带来更多的困难挑战。为此，如何基于全域旅游视野，提高“新市民”综合素质，以推进城市品牌建设，仍是一项需要研究的内容。

一、市民素质与旅游城市品牌建设的关系

市民素质指的是某一城市内的居民在该城市建设过程中所具有的“体魄、智力、思想道德、文化”等多个方面的总和，其与城市品牌建设有着紧密的联系，具体则表现在以下几个方面。

首先，市民素质是旅游城市品牌建设中的重要组成部分，在旅游城市品牌建设中，一个重要的评价标准就是“文明城市”，这其中又包括物质文明和精神文明，显然市民素质决定着文明城市建设，而文明城市的建设又直接关系到城市的旅游发展[1]。其次，市民素质的提升，决定着一座城市的自然环境和人文环境，作为城市的主人，市民素质直接关系到城市的精神面貌，在无形之中表现了城市品牌的建设水平，高水平的城市品牌也必将吸引更多游客。最后，市民素质和城市品牌建设是相互促进的关系，市民素质越高，城市品牌建设水平也就越高，慕名前来的游客也就越多；而游客的增多会为城市带来更多的经济利益，带动城市品牌建设水平的提升，也会使城市居民的素质在潜移默化中得到提升[2]。

二、扬州市旅游城市品牌建设和市民素质提升的基础与现状

（一）扬州市城市品牌建设的优势

扬州市位于江苏省中南部，有着悠久的历史。近年来，扬州的城市建设本着传统与现代相结合的理念，先后获得“世界运河之都”“世界美食之都”“东亚文化之都”等国际金字招牌，并致力于建设“新兴科创名城”，“一城三都”成为扬州最为闪亮的名片。具体来看，扬州市在旅游城市品牌建设方面的优势较多，主要表现在以下几个方面。

一是区位优势明显。扬州市距离长三角地区较近，旅游经济发达，且交通较为便利，水路、航空、公路、铁路相互配合，四通八达，高速公路密度位于全国前列，客运货运能力不断提升，区域通达度较强，独特的区位优势和不断完善的交通体系为扬州市的旅游业发展打下了良好的基础。

二是旅游资源和行业先发的优势明显。扬州旅游业的发展起步早、速度快，根基扎实，旅游整体产业体系基本形成，同时也积累了丰富的旅游经营管理知识、经验和人力资本，旅游从业人员的综合素质水平处于国内领先地位。旅游资源丰富且品质较高，拥有多处优质生态、人文旅游资源，旅游资源种类丰富，可组合性强，这都是旅游业发展的优势条件。且扬州市的旅游业发展较早，在国内外知名度较高，旅游产业聚集度较高，产业链完备，都为旅游城市品牌建设创造了良好的条件。

三是政策支持力度较大，扬州市处于江浙沪旅游区中，该旅游区是全国战略性旅游空间格局的4个核心之一，得到多方面的扶持。旅游業关联度大、开放性高，一直以来受到江苏省各级政府的重视，将其作为支柱产业来协调带动全省的整体发展，在地区内部有着重要的战略地位。政策支持能够很大程度上加速旅游业的发展。由此，扬州市能够享受到各级政府部门的旅游政策扶持，这对于城市品牌建设而言，无疑有着重要的推进作用。

（二）扬州市城市品牌建设和新市民素质提升中存在的不足

随着城市建设的深入推进，扬州市城市品牌建设过程中也开始出现一些问题，从“硬实力”来看，扬州市的政治、经济等各方面的资源较为有限，虽然传统文化元素较多，但缺乏绝对的品牌亮点，同时作为一座普通的地级市，扬州市在打造旅游城市品牌的资源上，与国内的直辖市和副省级城市有着明显的差距。从“软实力”来看，扬州市的“新市民”素质与快速发展的城市进程相比仍然相对滞后，主要表现在以下几方面：①很多“新市民”缺乏主人翁意识，认为城市品牌建设是政府部门的事情，与自身关联性不大，抱着消极应付的心理，对于市民文明公约通常只是“记得牢，背得出”，但不能将其真正内化于心和外化于行，部分市民的不文明行为给外地游客带来了一定的负面印象，导致部分外地游客不愿再前来旅游；②“新市民”之间的人际关系出现了“以邻为壑”的情况，不利于城市人文环境的打造；③一些不文明现象仍然出现，这折射出一些新市民在公德意识上仍然较为薄弱。

扬州“三都”建设互为倚傍，贯通经济、社会、民生、文化发展等各领域，连接文旅、科创、制造等传统和新兴产业，新市民素质提升是扬州发展与旅游名城建设当务之急，是文明素质建设的必然要求，也是促进国际文化旅游名城建设的必备条件。

三、扬州市旅游品牌建设和市民素质提高的相关措施

（一）加强对当地已有旅游资源的利用

扬州市历史文化悠久，文化积淀较为浓厚，这就为提高市民素质和打造旅游品牌创造了得天独厚的条件。为此，有关部门要利用好当地的名人纪念馆、博物馆和古老街巷等要素，加强文化传承，让传统文化对市民和游客都产生潜移默化的影响，全方位提升扬州“新市民”的素质，并加深外地游客对扬州市旅游的印象。

（二）提高居民的旅游意识

为确保新市民素质的提升能够有效吸引更多外地游客前来，扬州市就应当抓住创建文明城市的契机，将提升居民旅游意识和人文素养相结合，让城市居民的思想观念和行为都能与国内发达地区接轨，以营造一个开放包容的旅游文化环境，增强广大市民对外来游客的包容性[3]。为此，有关部门要加大宣传力度，在宣传材料中，要避免出现“假、大、空”的情况，积极宣传市民身边的道德模范、文明市民和杰出青年等代表人物，这种宣传更容易引起市民的共鸣，进而吸引市民主动加入市民素质提升工作当中。通过这种方式，即可强化市民公德意识和文化素养，在全市居民中树立“人人都是扬州旅游品牌形象”的理念，来宣传提升城市居民旅游意识和社会文明，塑造全新的扬州城市形象和市民形象。

（三）加强基础设施建设

为打造旅游城市品牌，政府相关部门要重视公共基础设施建设，并在资金政策方面予以倾斜。考虑到当前扬州市的财政规模尚不充裕，因此可通过建立专项基金，或是引入社会资本的方式，并整合已有的资源，进一步推进公共基础设施建设，如公共绿地、商业街、集散广场、街道、博物馆和公园等，为公众提供休闲、娱乐、参观和交流的空间。在公共基础设施建设过程中，要加强规划布局，确保规划布局的科学合理。同时还需要通过人性化的管理，对市民的生活行为进行监督，避免个别市民和游客对公共基础设施可能造成的破坏行为[4]。

（四）打造多元互动的诚信文化体系

诚信文化体系对于游客的口碑有着重要影响，在这个体系中，政府部门、市民和游客之间多方互动，因此涉及的方面也较广泛。具体来看，要打造多元互动的诚信文化体系，就必须从以下几个方面着手。

1.从政府层面加强诚信文化建设

除了公共基础设施建设和人文素养提升之外，政府的诚信文化建设也是不可或缺的一个环节，在这一环节中，主要依靠广大公务人员的参与，为市民起到模范带头作用。事实上，政府层面的诚信文化建设也是诚信文化体系的核心。这就需要政府层面以法制建设为基础，营造“民主、公平、公正、公开”的行政行为，为社会提供诚信文化环境和制度保障。

2.要规范市民的行为，树立诚信文化氛围

政府有关部门要对市民的行为注意监督，特别是要避免一些市场经营主体的经营者对游客可能造成的负面印象。对于这种情况，需要视问题的严重程度分别采取警告、罚款或禁业等惩罚措施，并予以社会公布。在这一环节中，亦可引入第三方监督机构的参与[5]。

（五）打造旅游品牌形象作用

旅游城市的吸引力，并不仅仅取决于自身在资源上的优势，其知名度也极为重要，这就需要旅游目的地发挥宣传作用，来提升自身的旅游品牌形象。对于扬州市而言，其本身的定位就较为鲜明，扬州在古代是京杭大运河上的重要枢纽城市，也是“海上丝绸之路”的重要城市，这使得扬州市在全国游客的心目中都有着深刻的印象。扬州市在宣传自身旅游品牌形象时，要深入挖掘这个定位，统一设计对外的旅游宣传片，来塑造自身的旅游品牌形象。具體来看，这主要是通过统一的规划宣传而实现的。如进行统一的综合性展览，以“历史名城”的角度来宣传，而不是单独宣传扬州市内的某个知名景点，这样就能够提升整体效果，营造出“1+1>2”的效应。旅游形象的塑造要加强整体规划设计，形成合力，避免各自为政或内部相冲突，要形成形象宣传的规模效应，与此同时也能促进旅游企业之间的相互合作，从而实现共赢。可以采用统一的媒体广告，对整个城市的旅游标志和形象进行统一宣传，从而突出整个城市的文化内涵，充分利用这些特色资源的优势，达到资源共享的目的。

同时，在城市品牌建设宣传上还需要对客源进行分析，针对不同客源采取针对性的宣传方式。对于我国华东地区而言，大部分省区距离扬州市较近，客源规模也相对较大，因此可在中心城市和旅游景区举办一些展览，并采用各种媒体方式进行旅游宣传。对于环渤海和珠三角地区而言，这些地区人口较多，应当成为旅游市场开发的主要地区，在这些地区即可借助主流媒体的优势进行宣传。而对于我国北方地区而言，这些地区距离扬州较远，通常客源也较少，但有着较大的发展潜力，针对此地区可采取促销方式来进行宣传。显然，在宣传过程中不能“一刀切”，不能将一种宣传手段应用于所有的客源市场。要结合地区的实际情况，因地制宜地制定相应的宣传策略。同时，结合旅游城市自身的特色，考虑宣传形式的力度。事实上，旅游城市品牌形象宣传过程中“酒香也怕巷子深”，因此必须让旅游受众能够了解旅游城市的特色。

（六）发挥当地高校的作用

扬州市共有8所高校，在校学生8万余人，其在城市品牌建设和市民素质提升中发挥的作用不可忽略，这些学历较高的青年学生也必然是扬州旅游城市品牌建设和市民素质提升工作的有力支撑。因此，政府有关部门也要积极发挥扬州地区高校在城市品牌建设和市民素质提升方面的积极作用。具体来看，一方面，有关部门要发挥高校在理论层面的优势，邀请高校内的相关专家学者，通过各种宣传方式，为市民讲好身边故事，让市民学习文明礼仪规范，提升自身的道德素养。另一方面，政府有关部门也可发挥高校的人力优势，将高校志愿者活动与学生社会实践有机结合，引导学生担当宣传员、引导员和讲解员等工作任务，在实践中宣传文明知识，引导文明行为。如在图书馆、博物馆、公园和交通路口等设置相关的公益岗位，引导市民自觉遵守社会公德，并向游客积极宣传当地的人文建设内容，带动扬州的社会新风尚。

四、结语

当前扬州市的旅游城市品牌建设和市民素质提升仍然任重而道远。因此，在这方面的工作中，要抓住重点，把工作重心放在如何提升新市民的个人素质方面。这就需要有关部门在日常工作中，始终本着以人为本的理念原则来开展宣传教育，确保新市民在思想观念和生活方式上与城市文明尽快接轨，从而推进城市品牌建设，为城市创造更多的旅游收入。

参考文献

[1] 杨磊.基于共生理论的扬州城市旅游品牌发展研究[D].扬州：扬州大学，2021：1-7.

[2] 李华耿.提升市民素质 创建文明城市[N].德州日报，2021-03-23（A03）.

[3] 白玉萍，罗勤力.宁波城市品牌建设初探：基于海丝古港历史文化视角[J].营销界，2021（11）：48-49.

[4] 彭志刚.创建全国文明城市视野下提升市民素质的对策：以衡阳市为例[J].边疆经济与文化，2019（12）：66-69.

[5] 李斯，任向阳.文化环境建设与市民素质提升[J].中国民族博览，2018（12）：55-56.