新媒体的公关运作模式与叙事解析
——以微信公众号“新世相”为例

张依依，林逸帆

(1.世新大学 公共关系暨广告系，台北 116301;2.汇量科技 大媒体业务中心,北京 100102)

一、前 言

新媒体的出现，颠覆了传统媒体的统治地位，人们的生活方式也产生了极大的变化。日新月异的网络科技，不仅打破了传统媒体的格局，也“入侵”了人类世界，成为接收讯息不可或缺的渠道。如此一来，依附于传统媒体而生的公关、广告业，在经历了这么一波新媒体技术革命后，带来了什么样的改变、对营销又带来什么样的影响？尤其是自从微信——既是实时通讯软件，也是社群媒体——推出“公众号”后，人人可以随时随地发感想、发讯息、发软文，穿透力强，功能强大，某种程度上，似乎颠覆了传统公关、广告的营销手段。

根据腾讯发布的《2015微信用户数据报告》，80%的微信用户关注微信公众号，其中“自媒体”(self-media)所占比例最高，为29.1%。根据Bowman与Willis[1]的观点，自媒体是大众透过强化的数字科技与全球知识体系相连，进而分享自身事迹和消息的途径。“新世相”就是一家依托于微信公众号的自媒体“新内容”公司，凭着创办者的聪明与能干，日渐壮大，不仅威胁了传统公关广告的运作，也悄悄改变了业界的生态。如今新世相逐步转型，拓展营运型态，甚至倚仗着日积月累的内容IP，开拍影视作品。新世相的崛起太迅速，激起不少研究者的兴趣，想探讨其成功的原因及它的公关运作模式。所谓“公关”运作模式，泛指举办活动的策划与执行行为范式。传统上，办活动是公关公司的专长，但需要仰赖传统媒体发布新闻，才能完美执行。可是新世相却透过简单的自媒体操作，就把活动办得风生水起，比一般营销属性的公司还来得精彩有效，这其中有什么秘诀或公式？这也是新世相吸引研究者的原因之一。

新世相由北大中文系高材生张伟于2015年10月所创办；第二年，就因为“逃离北上广”的活动而崭露头角，一役成名。新世相的slogan是：“每天最后一分钟的人生学校，我们终将改变潮水的方向”[2]。在每天即将结束的深夜最后五分钟，它会推文给所有用户，伴随着粉丝入眠。就是这样的互动，与粉丝产生了情感连结，每天还有晚祷时刻，给粉丝一个主题，让粉丝留言，好的留言就有机会登上留言版供人欣赏，后台也不时回馈互动。

社群媒体的核心就是互动，新世相很知道它的社群需要什么，而它所设计的话题，也总能让粉丝积极响应，留得住粉丝，也为日后线下的活动奠定基础。新世相是用UGC(user-generated content)用得最好的自媒体之一，它总能使粉丝叙述心情故事，自发性地写了许多好内容，而这些珍贵的故事，日后又能为新世相再利用，成为其内容IP。新世相就这样迅速涨粉，日益壮大，大到许多品牌、企业、新媒体找上门，请求赞助它的活动。张伟曾侈言要让新世相在内容创业的领域里，成为那个大家说起来就会想到的前两三家公司，而今他真的做到了[3]。

二、相关文献综述

“新媒体”是一个宽泛的概念，指利用数字化、网络等技术，透过计算机、手机等终端，向用户提供讯息的网络平台。Gillmor[4]指出，新闻媒体3.0的代表就是自媒体，如：博客、脸书、推特、微博、微信公众号等，均属之。如今传统媒体尽显疲态，无法满足公众的需求，使得新媒体愈显英姿勃发。相较于传统媒体，新媒体的传播更便捷，传播面更广，任何讯息都可以一秒传递，扩散至整个网络，造成网民的热烈反响。既然这样便捷有效，自媒体的营销也就不可免了，脸书就是最典型的例子，在台湾几乎所有的网络营销都离不开脸书，而大陆则以微信、微博为多。

Dewing在SocialMedia:AnIntroduction一书中指出[5]，尽管其影响尚无法评估，但“社群媒体”(social media)正在改变人们与他人互动的方式。社群媒体因其属性，允许用户加入在线社群，在线交流，并贡献自创内容。并且也出现了一个新现象，就是人们永远在线(always on and connected)，手机永远保持链接，且社群媒体帐户也持续在线[6]，这是一个前所未有的现象，与本研究密切相关，因为若非如此，新世相就无法这么成功。

现今的年轻人和上一代不同，他们出生在一个数字的世代，而这些“数字居民”把大部分的时间都花在各种新媒体上，与人的互动也透过社群媒体来完成，无怪乎许多企业都把社群媒体纳入营销策略。根据Chaffey[7]在SmartInsights上发布的《2019全球社群媒体总研究》，全球总人口76亿多，有43亿是网络用户，占57%，其中手机社群媒体的活跃用户就有34亿，占总人口的45%。社群媒体用户日增，对新世相这样的网络平台公众号帮助极大，也为它提供了发展壮大的温床。新世相的热门活动在社群媒体上的阅读量与讨论量，时不时就达到百万或千万，这都是从前无法想象的。

今日所谓UGC(用户生成内容)网站如Youtube，正创造新的观看模式，并和社群链接，让用户更具创造力、想象力，也开发了新的商业机会。如今数以亿计的网络用户都是自我发布(self-publishing)的消费者和生产者[8]，UGC的出现，极大化重塑、整合了在线市场。过往《时代杂志》封面的“年度风云人物”多为历史上的重要人物，而2006年的封面人物，则是一台计算机，屏幕写了个“你”字。你参与网络，你成为主角，这是一场社会实验，编辑Grossman[9]指出，少数人奋力争取到的强大力量，终于改变了世界，正统新闻界终于肯定了数字文化的参与者--“用户”(user)。用户投入精力，在非专业的环境下产制内容，而produser和co-creator也成为学术用语，形容用户怎样徘徊于“制作人-消费者”之间，对提高生产力，帮助很大[10]。co-creator即共创者，由于社群连结之故，合作变得容易，就出现了共同创意或共创内容。根据van Dijck[10]，UGC使得媒体传播活动的界线愈趋模糊；更多人参与到传播活动，人人都能提供内容，人人都是生产者，又都是消费者。参与式文化于焉产生，人们开始参与到虚拟社区中，共同参与创作，再分享到社群，与现实世界连结，这就是“在线线下活动”(O2O)的前身。

在这网络信息科技飞速发展的时代，加上读文科的背景，使得张伟如鱼得水。网上有人称他为文艺青年、文艺教主，笔者曾言“在网络的时代，得文青者得天下”，证之于张伟，似乎已然应验了。“文青”(hipster)这个概念，如今已成为各地日常用语的一部分，也引起学术界的关注[11-12]，甚至成为国外媒体最爱报导的现象之一，俨然网络病毒，传播迅速，成为一种时尚[13]。

文青的定义模糊又流动，泛指当代次文化的一群独立自主、对某些事有相同定义和看法的群体[14-15]。今日文青的兴起，与网络纠葛不清，网络是孕育和研究文青的沃土[16]；网络发达的地区，文青的穿透力就强，这是文青现象远播、各大都市文青兴起的主因。在一般人眼中，文青似有贬义，认为他们是毕业于人文社科系的大学生，多为中产阶级，时间太多、太闲[15]。当代社会对文青褒贬不一，看法呈现两极，少有人愿与文青这个标签主动链接，因为在某些情境下，这反而是一种嘲讽，有时文青自己也排斥这一标签。

年轻人次文化，最早源于上世纪40年代末的美国。文青主义(hipsterism)一词则最早出现于1958年，但真正被用来形容文青现象则始于2003年的《文青手册》(TheHipsterHandbook)一书，书里对文青的生活方式、非主流文化的品味、穿扮、价值和趋势，都有详细的说明。根据Lanham[17]的看法，文青喜欢透过有创意的穿扮来使自己与众不同，深信反讽比理性更能引起共鸣，也比大多数人更具有文化意识。文青通常来自富有或中产的背景[14]，也相对叛逆，但却逐渐成为美国青少年叛逆的最新象征[13]。文青的目的，就是在这看上去几乎雷同的社会，创造出属于自己的风格[13]。

不管知与不知，文青现象现已席卷了全世界千万青少年，比之前所有的次文化运动都来得轰动，因为网络时代消息传递迅速，所以跟随者众[13]。如今文青主义已经成为一种以探索美国艺术、音乐、时尚、文学和生活方式而闻名的次文化，有自己的品味和偏好，也强烈主张“做自己”[18]。正是这样的态度，使文青成为当下最热门的群体，许多人模仿，也不少人利用，例如许多成衣品牌，就模仿文青的品味出产潮牌衣物，年轻人也趋之若骛。新世相俨然是文青的虚拟集散地，也发布很多很“文青”式的语言与活动，同时也鼓励用户“做自己”。

三、本文的研究方法

本研究综采“观察法”与“个案研究”法。自2015年10月新世相公众号“归来”(封号后重开张)开始，至2017年10月止，本文研究者历时两年，观察整理它所举办的大大小小约19个活动，并依时间顺序逐一分析论述。黄国彦认为[19]，观察法是一种在自然或可控的情境下，依照明确的研究目的，对个体的行为或现象，作有计划、有系统的观察，并客观解释观察记录的研究方法。用观察法搜集资料，可以描述现况或形成假设，但观察的过程必须做到客观和标准，观察的结果也必须经得起他人的检核。根据林佩璇的看法[20]，观察法的优点，就是可以在自然的情境下搜集数据，而且可以搜集量化研究无法获得的数据。

Zainal认为[21]，个案研究是强有力的研究方法，尤其当案例需要整体、全面又深入的研究时。根据Yin的观点[22]，下面四个条件吻合时，即适合使用个案研究法：

第一，研究重点在回答“怎么”及“为什么”的问题，即深入了解事件发生时的过程(how)和原因(why)；

第二，研究者无法操纵参与者的行为，也不能控制整个事件的发生；

第三，研究者想概括情境脉络，认为它与正在研究的现象有关；

第四，现象和脉络的边界模糊不清时。

本研究兼用观察法和案例研究法，以“新世相”为案例，将它归来后两年内所办的约19个活动，依时间顺序，以一条向右无限延伸的轴线呈现时间，并以英文26个字母依序编号，然后逐一叙述、分析这些活动的内涵与成效(限于篇幅，原19个活动的论述在此省略)。在缺乏后台最终阅读量、阅读讨论量的状况下，研究者希望透过这样的析论，能抽绎出几个具代表性的检验指标，再用这些指标去检验这19个堪称刷屏的活动，然后归纳出其中几个特别成功的活动，加以分析，希望能探讨出新世相成功的原因及运作秘诀。表1为时间轴加上新世相在2015-2017年内所举办的19个活动及其编号、名称与日期。

表1 新世相2015-2017年所办19个活动暨其中9个特别成功活动与举办日期

研究者从经验中已经知道“互动”是新世相活动成功的重要因素，而互动又可分为：O2O(打通在线线下)以及粉丝UGC讨论/分享两种。此外，一个煽情的口号(相关分析见后面)，浏览量(唯一能在频幕上看得到的官方数据，新世相几乎都是10万+起跳)，以及活动是否被人模仿(以研究观察时限为止)，都很适合用来判定活动是否非常成功的指标。最终，研究者抽绎出下列五大检验指标：1.O2O，活动打通在线线下；2.有大量的UGC；3.有具煽动性的活动口号；4.浏览量破10万；五是活动IP被模仿。

再以这五大指标去检验这19个活动，就得到表2。

本研究的操作定义是，如果在这19个活动中，任何一个活动具备了五项检验指标中的四个，就表示这个活动非常成功，其编号也就改成大写字母，底色也加深，见表2，复及表1。结果共有九个活动出线。其中第3项指标与叙事有关，它的认定也像叙事——是件较主观的事，但适巧这九个出线的活动，第3项均得到勾号(见表2)，显示一个好的口号，确实是活动成功的基础，尤以新世相为然。

表2 新世相2015-2017年所办19个活动及与“指标”检验出的九个特別成功的活动

这样一来，新世相这两年内所办最成功的九个活动，就赫然出现了。

四、析论九个成功活动

根据上述研究，新世相在2015—2017年间，举办了9个很成功的活动，使它声名大噪，这其中三个编号为C、J、K的活动，竟然有五项指标全部获取勾号，堪称满分。限于篇幅，下面就依照英文大写编号及其顺序，概略析论这九个活动。这些活动中有几个得到网络上广泛的关注与讨论，因此有一些足以佐证的后台数据可资引用，对于这种案例，本文所花的篇幅也就相对多一些，因为这表示它们正是爆款活动。

B.“凌晨四点的北京”：2016年5月，新世相开始启动系列深夜城市活动，展现大多数人睡梦中的世界。同年6月，新世相在深夜推送了《凌晨四点的北京》，引起广大网民的共鸣，用户发来数千个凌晨四点的故事，新世相从中挑了40多个放到网上，结果在微博、微信上分别获得200万的阅读量。这些故事有的很离奇，有的很普通，有的很励志，有的很痛苦；每个人的故事都很真实。之后新世相又联合“映刻”直播，从中挑了13人——安保监察员、鬼故事主播、值班手术医生、钢管舞娘等，安排他们共同直播凌晨四点钟是怎么过的，结果吸引近33万人观看，微信阅读量70万。这次活动被评为一次“有预谋的集体熬夜”，营造出一种与用户一起冒险的感觉。

根据张伟的看法[23]，熬夜是很多优秀城市人的常态，这群人都很无聊、孤独，深夜孤独是普遍存在的现象；而新世相就是要让人知道，在这座城市里其实很多人跟你一样，晚上睡不着，同处于无聊的无助状态，这种生活其实很精彩，不要把它看成负面的。2017年5月，新世相透过读者提供的真实故事，请电影人拍摄短片《凌晨四点的上海》和《凌晨四点的重庆》，前者播放量超过三千万，后者超过一亿。

C.“逃离北上广”：编号C和K分别是逃离北上广的第一和第二季活动，因此把它们写在一起。“逃离北上广”是最早引起笔者注意的活动，“逃离”二字加上当时由于空气、房价、压力等常引起人们讨论的“北上广”，注定了红火的命运。逃离北上广系与“航班管家”共同举办，新世相在2016年7月8日周五早上八点推文告诉用户：我准备好了30张往返机票，只要你来，就让你走……只要你在四小时内赶到北京、上海、广州三个城市的机场，就可以马上起飞，去一个未知但美好的目的地。你会问：我可以吗？……你可以自己为自己作主，去冒险，成为你想当而没有当成的人。

全文第二人称，好像在下指令，很容易激发人去行动。此外，还有些符合文青的任务设定，例如：喝一瓶崂山白花蛇草水后，再喝一瓶崂山可乐；捡一段长白山小树枝，去香港找黄大仙算命，在三亚把一封信装进漂流瓶……这30个人出发之后，还会有后续的游记、心得、照片等。

结果这个文案在公众号和微博上的阅读量近200万，微博话题阅读量3 500万，北上广直播总观看量120万，文章留言5 200条，后台互动留言8万条，当天涨粉过10万。为什么反响这么大？确实有不少在大城市讨生活的人，厌倦来自生活和工作上的压力而想逃离。新世相抓住这个心理，瞬间戳中了无数上班族的心。此一活动可说是新世相发展的转折点，之所以空前成功，不仅因为活动本身与粉丝群高度吻合，并且还有深层的追求和鼓励。

新世相自归来后，一直努力培养与用户的“情感链接”，其用户60%为女性，年龄在18～35岁之间，大部分集中在北、上、广、深一线城市及杭州、成都等准一线城市，凡此都为这次的活动奠定了基础。当时有人说这个活动应该是“2016年营销事件的top3了”，张伟仍不以为然，认为它不仅只是营销事件，还是个与旅行有关的商业设想，“新世相做任何一件事情都有目的”[24]。

十个月后，第二季的逃离北上广活动展开，活动诉求一样，但商业气浓厚许多，免费机票也增为100张。在短短半小时以内，阅读量就破万，共有近17,000人报名，超过一万人以上涌进机场。合办的有“一直播”平台，及13位演艺界人士——陈可辛、陈妍希、杨佑宁、万茜等，也同样为每个目的地设置了任务。譬如张亚东希望你乘坐Audi A3去西湖湖畔找一家百年老店，陈数希望你去香格里拉寻找一个彝族孩子，送他几本儿童读物，听他讲一个民间故事等。新世相还为大家准备了Lancme“逃离包”，里面有防晒乳、精华液，还邀请了QQ音乐、滴滴、摩拜、“必去机票”等11个品牌一起加入，后者每天提供20张1元机票。新世相还联合“BOSS直聘”，给真心想离开的人，提供可靠的二线城市工作机会。

张伟曾说，活动只是一个载体，最终要实现的是新世相的产业化转型。果然没几天后，新世相就宣布逃离北上广将被开发、制作成一部网剧。这是新世相正式走向影视化的开端。张伟直言：从第一季的活动开始，我们心里就一直藏着一个IP化、社群故事化的想法，可以是网剧、电影，甚至综艺真人秀[25]。

D.“中秋不想回家”直播：新世相和“科沃斯机器人”、“一直播”合作，在中秋节当天下午，召集十位“有故事”的素人，在中秋节时，和自己的父亲直播深聊，话题包括单身、出柜、丁克(DINK,double income no kids)、心理健康等北上广的年轻人可能会遇到的问题。《中秋为什么不想回家》这句话戳中了无数住在大都市年轻人的痛点，微博话题达2700万，直播总观看人数超过470万，同时在线人数最多达到50多万。

此时的新世相，不仅内容策划渐趋成熟，商业模式也次第显现。对任何自媒体而言，从在线互动转移到线下活动，一向是最难的，而新世相做起来却轻而易举，每次都成功拉近粉丝的距离，与用户产生强烈的情感链接，尤其“素人”又有很强的感染力，很能调动粉丝参与的积极性。新世相曾说：“我们的读者大多是从小好好读书，不敢做大的安全线外的突破，整体上安分守己生活的一群人”[26]。这群人需要安全线内的一点意外，一点安全的“挑战”，给沉闷的生活带来一点调剂。所以，新世相的活动，都是正常生活中做不来的事，但新世相的策划，给了他们推力与勇气。付晓萌认为[27]，这次中秋的活动比起逃离北上广更细致，也更有深度，在微博和直播的表现，也更胜一筹。

新世相联合创始人汪再兴认为[26]，所有的品牌都可以策划成内容，寻找和新世相内容“调性”相配的品牌，才是新世相该做的事，至于对在内容中做品牌露出和植入，则十分抵触。新世相和品牌方之间并不是甲、乙方的关系，而是靠着具备相同的价值观，再通过用户的情感链接，赋予品牌新的影响力，然后输出品牌。

E.“寄一本书到珠峰”，是新世相首次尝试的公益活动。2016年9月，新世相提供书，伙同“菜鸟网络”请粉丝寄一千本读过、写下感受的书，送给珠峰山脚下贫困的学生。一年后，新世相收到了很多小朋友的回信，于是将这些信结集，推送了“我的心像换了一样”，“我的心里有点快乐”等稚嫩的话语和笔迹给粉丝，很多人说这是几年来读过的最动人的文字。新世相的官网表示“我们的人生不可避免地被某些人随手的举动影响过，这些影响有时格外重大，但命运被改变的那个时刻，我们都不知不觉”。一本书也许真能启发一个遥远的孩子，改变他的命运，新世相及其连结公益活动，都洋溢着浪漫的色彩。

H.“丢书大作战”是一项图书分享活动，源于英国伦敦一个公益组织。《哈利波特》女主角、英国女星Emma Watson是这个活动的始作俑者。她为了激起大众读书，在英国地铁藏书，并在书中附上手写纸条，呼吁粉丝去找来阅读，就像玩游戏般寻找，并通过IG、推特、脸书等传播。新世相可以说是发起这个活动中国版的不二人选，合作方有：京港地铁、海南航空、高铁、滴滴顺风车。新世相把一万本书“丢”在北上广的地铁、航班和滴滴顺风车等各种大众交通工具里，明星黄晓明和徐静蕾则和所有粉丝一起行动，在各角落丢下他们的书和字条。捡到的人，可以用手机扫码QR code，书本就会进入新世相的追踪系统。活动登记在册的书共有21,000本，最后有5,343人扫码，约是书本数的四分之一，但也足够火了营销圈，微博也登上了热搜榜，话题量达到2.3亿，讨论也有18.3万，许多二、三线城市纷纷效仿。用“丢”这个字去形容书，注定要红，因为传统上，中国人是最看重书的，书怎么可以丢？立刻给人叛逆、好玩的感觉。新世相在活动口号的用字遣词上，总是打磨又打磨。

J.网剧《你的味道》：2017年，新世相与华帝厨电联合出品，三星盖乐世C7 Pro手机等赞助，首次尝试网剧《你的味道》。这个深夜美食迷你剧想唤起的是：每一道让你念念不忘的菜，背后可能都有一个放不下的人、一段往事。剧集在腾讯视频上线，故事来自新世相后台网友的真实案例。新世相先向粉丝发出美食故事征集，征集到了四千多个回复，然后送出十张来回机票给被选中的人故地重游，去吃记忆中“最难忘的那道菜”。但他们也有任务，得按要求自拍讲述故事，故事会被剪辑进下周播出剧集的结尾，好的故事也可能被编入正剧的剧情。《你的味道》第一期播出的主题，正是征集来的“你放不下的初恋和忘不了的味道”之《另一半烧鸡》，完美与2月14日播出的情人节契合。这是新世相往IP故事化布局、往影视内容跨出的一大步。

《你的味道》页面简介如下：这是一家传说中的餐厅，老板能复原人们想念的味道。食客们给老板写信，讲述自己与美食相关的故事。老板每天会邀请一位客人来到这家料理店，倾听客人的故事，并复现这道菜。通过食物来“复刻”他(她)记忆中的味道，并解开一段记忆中的心结。剧集的主题是：心在胃正上方。《你的味道》有《深夜食堂》的影子，都是日式居酒屋的风格，再配上与食物有关的故事。不过新世相做的比较早，故事比较用心，总共推出五集，第一集在腾讯视频的播放量即突破150万，包含APP、新世相微信、微博等在内，总播放量近千万，也吸引天天快报、腾讯新闻、腾讯视频、QQ空间、梨视频、即刻、秒拍，和”下厨房”的参与。

L.“浮生15秒”人生首映：2017年4月，新世相联合“MOMO陌陌”发起了“我的人生首映”活动，给人15秒的影片时间展示自己，并选择了一些画面，在北、上、广、深的地铁屏幕上播出。仅仅一周的时间，就有67845人报名参加，有人用15秒讲了自己的爱情故事，有人害羞地笑了15秒，有人对着镜头唱rap，有人划船，有人只拍了自己的狗，一时之间，好不热闹。每个人都渴望展示自己的生活，新世相也提供了一幅现世的浮世绘。

P.“好时光列车”，活动灵感来自网易云音乐的地铁活动，网易云将用户的留言当文案，贴在地铁内。新世相则联合腾讯视频，向粉丝征集自己的故事，再把这些故事贴在地铁里，给熙来攘往的人看。这类活动屡试不爽，粉丝看到自己的故事(多数是正能量的故事)登上地铁车厢，都非常兴奋，北京地铁10号线还一度出现粉丝“找自己故事”的热潮。

五、研究发现与讨论

透过上文的叙述与分析，本文研究发现，新世相的成功决非偶然。如果仔细思量，其成功可归结为四个原因：

一是以自媒体的身份广办活动。本来办活动是公关公司的专利——透过制造各种“事件营销”，在传统媒体上宣广，为客户提供各式服务。但是到上世纪末，传统媒体也开始办起活动来，如策展。但从来没有一个自媒体公众号如新世相般大办活动，并且有效操作，办得比谁都轰动。自媒体越过传统媒体自行办活动，不仅抢了公关广告公司的风头，也吸引了品牌捧着钞票上门，寻求协办或植入。这是业界的生态革命，也只有在这个人人能发声的时代才有可能。张伟一直不认为新世相是营销公司，而是“新内容”公司，但这种经营型态，确实已触碰到传统营销公司的领域，并且由于自身就是媒体，与用户/读者更为接近，也就更能掌握粉丝的喜好与脉动。更何况，这个自媒体还拥有许多内容IP，正往多平台影艺、游戏的方向走。

二是善于互动，活用UGC。从前公关讲求双向沟通，而在社群媒体的时代，互动只是弹指间的事，双向或多向沟通都不是问题，要的是用户的黏着度与归属感，此所以粉丝也需要经营。新世相每每在深夜用许多感性的话题陪伴粉丝，促使粉丝发言、宣泄，后台又经常互动，也常透过走心的活动诉求，促使粉丝集体行动，成为它的“共同行动人”，这样就能将平面的读者，一举变为高参与、高凝聚的社群成员，也是当今制造流行、增加用户的有效方式，这点新世相就算不是始作俑者，也是个中高手。新世相出手精准，粉丝的心情故事从不浪费，可以二次、三次利用，而粉丝所获得的，往往只是一个赞助商礼物，一张来回机票，或一次曝光的机会，但他们不在乎。

三是善于框架煽动性诉求。这是张伟的强项，也是新世相不太能被模仿或取代的地方。新世相的叙事能力超强，与张伟的文科背景和生长环境密切相关。籍贯山东的张伟做过北漂，他懂得住在大都市苦闷年轻人的所思所想、所虑所需，也有一个敏感锐利的心灵，他曾说：“我所理解的热点，不是时事相关的热点，而是大家永久在思考，只要一提及就会引起讨论的话题。比如说关于死亡、孤独、奋斗、生活不如意该怎么，等等。大部分人都在少数几种困惑、生活处境中打转。提供罕见、有价值的解读，是产生爆款文章的前提”[3]。张伟自认为找到“这个阶段丈量世界的坐标系”，那就是“传播”，所以新世相的“内容、事件、商品都用传播的属性和思维来做”，他认为做传播最重要的原则是真诚，凡事都要回到原点来想问题，譬如要用什么办法，才能解决人们的痛苦[23]。

放眼新世相特别成功的活动名称，从“凌晨四点的北京”、“逃离北上广”、“中秋不想回家”、“寄一本书到珠峰”、“丢书大作战”、“你的味道”、“浮生15秒”到“好时光列车”，活生生就是一个很完整的叙事。始于黑夜的寂寞与奋斗的焦虑，到逃离，到团圆时节却矛盾得不想回家，到寄一本书给远方的孩子，到隐含爱情记忆的美味，到短短浮生，到满载温暖回忆的时光列车。新世相所设计的活动，从名称到诉求，无不鼓励人们小小冒个险，偶尔叛逆，来点刺激，超越一下安全界线，跨越一下禁忌，然后在群里找到归属感，安心做自己。新世相的叙事非常励志，用字非常精准，例如“逃离”，就是西方广告里常用的escape。如何逃离，正是古今“唯一能令所有人感兴趣的事”[23]。

根据Mark与Pearson[28]，最棒的广告，就如所有的有效传播，能触动人们最深的神经，或发掘最深的真相，张伟虽非广告人，却洞察人性，他明了人内在深藏的最根本之自我，以及生命中不同层面的冲突与背叛，包括理想与现实的落差，甚或社会体制的背叛。他善用新世相的叙事与活动，点出并调和这所有的冲突与矛盾，人们一旦认同他的诉求，就会采取行动，勇于渴望，勇敢追寻；这正是“故事”馈赠的礼物[29]。如果没有那些UGC故事和煽动的叙事和口号，新世相哪能创造这么多“共同行动人”呢？

四是调动文青积极参与。根据汪再兴的观察[26]，新世相在不同的平台上产出不同的内容，再通过这些内容，和北上广的年轻人产生情感连结。张伟最看重的“共同行动人”，就是这样有意调动读者参与活动，一起产生内容，一起践行共同价值观，共同追求生活方式产生的，他们多半是文青，是新世相重要的资产。

有人说，彷佛在朋友圈转发了一篇新世相，就能成为文青似的。文青的定义模糊，这里泛指文艺青年。张伟正是典型的文青，所以总能抓住文青的心。例如“丢书大作战”，如果换成“读书大作战”，就绝不会这么有趣好玩。新世相多次推出与“书”有关的活动，也总能吸引文青关注。文青人数多、活动力强，又不停推文传播，可以说有文青就有流量。新世相得天时、地利、人和，在网络发达的时代，处在北漂人口众多的北京，靠着广大文青的参与，把自己做成了品牌。

从新世相两年内19个活动中，筛选出九个巨量刷屏的活动，乃至归纳出四大活动成功的原因，这个过程虽有助于解释新世相为什么会爆红，却不是本研究的目的，本研究最终希望能建构出新世相活动的“行动方案”模式。不管新世相怎么称自己在做“传播”，本研究仍视其传播行为是一种公关活动，那么这些活动的“行动方案模式”为何？这里所谓的“模式”(model)，也是一种理论，但注重的是“过程”(process)，可以说是一种动态的、时间上先后相承、有步骤的理论[30]。

根据张少波[31]，对于每次都能制造流行，张伟自己曾提出三点方法论：一是了解人群，了解城市生活里的欲望和焦虑；二是用一个办法唤起他们行动；三是建立一个价值观共同体。这三点可谓张伟的夫子自道，透露出不少独门秘诀。据此，再加本文的上前述研究心得，我们据而建构出新世相成功活动的六步骤“行动方案模式”如下：

图1 新世相成功活动的六步骤“行动方案模式

这样我们才真正解剖了新世相成功的秘诀，也希望能给同行们提供一点启示。在这个模式里，价值观是最重要的，正如同好的电影、好的广告和好的品牌叙事，价值都是核心。此外，新世相还协助用户成就自我。国外早就有人说过，“自我实现”(self actualization)是现代神话，人人都向往。如果新世相活动的名称和设计里，没有这些属于“原型”(archetype)层次的诉求与挑战，就算有高科技相助，也不会有今天的巨大成功，充其量只会是个活动公司而已。正因为新世相的”行动方案模式”里隐含了价值观、归属感和成就感这些基本人性需要，让参与者的自我得到释放与满足，新世相才能在短短几年内成为自媒体业界的一个传奇，而为他人所艳羡和效仿。