高校教育超市营销的SWOT分析与对策

沈磊

[摘 要]随着高校日益重视资产经营公司，校园教育超市正在成为一个独特的、具有细分市场潜力的高校资产经营部门。文章在对国内外的企业营销发展理论进行相关研究的基础上，以江苏省Y大学超市为研究实例，通过对该校教育超市进行SWOT 了解其经营基本状况，分析后发现教育超市营销中在信息管理能力、市场需求调研、利润核算等方面存在不足，故而在实践中总结經验寻找解决问题的方法，概括为树立品牌形象、定期更新商品组合、强化会员制度、集中力量促销等有效措施。

[关键词]校园超市;营销策略;SWOT

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.24.096

校园教育超市在大学校园中扮演着特殊的角色，它与常规的大型超市相比，既有独特的地理优势，也有稳定的客源。校园超市为学生的日常消费提供便利，是学生生活的重要组成部分。[1]高校是一个巨大的社会综合体，不仅承担着教书育人的职责，且是作为社会细胞中一种独特的经济发展单位，也是一种灵活的消费市场。因此，在大学校园经济圈中，教育超市发挥着非常特殊作用，它是校园经济体之一要研究的一个非常重要的课题。通过对国内外的营销理论知识进行相关研究，以江苏省Y大学教育超市为研究实例，对高校教育超市的经营活动现状进行分析，探寻高校教育超市在营销中存在的不足，并尝试寻找解决相关问题的策略。

1 SWOT剖析：教育超市的优势与劣势

企业运行状况的 SWOT分析，是指一个企业对自身相对于其他同行业竞争者所处的优势、劣势、面临的机会和经历的威胁的综合对比分析。[2]课题组通过对Y大学的SWOT分析，可以帮助Y大学教育超市进行内部和外部等不同层面发展机会和运行环境等的分析和总结，从而探讨背后的影响因素，寻找到提升教育超市运行能力，对教育超市运行与营销管理有着重要的价值。

1.1  优势分析（Strength）

高校教育超市相对于社会企业，校园超市有着明显的环境优势和较为稳定的高校后勤和财力支撑，具体表现在五个方面：一是覆盖广。Y校园教育超市基本实现了6个不同校区的运行全覆盖，而且是校园经营比较庞大和规范的连锁超市，且商品种类和相关管理信息齐全;二是地理优。Y校园教育超市有一定校企合作机制和经验，而且各教育超市位置优越，一般在食堂大堂等，占据着明显的市场地理空间优势，另外也有超市距离学生宿舍区较近，而且基本处于市中心位置，非常方便师生购物以及社会市场拓展。从销量来看，该大学超市销量较大，形成了一定规模效益，具备价格竞争优势;三是销售途径佳。校园超市进销渠道通畅，该学校本身下属奶品生产、日用商品加工等，产品服务质量有保障;四是硬件条件好。总体来说硬件设施、设备比较齐全，有先进的进销存系统、会员资源管理控制系统、电子支付、校园一卡通刷卡设备等;五是权责明确。作为高校资产经营公司，有独立的企业法人，各超市管理者具有十分丰富的理论和实战经验，比较了解师生的消费群体心理和行为，也能和他们打成一片，形成了良好人际关系。

1.2 劣势分析（Weakness）

Y大学校园教育超市的环境劣势有以下四个方面：一是价格优势不明显。消费者比较关心教育超市商品价格和质量两大基本问题，但是目前来说，该大学的教育超市商品价格与校外大型超市基本持平甚至略高;二是新经济消费形式冲击。目前很多大学生逐步适应网络消费，而网络消费也导致更多的校外市场曲线进入校园，教育超市的市场份额受到明显冲击;三是利润较低。虽然整体价格不低，但是进货成本渠道不畅通，导致商品毛利率低，企业竞争力薄弱，尤其是与较强的大型连锁校外超市相比，教育超市缺乏长期的竞争耐力;四是人力管理有待提升。当下求职者的要求越来越高，导致用人成本上升，而招入的一线营业人员缺乏耐心和毅力，比较注重当下利益，人才流失严重，也造成人才短缺。

1.3 机会分析（Opportunity）

从整个社会发展环境看，Y大学校园教育超市也面临着机会（Opportunity），这种发展机会主要包括三个方面：一是国家政策支持，尤其是对高校的发展，国家逐步重视和加大对“产学研”支持力度，尤其是校办企业和经营给予大力支持，这些政策有利于充分巩固教育超市市场的规模;二是随着经济发展和人们收入水平的不断提高，社会购买力明显加强，广大师生的消费观念也发生巨大变化，改变了人们的传统消费方式，刺激性消费明显增强;三是随着高校后勤管理社会化的推进，越来越多的高校鼓励社会企业进驻校园，并参与到学校资产经营和管理中来，对校园教育超市提供了新的发展机会，促进教育超市运营者更加关注对教师和学生的服务质量。

1.4 威胁分析（Theat）

相对于传统大型超市而言，该大学校园教育超市主要有三个方面的威胁：一是新型市场经济带来的挑战，近年来随着我国电商经济发展，很多新型经济实体通过线上逐步进入校园服务，因此国内很多中、小型零售商受到打击，不得不面对激烈竞争，这是校园教育超市不可回避的巨大压力和挑战;二是线下价格优势和利润空间逐步被压缩，当前供求关系问题早已发生根本性的变化，大学生利用不同渠道进行消费，也导致消费群体议价能力在不断努力提高，这无疑会导致该校教育超市的市场利润空间的减少;三是物价飙升、人力成本不断增加的影响，随着人力成本的不断攀升给校园超市运行带来较重的负担，增加成本也阻碍了校园教育超市的核心竞争力的充分发挥。

2 校园教育超市SWOT的影响因素

通过对高校教育超市的SWOT分析，并结合广大师生消费心理研究，分析了当下校园教育超市SWOT背后的影响因素，主要有以下三个方面。

2.1 拓展客源困难，价格竞争过度

随着独生子女一代逐步走入校园，现各高校人员竞争日益激烈，校园人数逐年减少，大学的招生数量近几年也在逐年下滑，所以校园人员达到市场消费门槛人口数也在逐年减少。此外，最重要的是，目前“90后”“00后”的大学生的消费观念和消费理念有着重大变化，比较注重网络购物，喜欢线上比价，同时个性化、定制化服务要求越来越强，所以超市管理要注重采购商品的时代性，同时还考虑到学生的消费能力范围内选择的商品价格。由于该大学的学生消费行为方式和能力有着巨大的变化，因此该学校仅仅依靠价格或进货渠道等简单方式进行调整是远远不够的，这只能不断压缩利润空间和生存优势，市场竞争力不断被削弱。