中国新消费“新”在哪里

刘奕　李勇坚

近年来，随着我国经济持续发展，居民收入不断提高，消费市场快速增长，消费成为了中国经济增长的主要动力。2011—2019年，我国的消费率平均为53.4%，2020年尽管受新冠肺炎疫情的冲击，但最终消费支出占GDP的比重仍然达到54.3%，高于资本形成总额11.2个百分点。2021年1—6月份，社会消费品零售总额211904亿元，同比增长23.0%，两年平均增速为4.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额189997亿元，增长22.2%。这说明我国消费仍保持着强勁的动力。随着消费总量的增长，中国消费正在发生质的变化，呈现新的趋势性特点，整体上正从温饱型向舒适型、发展型、享受型转型，消费者更为关注个性、品质、健康、美丽等相关的产品，服务消费开始兴起，居民医疗保健、休闲文娱教育、交通通信等占比快速增长，消费升级趋势明显。

一、品质化与个性化消费正在成为消费的新风向

2020年，我国人均GDP超过10000美元，已步入上中等收入国家行列。全国居民人均可支配收入32189元，收入水平的提高，使消费者更倾向于高品质的消费品。从消费人群看，我国的消费主力人群已呈现年轻化的特点。“85后”乃至“95后”，正在成长为消费的主力。例如，京东大数据显示，从京东618用户年龄占比的变化来看，十年期间56岁以上和35岁以下的占比显著提升，26—35岁占比最高，超过4成;而36—55岁的用户占比相应下降。消费主流人群的变化，带动了新时期消费理念的更迭，个性化消费正在兴起。作为互联网的原住民，青年群体获取商品及服务的信息更加全面，这提升了消费者对产品的时代性需求以及审美观念，对消费的选择更加敏锐、挑剔，也更加富有个性。重视消费品质、追求消费个性成为青年群体的共性特征，传统模式下趋同性消费逐步转变为个性化消费。例如，近年来网络上嘻哈风、街头风、复古风、摇滚风等搜索量不断增加，热度持续增温。其背后蕴含的，正是青年人通过自身的消费主张和审美品位，促进了多元化、个性化的服务消费市场。京东大数据显示，2020年，“95后”在手办、乐高、JK制服、盲盒的成交额增长比全体用户增长分别高出618%、375%、300%、235%。

除个性消费外，人们对品质消费的追求，也成为当前我国消费的另一趋势性特征。国内人均可支配收入的稳步提升，使人们更有条件追求高品质的生活，不再仅追求获得产品的最基本使用价值，而是期待所使用的产品有质量以及信誉作为保障，以此承载人们对美好生活的夙愿。大数据显示，在同类消费品中，居民对中低端消费品偏好降低而对高端消费品偏好上升。例如，京东618期间，核心品牌的新品成交额同比大增314%，同时，新品在整体成交额中占比相较去年增长60%。在双循环新发展格局背景下，品质消费体现为对国潮商品的追捧。

在此背景下，消费者对国际品牌仍保持着高的消费热情。商务部及海关的统计数据显示，2020年，我国跨境电商用户数量达到1.38亿，消费额超过5700亿元，增长16.5%。消费者对品质、个性化的追求，使各大跨境电商平台不断拓宽商品品类，而政策方面也作出了回应。2020年跨境电商零售进口商品正面清单增加了92类100个税号商品，纳入了部分近年来消费需求比较旺盛的商品，包括酒类、家用电器、眼镜片等。

消费者对品质消费的重视在高品质农产品消费方面有体现。高品质农产品的需求正迎来高速增长的阶段。在各大购物平台，“有机、绿色、野生、当季”成为农产品搜索量最多的关键字。京东618预售以来，高品质农产品加购量超过平时的3 倍。

二、国潮、国货、国牌受到了消费者的追捧

2021年618期间，国潮品牌整体成交额增超4倍，国货品牌关注度已经是非国货品牌的3倍。消费者整体上偏爱购买国产手机、美妆及运动商品。“95后”购买老字号品牌商品的销量同比增长了315%，远高于父母辈的“60后”和“70后”。国产品牌的兴起，与其精研中国消费市场，适应消费者多样化需求有着直接关系。从调研中发现，很多中国品牌商不再走“从国外创意到国内山寨”的路径，而是通过发现消费者的痛点，依赖于互联网庞大的用户群体、快速的传播能力，再结合品牌企业利用大数据、人工智能等技术对消费者需求进行分析，从而开发出更具魅力、更能够解决消费者痛点的产品。54.8%的调研用户认为“国内消费增长和消费升级的过程中出现的各种新需求被厂商捕捉并研发”。尤其值得重视的是，国潮、老字号等国货品牌也受到了“95后”的追捧。“95后”的品牌理念不同于千禧一代，以奢华、稳重、体面、高贵、洋气、结实、耐用等为诉求的传统品牌，难以满足他们的需求，他们追求二次元、文艺范、个性化、休闲、舒适、可爱、便利等品牌核心价值。而很多国潮品牌根据中国消费者的变化，打造出了很多更符合新一代消费者品味与诉求的产品，再加上这些品牌在性价比、价格等方面更符合国人的消费观念，从而快速占领了国内市场。

三、健康保健与全民养生成为消费的新风口

与品质生活并行的，是人们对自身健康投资消费的持续走高。在消费产品选择过程中，消费者更关注是否健康安全。在健康消费方面，养生保健已不再是老年群体的专用名词，各年龄段群体，特别是上班族人群对养生保健的关注热度空前提高。益普索消费者调研结果显示，2020年84%的受访者比过去更加关注健康，相比2018年上升13个百分点。

调查数据表明，在大城市，超过60%的消费者在购买食品前会检查其标签，以确认其安全性，72%的消费者表示将寻求更为健康的生活方式。而43%的二线城市消费者将会加大健康相关产品的购买力度，三线城市这一比例则高达45%。

健康相关产品受到消费者的热捧。跑步机、椭圆机、划船机、杠铃等健身器材销量大幅上升。健康科技消费呈现蓬勃发展，89%的中国消费者同意可穿戴设备让自己更便捷地通过数据了解自己的身体状况，同时56%的智能手表/手环购买者希望跟踪家庭成员的安全或健康状况（如定位、睡眠等）。空气净化器、消毒柜、除菌洗碗机、按摩器材、血氧仪、制氧机等健康类产品的搜索量、购买量均显著增长。