网络文学IP营销策略研究

周金霞

摘要：网络文学的快速发展带来了极大的利润，IP的全产业链开发已成为趋势，如何运用恰当的营销策略提升IP的价值，实现价值变现成为了重要的课题。本文以《魔道祖师》系列IP为例深入研究了其营销现状和策略，发现我国网络文学IP营销存在的突出问题有作品粗制滥造、过度营销和侵权盗版频发三种，对此本文针对性地提出内容为上、适度营销和加强版权保护的建议，以期对其他网络文学IP营销提供参考。

关键词：网络文学;营销策略;泛娱乐产业链

一、引言

在移动互联网技术的高速发展和资本大量注入的推动下，处在泛娱乐产业源头的网络文学的商业价值得到了越来越多的重视。从2007年开始，网络文学开始出现IP改编的开发形式，IP改编打通纵向产业链，许多拥有大批忠实粉丝的知名网络小说都逐渐被深入开发。网络文学作为一種小众的文学形式，已经逐渐走向了大众，收获了不少的拥趸，近年来更是频频被改编成动漫、网剧、电视剧搬上荧屏。

本文将深入分析网络文学IP开发的营销策略，为促进全产业链下网络文学IP多元化营销快速发展，针对其存在的突出问题提供建设性意见，促进IP价值的最大限度开发，助力网络文学产业发展。

二、《魔道祖师》IP营销策略分析

1.“IP+影视剧”的粉丝营销策略

（1）内容为王，剧情合理改编

《陈情令》主要粉丝群体可以分为两大类，一类是出演改编作品角色的明星的粉丝，一类是《魔道祖师》小说的原著粉。《魔道祖师》原有受众基数大，是一个粉丝粘性很强的作品，从网络文学IP改编影视剧来看的角度来看，大热的网文IP都积累了广泛的读者基础，产生了一定的社会影响力，当它被改编为影视剧时，原著粉收视转化率的潜力不可估量。

原著粉往往是原作在网站连载时的读者，她们是最核心的粉丝群体，对IP有强烈的感情，会积极关注任何改编剧的消息，因此也是制作方努力争取的天然稳定的受众群。但大量的原著粉对于影视剧改编是一把双刃剑，因为原著粉丝的高期待增加了改编的难度，如果符合原著粉的期待，那么改编作品就先成功了一半，如果不符合原著粉的期待，那么很可能在一开始就遭到原著粉的抵制。

《陈情令》早期制作过程中，曾流传过“魔改”的风声，说孟子义带资进组，为自己所扮演的角色温情加戏，消息一经传出很快引来了原著粉丝的大力声讨，使得其播出之初豆瓣评分一度低至4.8分。

随着剧集的播出，原著粉慢慢看到改编的诚意，人设不改、细节不改加上名场面高度还原再次俘获了原著粉的心。与此同时，《陈情令》并没有对原著进行照搬，而是在坚持内容为王，保证原著逻辑框架完整的基础上，对原著混乱的时间线进行了合理的修改，使得其更符合电视剧观众的观影习惯，让没有读过原著的路人观众也能够快速看懂。

（2）多维宣传，注重粉丝互动

《陈情令》通过微博、抖音等多种新媒体平台进行了广泛的宣传。首播之时，《陈情令》官微率先发博宣传，两位主演也通过微博进行宣传，引起了粉丝的关注，上线第一周后便频繁席卷热搜榜。通过粉丝的深度参与，增强了粉丝和《陈情令》的情感联系，利用微博这一社交平台激发粉丝自发为剧集进行口碑宣传，为将来 IP 品牌打造奠定了基础。

作为有史以来粉丝最多的剧集官方微博，《陈情令》官微注重观众的需求，在剧情播放过程中，《陈情令》剧组在微博、抖音上发布了一些精彩短视频花絮，通过制造热门话题，带动粉丝情绪，引发病毒式的传播，同时评分也一路走高，做到了收视口碑双丰收。

除了多种多样的线上互动外，《陈情令》在线下所举办的演唱会和粉丝见面会等活动也引发了大量粉丝的关注，延长了剧集商业寿命。《陈情令》制作方深谙粉丝运营之道，以超前点播、OST专辑和付费国风音乐数字专辑、官方淘宝店铺各种周边等花式吸金，不但取得了商业成功，也让资本市场和观众对于耽改剧的关注度达到前所未有的顶峰。

2.同人反哺原作的社群营销策略

（1）同人作品产出分析

同人作品一般在粉丝社群中进行传播，人们可以在微博、LOFTER、B站、网易云音乐等平台上随时随地交流感受和观点，粉丝基于共同爱好形成粉丝社群，在与他人的互动中获得认同感。这种情况下社群和传统营销理念结合的社群营销逐渐走入了主流运营的视野。社群营销就是指借助某个平台聚集有相同爱好的用户形成用户群，进而通过连接、沟通等方式实现用户价值的网络营销模式。一定程度上能够起到强化粉丝的黏性和忠诚度，刺激粉丝活跃性，促使粉丝进行自发性的口碑营销的作用。

魔道同人作品类型多样，基本全面覆盖了同人曲、同人文、同人图等同人创作类型，这其中，还不乏精良之作。截止到2021年9月在B站搜索“魔道祖师同人”共1000+条数据，在网易云搜索“魔道祖师同人曲”，有一个名为“《魔道祖师》史上最全同人曲”的歌单，包含1613首歌曲，歌单播放量达116.8万，有50241人收藏。在LOFTER上搜索“魔道祖师”会发现这个tag有9213.6万浏览，47.2万参与。

正是因为魔道天然地同人作品数量大、精品多、粉丝社群大，更容易发挥社群营销的作用。

（2）同人作品的营销作用

稳固核心粉丝。一开始的小说读者是网络文学IP的核心粉丝，他们通常会因为小说的同人衍生作品而对IP更加长情。因为多元化的同人衍生作品丰富了原著的内涵，无论是图像、视频、音频还是文本，同人作品都在扩展着原著IP的外延。

不断进行破圈。同人作品在使得核心粉丝保持关注度的同时，还会起到让未曾接触过原著的新受众因为喜欢同人作品而去了解原著，加入原著IP的粉丝阵营。《魔道祖师》同人作品创作圈内有许多有名气的画手，往往自带一定的粉丝，她们会通过同人创作来向自己的粉丝安利原著，助推原著出圈。被制作精良的同人图和同人曲、同人视频吸引的“路人”，有很大的可能性会去了解一下原作。这样就实现了原著内容的扩散，完成了同人作品对原作的反哺。

三、网络文学IP营销现存问题

1.内容粗制滥造

网络文学IP改编越来越热，短平快的模式降低了改编难度，而庞大的粉丝群体也为其奠定了市场基础，使得热门网络文学IP改编的后续作品往往自带流量，一定程度上降低了改编作品的风险和营销成本。但大热的高质量网络文学作品并不是IP改编的全部保障，如果抱着购买热门IP就能让粉丝买单的想法，仓促推出粗制滥造的网文IP改编产品，会严重影响的网络文学IP改编成效。

为了保证收入，制作方会选择自带大量粉丝的流量明星来出演，然而流量明星爆满的档期和不敬业的轧戏行为，往往使得影视剧最终呈现的效果达不到网文IP原著粉丝的期望，导致了原著粉长期等待的结果只是失望，伤害了原著粉的感情，还导致网络IP改编剧的损失和声誉的下降，致使IP贬值，影响IP的后续开发。因为影视剧产品面向大众受众较广，其传播范围远超原著小说，劣质的改编会使得观众先入为主地对IP产生不好的固定评价，影响后续衍生品或者其他影视产品的开发。

2.过度营销

在网络文学IP的开发过程中，相关利益集体往往会通过营销的手段来扩大IP的影响力，竭尽所能营销造势，因此在营销过程中经常出现虚假宣传、制造噱头、恶意制造绯闻炒作等问题。营销虽好，然而一旦营销过头了，往往会适得其反。《魔道祖师》原著就曾被指责过度营销，尽管众说纷纭，但是网络上关于其雇佣水军在无关作品下刷屏、拉踩同类型作者以及买热搜、书粉网络暴力等传言一度甚嚣尘上，在一定程度上为IP形象造成了不良的影响，引起了相当数量的潜在受众的反感，甚至导致原有粉丝“粉转路人”。

3.侵权盗版频发

目前网络文学IP大多进行全产业链多种版权开发，开发的主要方式是通过获取改编权将网络文学IP改编成不同类型的作品，因此在网络文学IP开发过程中往往涉及到许多的利益群体，因此极易引起版权纠纷。

当前我国网络文学IP开发过程中的版权纠纷主要表现在三方面：

第一，原著抄袭引起的版权问题。例如前两年大热的《锦绣未央》和《三生三世十里桃花》》都曾深陷抄袭丑闻。其中有的不是单纯抄袭几部作品，而是数量众多的作品中片段的拼凑，这样的侵权行为很难被发现和界定。如《锦绣未央》全文270万字294章涉嫌抄袭两百多本小说，遭到了十几位作家的起诉。此类抄袭行为不但侵犯了原作者的版权，而且也扰乱了网络文学版权市场的秩序，为后续购买版权的运营商带来了名誉和商业上的损失，损害了整个IP产业链的健康运作。

第二，版权归属混乱。在IP开发的过程中，涉及原著作者、网文首发平台、影视剧制作方、游戏出品方等多种多样的利益方，版权的授权类型也有独家非独家等多种不同情况。在后续的开发中，已经取得版权的企业还有可能进行二次售卖版权，多次转卖使得牵涉的利益方更加复杂，很容易引起版权归属混乱的问题。

第三，盗版产品挤压正版生存空间。盗版侵权问题一直以来都是网络文学产业的顽疾，由于互联网易于大规模复制、侵权成本低，因此盗版侵权现象一直屡禁不止。网络小说从连载之时就有盗文网站同步更新VIP收费章节，完结之后更是被人以论坛、贴吧、网盘等各种方式传播。而网络文学被改编为影视剧之后的盗播现象也十分严重，尤其是视频网站采取会员付费看全集和会员付费抢先看的盈利方式时，热播的网络IP劇就会被大量盗播。这种盗版行为严重损害了作者和制作者的利益，影响其创作热情，使得其不得不花费大量时间和精力打击盗版，盗版现象严重扰乱了市场秩序，长远来看不利于行业的可持续发展。

四、网络文学IP营销问题的解决方案

1.内容为上

经过最近几年各种大IP的狂轰滥炸，观众们早已对噱头大于内容的IP剧产生了免疫力，尽管有一些大IP通过这样的方法收获了商业上的成功，但其口碑往往不尽人意，光靠“大IP+大制作+流量明星”铺天盖地的宣传已经无法再收买人心。想要打造现象级IP，还是要从内容上下手，通过整合粉丝价值、影响力价值以及营销价值，创造优质内容，培育精品IP，重视其传播价值，这才是IP进入产业开发链条后实现成功的关键。

2.适度营销

有了精良的内容产品，再加上适度的营销宣传，走入受众的视线之后，往往还能够吸引其成为“自来水”，让受众自发宣传，实现口碑和收益的双丰收。经济效益的实现往往需要借助一定的营销手段，但这并不能成为 IP 制作粗糙、快速产出的理由。我们应该始终明确营销的源头和重心都是内容，只有内容做好了，营销才会产生良好的效益。作为改编作品制作方，应该尽量还原原著，在吸引原著粉丝的基础上，巩固粉丝忠实度。此外还应该打造精品，让没看过原著的观众也能够接受，吸引潜在粉丝，形成更为强大的品牌影响力 。

3.加强版权保护

规范版权交易。要想规范版权交易，首先需要有相应的法律法规，目前我国泛娱乐产业快速发展，科技的急速发展导致出现了很多超出已有法律法规的新事物、新产品，相应的版权制度建设还不够完善，导致网络文学IP开发过程中产生了许多的版权问题。对此需要国家在立法层面上加强制约，根据行业发展情况，加快相关的知识产权保护立法，细化政策的细则，完善网络文学IP版权交易相关的规定，增强法律的执行力，严厉打击侵权盗版行为，建立良好的市场秩序。

提高正版意识。相关行业从业人员要增强版权意识，对网络文学IP版权进行符合市场法则的经营与管理，避免卷入版权纠纷之中。同时要对盗版情况及时监控，积极运用法律和技术手段制止侵权行为，减少并挽回经济损失。

从长远的角度看，要想减少侵权盗版现象，实现网络文学IP开发的可持续发展，需要提高广大受众文化道德素质和知识产权保护意识，自觉使用和购买正版的产品，坚决抵制侵权盗版产品，使得“正版为荣，盗版可耻”的观念广泛传播，只有这样才能形成尊重原创的良好社会风气。

结语

IP 时代的到来是网络文学发展的一大趋势，大爆的网络文学IP剧和成功的营销案例对我国以后的网络文学IP营销的探索具有一定的参考意义，本文从IP全产业链开发的不同阶段出发，对《魔道祖师》的营销策略进行了全面的分析。总结了一些成功的营销策略经验，还对目前网络文学IP营销和开发中现存的一些问题进行了归纳，发现在如何打造精品内容、营销手段的合理运用，以及版权保护与合理开发方面都存在着一些问题，对此本文也提出了内容为上、适度营销和加强版权保护等有针对性的意见，希望能为其他正在开发或者即将开发的网络文学IP提供一定的启示。

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项目：北京印刷学院校级项目 （英文：BIGC Project）

基金：社会化媒体文本校对工具研发-Ef202005