网购生鲜农产品客户综合满意度评价研究

李继勇 王泽敏 张校宾

摘要：网购生鲜农产品客户综合满意度是指从网购生鲜农产品商品的评论中体现出的客户对商品各方面满意情况的综合程度。本文以某生鲜电商平台为例，利用模糊层次分析法进行综合满意度的因素权重分析，找到影响客户综合满意度的重要因素以及提高客户综合满意度的方法，为生鲜电商发展提供一定参考。

关键词：综合满意度;网购生鲜农产品;模糊层析分析法

1.引言

生鲜农产品主要包括蔬菜、水果、肉、蛋、奶以及水产品等一系列的初级产品，是我国除米、面以外的主要食物来源[1]。我国2020年全面小康社会目标的实现，更是使我国人民的生活水平大幅度提高，将更多的注意力集中在了生鲜农产品的质量与新鲜度上。随着京东、拼多多、淘宝以及美团等电商的发展，越来越多的人选择通过网购的方式获取生鲜农产品，截止到2019年底，全国生鲜农产品网络零售额近1100亿元，成为农产品行业的第一大品类，网购量同比增加了78.4%，是目前规模最大、增速最快的类目。为了更加准确的衡量网购生鲜农产品客户的综合满意度，本文以某电商平台的生鲜店铺为例，运用模糊层次分析法构建了网购生鲜农产品客户综合满意度评价指标体系。

2.网购生鲜农产品客户综合满意度评价指标体系

评价指标体系构建的是否科学、合理，对网购生鲜农产品客户综合满意度评价的准确度和可信度有重大的影响。所选取的指标必须全面地反应客户对于产品的评价，包括对网购过程中的重要环节的评价。本文在选取指标时遵循系统性、层次性、科学性、可行性、定量与定性相结合和目标导向性的原则。

本文初步设立了3个二级指标和14个三级指标的网购生鲜农产品客户综合满意度评价指标体系，如图1。所有的指标内容都可从商品的文字评论中体现出，因此只有定性指标，且所有指标均为正向，指标值越大，评价就越好。

3.模糊層次分析法评估网购生鲜农产品客户综合满意度的评估模型

模糊矩阵是模糊关系的矩阵表示，若论域上的模糊关系“……比……重要得多”的矩阵表示为模糊矩阵。为了使任意两个元素关于某指标的相对重要程度得到定量的描述，采用0.1～0.9九个标度，由专家对两两因素相对重要性进行打分。根据网购生鲜农产品消费者满意度评价指标，采用德尔菲法进行调查，调查对象主要为电商、物流等行业的专家。把专家的评判数据进行处理得到的模糊互补矩阵，还应该进行以下数学处理：

从而构造出模糊一致矩阵。表示每项评价指标在指标体系中依据重要程度所占的比重，各个评价对象在综合评价中占有不同的比重。求解权重的公式如下：

根据上述所确定的网购生鲜农产品客户满意度评价体系中第一层和第二层各个因素的权重，来确定网购生鲜农产品客户综合满意度系数。本文选取前四页的评论内容作为研究内容，从评论中提取有效的信息，把这些信息运用人工打分的方法转化为定量的指标。打分者站在消费者的角度根据评论信息判断已购买者的情感态度，对各项进行评价，评价等级为：非常满意;满意;一般;不满意;非常不满意。最后根据模糊评估公式，得到模糊综合评价结果，按照最大隶属度原则选择评估的等级。

4.实证研究

网购生鲜农产品作为本文的研究对象，选取某生鲜电商平台作为实证研究的数据来源。一般情况下，潜在的消费者在作购买决定之前会查看前三到四页的评论，我们选取前三页的评论来作为提取数据的来源。运用模糊层次分析法，针对专家打分对各因素的定性分析，对各项指标进行两两比较其相对的重要性，处理后构造模型的模糊一致矩阵表4，然后进行层次单排序，求解各指标的权重。

由以上的研究结果表明：在网购生鲜农产品客户综合满意度评价体系中，生鲜农产品质量因素最重要占0.38，其次是电商平台因素占0.34，最小的是快递质量因素占0.28。

据打分数据的分析结果，得到快递质量评价矩阵：

根据公式，得到快递质量评价结果集：（0.10，0.85，0.03，0.02，0）。

同理，其他因素的评价矩阵和评价结果集也可以得到。进而得到网购生鲜农产品客户综合满意度评价结果：

由此进行综合评价，由于一级指标是电商平台因素、快递质量因素以及生鲜农产品质量因素，权重是。根据上述所求的评价结果，再次进行模糊评价得到：根据最大隶属度原则，在评价等级：对应的BA集合中，满意最高，所以最后得该生鲜电商平台网购生鲜农产品客户综合满意度为“满意”。顾客的满意度的提高可以通过增加顾客的回头率、成交率等方式来培养网络商家的长期盈利能力。

5结论

上述权重的研究结果表明，各因素的影响权重由大到小依次为生鲜农产品质量因素、电商平台因素、快递质量因素。本文通过网络评价中情感因素对网购生鲜农产品客户综合满意度进行了评价，阐述了网络购物中对客户满意度存在影响的因素，运用影响因素建立了网购生鲜农产品客户综合满意度评价指标体系，通过模糊层次分析法来确定各个指标的权重值，以某生鲜电商平台作为实证研究的对象，并通过模糊综合评价法来评价该店铺的网购生鲜农产品客户的综合满意度。

参考文献

[1]王云. 生鲜电商顾客满意度影响因素的实证研究[J]. 商展经济，2021，（03）：38-40.

[2]李宁，孙金华，李丹莉.网购生鲜农产品消费者满意度影响因素实证研究[J].商业经济研究，2019（11）：144-147.

[3]陈柯欣.消费者电商平台购买生鲜农产品满意度影响因素研究[J].中国集体济，2019（18）：68-69.

[4]王冠宁.消费者网购生鲜农产品满意度影响因素实证研究[J].商业经济研究，2018（06）：47-49.

作者简介：李继勇（1970-），男，辽宁阜新人，教授，硕士，研究方向：物流工程、产业经济

基金项目：河北省高等学校人文社会科学研究重点项目（项目编号：SD161009）