资本批判视角下网络舆论商品化倾向研究

摘要：本文以蒋凡事件为例，探究了资本介入之下，网络舆论民主内涵的消解与商品化倾向的表现。具体剖析了当下信息生态中，受利益驱动的资本通过多种路径干扰、影响、操纵网络舆论，对舆论安全的带来挑战与风险，以期提升对网络舆论商品化倾向这一现象的重视。

关键词：资本、网络舆论、技术、平台资本主义

一、研究问题的提出：网络舆论的民主愿景与商品化倾向

网络舆论的理想状态是成为时代的精华，依托先进的科学技术连接人与人，以话语魅力促成公众对网络事件理性参与。[1]哈贝马斯认为媒介所建构的“公共领域”，能够提供公众自由地集合和组合，自由表达意见的权利与机会。[2]相较于集权模式下的大众媒体，网络与数字社交媒体的兴起更是一度被寄予厚望，代表着公民社会的民主传播形式，促使个人表達与公共讨论的回归。

然而，真正意义上的“公共领域”并未出现，网络舆论遭遇来自资本的诘难。传播政治经济学指出资本逻辑支配下新的数字媒体平台重构了社会权力，依托信息技术的支持与遮蔽，集约化信息、数据资源，从而产生新的社会控制和经济不平等。基于资本的原始扩张动力，由技术与资本“合谋”催生出一种新的经济流通形式，被称为平台资本主义（Platformcapitalism）。[3]

在平台经济等新经济话语体系中，资本与商业利润被无限放大，网络舆论的“民主”隐喻式微，愈发呈现出商品化倾向。莫斯可（Mosco，V.）指出，商品化是政治经济学家进行研究的一个关键过程和“指导我们如何将政治经济学方法运用于传播世界”的一个主要出发点。商品化被定义为“将以使用价值来衡量的事物，转变为以交换价值来衡量的可在市场上交易的产品的过程”。[4]脱胎于数字媒体平台的网络舆论卷入资本与权力再生产的商业化场域，作为可买卖的商品进入生产、流通、消费环节，最终目的不再是表达民意，而是为资本创造利润与价值，代表资本意志。

2021年10月8日，国家发改委就《市场准入负面清单（2021年版）》向社会公开征求意见。征求意见稿中明确，非公有资本不得从事新闻采编播发业务。这个负面清单的内在逻辑，就是不允许商业利益干扰正确舆论导向，不能任由商业动机驱动的各种谣言和哗众取宠的错误言论污染网络空间。[5]

本文将以2020年阿里巴巴集团蒋凡事件作为具体案例，针对资本干涉下网络舆论的商品化过程进行探究。网络舆论的具体商品化过程如何产生和运行？这种舆论操纵对整个舆论生态有何影响以及根本治理举措是什么？是本文试图主要回答的问题。

二、网络舆论商品化的动因与实现路径

通常情况下，即便拥有巨量经济资本的互联网平台企业也不会轻易选择凭借经济力量直接释放对舆论的干涉效力，相反，将经济资本通过营销手段温和而巧妙地转化为口碑与流量才是其惯常且高明的做法。然而一旦处于危机状态，资本将迅速反应，竭力维护自身利益，必要时展开“惊险一跃”。由私德问题上升为企业危机的蒋凡事件因此成为得以窥视资本与网络舆论隐秘互动的窗口。

2020年4月17日，淘宝总裁蒋凡之妻的微博账号@花花董花花发布微博，指责如涵控股创始人@张大奕eve插足其家庭，迅速引发热议。相关舆论中，有网友质疑蒋凡与如涵控股之间存在利益输送，阿里巴巴集团内部的公正性以及企业精神遭到质疑，股价出现波动。随后，微博相关热搜以及其他信息陆续在各大平台消失，@花花董花花的微博评论区被关闭，再之后，该账号呈现“注销”状态。追踪蒋凡事件的网络舆情发展脉络可以发现：其网络的生发是源于一场家庭纠纷，舆情短时间内迅速爆发，后续诸多事件外延因素曝光与关联话题不断接入，基于当事人身份的特殊性，资本力量嵌入舆论演变的每一个环节，在其中时隐时现，掌握网络权力。

（一）原始动力：资本追求作为无形资产的话语权

法国哲学家福柯认为：“话语是一种权力关系，是权力的表现形式，是知识传播与权力控制的工具，它意味着谁有发言权，谁无发言权。”[6]在福柯看来，现代社会中，权力和话语相互渗透、相互建构，二者密不可分，话语是实现权利的工具。因此，尽管话语权并非可以直接量化的实体，却实实在在拥有转化为利益的巨大可能。由于资本追求占有一切社会力量谋取资本增值和利益最大化，[7]因此于资本而言，逐利是其天然属性。为维护自身利益，资本热切寻求话语出口，提高声量，攻讦对手，稳定股价，最终目的是进行利益收割。

利益驱动之下，平台集约化已初见端倪。规模越大、人数越多的平台，在整个社会中的中介性越强，其将拥有绝对的领导权和排他性。Schwarz指出“全球信息基础设施的嵌套平台结构使得许多较小的平台相当依赖于顶级提供商（即全球巨头），这可以进一步巩固这些巨头的主导地位”。[8]一些中小型或新兴平台在商业化运作中被并购、入股，最终成为巨型平台的一环，更加紧密，可控，可协调。在中国互联网文化产业中，阿里巴巴通过直接、间接、关联公司、个人入股等多种方式，在2020年逐步形成了以广告公关，影视制作，社交媒体、广电媒体及新闻综合类媒体及音乐类为主的6大板块，构建起一个涵盖报纸、杂志、网站、视频、电视、新媒体、以及新兴社交媒体的庞大传媒版图，成为以平台为核心的媒介巨头。[9]

资本驱动下形成的产业格局垄断，表面看起来是企业规模与获利方式的最大化表现，而不为人察觉的是，这也为资本获得舆论话语权，甚至形成舆论垄断局面提供了可能。在拥有足够庞大的媒介渠道与触达效果后即可形成规模效应，通过大而统一的声量为背后资本发展保驾护航。

（二）实现路径：以利益交换为核心的隐性操控

资本将舆论视为商品，介入其生产、流通、消费等各个环节，主要有以下实现路径：

（1）扩张媒介版图，掌控发声渠道

阿里巴巴经过多年布局而成的媒介版图在其面临企业危机时刻发挥重要作用。早在2013年，阿里巴巴便入股微博，之后持续增持，截至2020年，阿里巴巴持股达30.2%，为新浪第二大股东，拥有15.8%的投票权。[10]这也是微博在蒋凡事件中“身先士卒”的直接原因。事件起因源于当事人在微博发帖，但在该事件话题讨论量足够登上热搜榜的情况下，其话题热度值却一直保持在较低水平，最后直接消失在了热搜话题榜当中。甚至@花花董花花的个人账号在未经账号主体同意被直接删帖、禁评。

一些存在股权勾连的其他媒体也纷纷对阿里巴巴予以声援，在蒋凡的处理结果公布之后，“重罚”二字成为新闻标题中常见的关键词，而号称“秉承着新商业媒体人的使命砥砺前行”的财经媒体“36氪”，针对蒋凡事件发布文章：《阿里对蒋凡的处理，让有些人失望了》，则将事件重心引向阿里遭遇同行打压的方向。平台控制者拥有绝对对其可操作范围内信息传播的排他控制权，在源头上控制着“可说与不可说”。

（2）投放广告以增加利益相关者

通过合作或投放广告对媒体平台进行软性控制是使网络舆论商品化的另一大途径。除直接的股权控制之外，阿里巴巴是微博的一大广告收入来源。2013 年 4 月，阿里巴巴入股新浪微博时，签订协议将向微博输送高达 3.8 亿美元的广告。2013 年微博的全年收入中，“由阿里巴巴带来的广告收入达 4910 万美元，占新浪微博廣告收入的 33.1%”。[11]此外，从辐射范围考虑，直接控股无法囊括所有有影响力的媒体平台，但广告合作的形式则可将更多的利益相关者纳入影响范围。

（3）资本与资本的利益交换

尽管“看不见的手”使得蒋凡事件在微博平台的相关讨论呈现“无法发布”状态，但在由腾讯公司入股的知乎，关于蒋凡事件的讨论并未休止，反而呈现愈演愈烈的态势。4月21日、22日，知乎网友分别设置话题“如何看待天猫总裁蒋凡张大奕出轨事件？蒋凡事业是否会受到影响？”“阿里巴巴会怎样处理蒋凡和张大奕？”，问题下的回答达数千条。而后，相关问题被删除。然而，根据知乎管理条例，在问题有回答数量的条件下，提问者不可删除问题，唯一有权限删除问题的权力方是“知乎管理员”。可以看出，虽然资本的“黑箱”操作并不可见，但就资本指向的具体表现而言，能够合理推测其中存在着关于舆论的买卖行为。隐匿于背后的交易掩盖了错综复杂的权力交织，不同的利益主体各自为营，以求舆论为己所用。

（4）设置议题，定向传播讯息

移动互联网时代，特别是像阿里巴巴集团这样的商业巨头对舆论的控制是在一种流动的空间中进行的，符号代表的权力也是一种流动的权力。权力能否在空间中任意流动是衡量现代权力的一个标志，它决定了权力的性质和数量。[12]5月17日，马云携蒋凡等阿里高管千岛湖观鱼，通过媒体报道向公众释放讯号：丑闻之后，蒋凡仍堪大用。讯息的定向传播带来的是网络舆论的定向表达，蒋凡事件的相关讨论以此事为节点，发生转向，公众的关注点部分转移到对@花花董花花此次“破釜沉舟”做法的对错争论上。

除了以上途径之外，蒋凡事件中还存在意见领袖的培植、网络水军的运用以及不同利益主体之间的相互攻讦，这些不可见的交易在隐秘的角落悄然完成，达成对网络舆论的操纵与控制。

（三）实现依据：技术修辞为资本披上“中立”外衣

虽然经济资本在大多数情况下可以更轻易且有效地转化为象征符号，外显为舆论，但通常情况下需要以技术作为掩饰性手段。那种直接将经济资本赤裸裸暴露于众的行为很容易引起公众反感与监管部门的察觉。只有通过“中立客观”的技术形式，才能让无形的资本顺理成章地影响公众的思维与判断。

微博曾在多份官方声明中强调，热搜榜是“依据用户的真实搜索量”进行排行，“基于实时搜索数据计算而来”。也就是说，微博热搜的逻辑是多数用户搜索什么，什么就是热门搜索。从这些官方声明来看，算法技术支持下的热搜榜不存在其他干扰因素。某种程度上，可以被理解为微博平台不存在经济资本转化的行为。

2020年6月10日，微博因在蒋凡事件中干扰网上传播秩序被北京市互联网信息办公室约谈整改，热搜榜被勒令停更一周，撕开了微博真实、客观、用数据说话的伪装。而蒋凡事件不仅宣告了阿里的经济资本向象征符号转化的失败，也将技术主义与资本主义的耦合由幕后置于台前。

技术是平台资本主义获得支配社会权力的基础。技术作为一种生产方式，作为工具、装置和器械的总体性，标示着在机器时代中，技术的本质是组织和维持社会关系的一种方式，它带有引导性质的生产模式，成为可能控制和支配人类思想和行为的重要工具。[13]在资本的指导之下，技术的控制功能无声无息、无时无刻地对网络舆论进行着干扰与引导，热搜榜所宣称的升降逻辑尽力推动符号功能合法化，在背后统治力量的指挥下，无需喋喋不休的劝导和潜移默化的灌输，这种深藏不露、通过“事物的秩序”发挥作用的劝服显然更为隐蔽与强大。表面来看，作为客观叙述者的热搜榜，并没有干预现实的能力，但事实上，借助于“符号暴力”和受众的权力让渡，其时刻都在输出自己的意识形态。不仅如此，“算法革命”“人工智能”“DT（Data Technology）”等新科技概念不断掀起新一轮资本狂潮。新技术概念背后遮蔽了建立在这些技术应用上的平台资本主义所掌握的大数据权力与生产。[14]新科技垒起的砖墙将一步步成就平台资本主义对公共领域的圈占与垄断，进一步挤压纯粹的公众意见出现的可能。届时，技术所带来的舆论操控将更为隐蔽，社交媒体对人的驯化也将进一步加深。

三、资本影响和操控下网络舆论风险分析与应对举措

传媒与资本的联姻，在不加监管的情况下，极易越过伦理边界。在资本的影响和控制下，一些媒体组织的信息传播出现偏向性，舆论能够反映民意的本质被一定程度地剥夺，最终沦为商品，甚至出现各方势力肆意争夺的异象。其背后，体现出更深层次的传播系统控制权严重不平等的问题。从这一角度来说，网路舆论极易成为资本利用集约化财富与权力对公众表达权进行掠夺的工具。

长此以往，如果资本指向的舆论逐渐占据主导地位，那么我国网络空间中本应得到传播的主流价值观与意识形态，恐怕极易受到消解和攻击。这种现象会造成严重后果，一是遮蔽网民真实意见与情绪，导致公众价值观念和思想体系产生混乱;二是政府对舆论的引导难度将极大增加，舆论安全失去保障。

商品化倾向的网络舆论亟待进行价值重塑。第一，加强顶层设计，建立规范性制度。在思想上要加强舆论领域管控意识，运用底线思维对资本进行引导与提升，加强资本对主流意识形态和价值观的敬畏之心，规范其行为。网络监管部门需要制定更加完善的法律法规、明确资本具体准入领域、坚决防范资本影响和操控舆论。第二，提升公众媒介素养。主张被侵犯权益的用户积极维护自身发声权力，畅通举报渠道。第三，严格践行追惩机制。资本具有自我增值、追求利润最大化、唯利是图和不断扩张的本性。从经济学角度来看，理性的资本投资者绝不愿意顶着血本无归的风险来抗拒严格的追惩性规制。[15]所以在行动上可以利用资本本性，采取追惩机制对违规渗透传媒领域的资本集团进行处罚，用“利益驱逐”取代“利益驱动”。

四、结语

2020年11月19日，中宣部副部长、国务院新闻办公室主任徐麟在中国新媒体大会指出，要牢牢把握新闻舆论工作的主动权主导权，坚决防止借融合发展之名淡化党的领导，坚决防范资本操纵舆论的风险。

“互联网发展需要没有政府监管的自由市场的模式观念实质上是一种追逐商业利益最大化的意识形态”，[ Robert W. McChesney. The political economy of media：Enduring issues，emerging dilemmas （NYU Press，2008）.]未来在新技术的遮蔽之下，将出现更隐蔽，更难以察觉的网络舆论商品化方式，因此，有必要抛弃“赛博乌托邦”的幻想，厘清资本与网络舆论的纠缠交织，树立警醒意识，坚决遏制资本增殖对网络舆论的控制。

参考文献

[1]吴凯.网络舆论的资本批判与价值重塑[J].中共天津市委党校学报，2019，21（06）：76-82.

[2]哈贝马斯，曹卫东等，译.公共领域的结构转型[M].上海：学林出版社，1999：29.

[3]李彪.平台资本主义视域下的社交平台：价值本质、社会劳动和公共治理[J].社会科学，2021（06）：171-178.

[4]Mosco，V，The political economy of communication 2nd ed，Los Angeles：Sage，p.127，139，2009

[5]宋建武.《非公资本不得从事新闻采编播发业务！宋建武：利用平台便利搞所谓“内容创业”将成伪命题》. [EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/kJJTMT-qgQczY4PcoEnb-g，2021年10月12日

[6][法]米歇尔·福柯，肖涛译.话语的秩序[M].北京：中央编译出版社，2001.

[7]曹志平，崔素娟.资本逻辑与马克思主义科学观[J].厦门大学学报（哲学社会科学版），2019（01）：41-47.

[8][加]尼克·斯尔尼塞克：《平台资本主义》，程水英译，广东人民出版社2018年版，第32页。

[9]郭全中，胡洁.平静中听风雷：2015年中国传媒业发展盘点[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（02）：1-9.

[10]刘炜：《微博最新股权结构 ：新浪持股降至45.2%，有71.2%投票权》[EB/OL]，蓝鲸TMT，http：//www.lanjingtmt.com/news/detail/42367.shtml，2019年5月5日

[11]赵楠 ：《新浪微博赴美上市 欲打阿里概念牌》[N]，《第一财经日报》，2014年3 月17 日

[12]刘拥华. 空间、权力与寻找政治——以鲍曼为中心的考察，人文杂志，2014 （07）.

[13][德]哈貝马斯.作为“意识形态”的技术与科学，李黎、郭官义，译，学林出版社，1999.

[14]蔡润芳.“民主”的隐喻与幻灭：社交媒体创新扩散与技术话语的互动分析[J].新闻大学，2018（03）：137-145+153.

[15]姚德权. 基于执政安全视野的新闻出版规制问题研究[D].湖南师范大学，2005.

[16]Robert W. McChesney. The political economy of media：Enduring issues，emerging dilemmas （NYU Press，2008）.

作者简介：甘珊珊（1996—），女，汉族，河南信阳人，硕士生在读，单位：中国传媒大学互联网信息研究院互联网信息专业，研究方向：网络舆情。