网络时代传统媒体发展对策研究

摘要：互联网时代给传统的阅读方式带来了许多改变，互联网提供的阅读途径较多，降低了获得资讯的难度，给期刊、报纸等传统媒体带来了较大的冲击与影响，这其中更是包括内容新颖、发行与影响面广的期刊。在“互联网+”已经升级为国家战略的背景下，期刊又有了全新的发展方向，同时，文化产业的发展也为期刊的发展提供了新的空间和平台。传统纸质版发行方式不再受宠，已被期刊行业所认识;各类期刊内容过于相似，雷同刊名繁多，给读者的选择带来了困难;期刊本身的内容质量、更新速度已严重下降，受众群体不够明确，这一系列问题都阻碍了期刊的发展与经营。为此，期刊急需在网络时代背景下进行转型升级，迎接互联网发展带来的新挑战。

关键词：网络时代;传统媒体;期刊;对策

网络技术突飞猛进，中国传统媒体应对网络挑战，如何让传统媒体扬长避短，已成为现代媒体学术界的一个热点问题。[1]期刊与报纸、图书并驾齐驱，是传统媒体的代表，也是传统媒体研究的重要组成部分。作为新一代中国出版物，期刊发挥着媒介和社会发展的催化剂作用。本文以深入分析网络时代对中国传统媒体发展的影响为出发点，强调在互联网时代发展期刊等传统媒体的重要性，给传统媒体的发展一些对策建议。

一、网络时代传统媒体发展的问题

（一）传统媒体受众流失问题

中国网民呈现快速扩张趋势，网络媒体抢占先机。随着网络媒体的发展，期刊在过去的几年里逐渐失去优势，人们越来越倾向于在互联网上搜索信息，这样能达到快速获取信息的目的。传统媒体通过“二次销售”的方式来完成自己的发行任务，人们获得消息时间长。因此，传统媒体受众正在大幅度流失。

（二）傳统媒体广告市场流失问题

近年来，网络媒体凭借其不同的传播优势，在与纸质媒体的竞争中，很快占据了纸质期刊的市场份额。因为这会让更多的人看到他们的广告信息，也就意味着纸质期刊丢失的广告市场占有更大的比例。这无疑是对以广告为生的期刊、报纸的一大威胁和挑战。我们不想看到期刊、报纸的广告市场比例被自己的网站所取代，纸质期刊、报纸失去的广告份额变成了竞争对手网站上的广告份额。所以说，落后于网络媒体的发展是无法逃脱被市场所摧毁的命运，广告市场的流失对传统纸质媒体构成了严重的威胁。

（三）传统媒体可能被网络媒体取代的威胁

尽管传统媒体在受众和广告市场中也占有一定的份额，但由于以上我们谈到的问题，它们正面临着受众和广告市场急剧外流所带来的危机。[4]在互联网时代，传统媒体不能如电子图像、声音、文字等信息及时地传播，呈现单调、滞后等特点;纸质传统媒体的经营者应该冷静下来，开始思考本行业明天的生存和发展。

二、网络时代传统媒体发展的对策

（一）转变经营理念，重视网络投入

无论是媒体整合、产业整合，还是企业合并重组，在其整合过程的早期必定会经历冲突期和巩固期。多次合并实践的历史表明，成功的整合会产生1+1>2的倍增效应，而失败的整合往往会使参与的两者一起倒下。在网络时代，对于期刊业来说，积极推动期刊和网络媒体融合发展以及增加对互联网的投入是有效的选择。然而，一些期刊业人士仍然不了解媒体整合的总体趋势，对将媒体融入新闻和网络媒体的机会不敏感，仍然没有考虑到传统媒体面临的巨大威胁。以传统观念为指导，习惯于在纸质媒介上工作，如果不给予应有的重视和增加财政投入，很难从期刊和网络媒体的整合中达到预期的效果。通过积极推进期刊与网络媒体的融合，期刊业等传统媒体的发展既能够满足读者的需求，又能跟上时代的发展。

（二）打造传统媒体的品牌和特色

期刊等传统媒体在长期发展中，已经形成了品牌优势和内容特色。在与网络媒体融合的过程中，必须保持优势，继续关注和强调品牌优势和人群定位优势。品牌是企业和产品的标志和旗帜，体现了企业的吸引力和影响力。媒体的发展也应走品牌化和特色道路。但品牌不是自制的，它不是基于设计和包装，而是通过企业的不懈努力，在消费者心中树立口碑。网络媒体是个体化的媒介传播，传播具有“碎片化”特点的内容，使网络媒体深入人心。期刊应根据特点，正确定位目标市场、内容产品、客户市场差异化、渠道专业化、产品差异化，普及顾客，特色鲜明差异，增强用户忠诚度，减少读者流失，一步步在用户心中打造自己的品牌，突出自身特色，开展与新闻品牌的紧密合作，实现优势互补，最终实现共同利益。由于多年的良好的经营，期刊已经在传统媒体行业树立了良好的品牌形象。期刊网站发展的最初阶段可以刺激期刊网站的内容和品牌的增长，但期刊网站的长期内容和品牌优势，还是要依靠其自身经营和发展。

（三）完善媒体融合管理方案，加强人才引进

管理人员应关注新媒体的知识，提高管理人员综合素质，建立相关部门，研究综合管理方案。通过采取具体和有效的改革措施，制定应对相关问题的对策，及时完善方案。同时，期刊工作者要充分了解工作内容和过程，并及时应对工作中的问题。不断监控用户的迁移情况，采用大数据技术处理相关信息，保证文章内容的质量，提高阅读用户的理解力。融合期刊和网络媒体技术，需要通过期刊编辑工作，了解媒体管理，宣传规划和营销一体化的全面人才。中国的大媒体集团目前通过建立期刊等综合信息平台，网站和其他统一的编辑，统一的宣传和统一的媒体整合销售。例如，网站的统一编辑、宣传和销售，如果还是在原来的基础上，不增加新的员工，那么就会对原有的期刊编辑人员提出更高的要求，他们的工作量就增加了一倍多，就需要掌握更多的网络编辑技术。因此，如果员工的工作流程发生变化，这在很大程度上会导致疏忽和矛盾。为了确保“媒体整合”，媒体负责人应积极提供培训现有编辑所需的培训课程，实施期刊发展总体战略，在工资和人力资源绩效调查中增加网站编辑工作回顾。如果有工资层面的激励，员工将能够积极响应期刊的媒体整合。要积极引进符合媒体要求的复合型干部，精心培养干部，成功突破传统媒体瓶颈来凝聚人才。

参考文献

[1]马上.网络时代背景下新媒体传播现状及发展趋势[J].传媒论坛，2018，1（19）：108.

[2]郝洁.网络时代传统纸媒的发展策略[J].新媒体研究，2018，4（17）：81-82.

[3]王琦.网络时代下传统媒体的转型路径探析[J].传媒论坛，2019，2（11）：35-36.

作者简介：张志强（1973，2—），男，汉族，山东省招远县，大学本科，中级职称，黑龙江当代体育杂志社有限公司，研究方向为出版，150008。